結(jié)硬寨打呆仗VS天下武功唯快不破

當(dāng)年曾國(guó)藩攻打太平天國(guó)時(shí)，率領(lǐng)湘軍每到一處就修墻挖壕、安營(yíng)扎寨，將進(jìn)攻任務(wù)變成防守任務(wù)，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食太平天國(guó)領(lǐng)地，這便是“結(jié)硬寨”;湘軍攻城經(jīng)常用時(shí)整年，通過(guò)挖壕溝圍城，斷敵糧道與補(bǔ)給，必要時(shí)進(jìn)行圍敵打援，這就是“打呆仗”。這個(gè)打法雖然很笨，但行之有效，最終端了太平天國(guó)的老巢。

2017年第一季度，榮耀成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的絕對(duì)王者，以1052萬(wàn)臺(tái)的出貨量高居榜首，超出排名第二的小米107.2萬(wàn)臺(tái)。2013年年底上線(xiàn)以來(lái)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，榮耀僅用了短短幾年就脫穎而出，勝過(guò)了一個(gè)個(gè)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了從0到1再到行業(yè)第一的蛻變。

有意思的是，榮耀一直以來(lái)以“笨鳥(niǎo)”自居，然而，正是這個(gè)笨鳥(niǎo)，不知為何卻在一夕之間超越了所有對(duì)手，成為在最前面領(lǐng)飛的那只鳥(niǎo)，哪里能看出這只鳥(niǎo)的笨拙?

以“笨鳥(niǎo)”逆襲行業(yè)，榮耀是怎么做到的?這就不得不提到榮耀總裁趙明上任伊始就提出的“笨鳥(niǎo)精神”。

事實(shí)上，榮耀的“笨鳥(niǎo)精神”并非真“笨”鳥(niǎo)，而是從曾國(guó)藩的“結(jié)硬寨打呆仗”提煉而來(lái)。“結(jié)硬寨打呆仗”講的是打鐵還需自身硬，夯實(shí)自己方能戰(zhàn)勝別人?？梢哉f(shuō)，是“結(jié)硬寨打呆仗”的戰(zhàn)略，讓笨鳥(niǎo)榮耀與此前標(biāo)榜“天下武功唯快不破”的小米形成鮮明對(duì)比，也讓這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌自2015年開(kāi)始就走向兩條風(fēng)景迥然有別的道路。

這也讓我想到一個(gè)大家耳熟能詳?shù)脑⒀怨适?，龜兔賽跑，放在今天風(fēng)云驟變的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)來(lái)看，結(jié)合榮耀、小米兩家的現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)，更讓人生出不少饒有興味的遐想。

榮耀銷(xiāo)量登頂，三年做到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)NO.1

根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，2017年第一季度，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷(xiāo)量，榮耀以1052.2萬(wàn)臺(tái)出貨量的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，占據(jù)榜首，比出貨量排名第二的小米多了107.2萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)排名第三的魅族出貨量的2倍還要多。事實(shí)上，在一月份與二月份，榮耀分別以373.7萬(wàn)臺(tái)與331.1萬(wàn)臺(tái)的出貨量，蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榜首。

在賽諾發(fā)布的數(shù)據(jù)中，榮耀3月份以213.1萬(wàn)臺(tái)的整體銷(xiāo)量盤(pán)踞榜首，領(lǐng)先第二名小米82.8萬(wàn)臺(tái)。但這里有個(gè)情況很有意思：結(jié)合賽諾報(bào)告1、2、3月份的數(shù)據(jù)，榮耀Q1整體市場(chǎng)銷(xiāo)量為1052萬(wàn)臺(tái)，這與GFK數(shù)據(jù)報(bào)告顯示的出貨量1052.2萬(wàn)臺(tái)基本相符;而賽諾數(shù)據(jù)的小米Q1整體市場(chǎng)銷(xiāo)量為746.1萬(wàn)臺(tái)，與GFK數(shù)據(jù)報(bào)告顯示的出貨量945萬(wàn)臺(tái)相差近200萬(wàn)臺(tái)。不管哪個(gè)數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，反正大家都能看到榮耀是2017第一季度的絕對(duì)No.1。其實(shí)，在國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)上，榮耀已經(jīng)成為繼華為、OPPO、蘋(píng)果、vivo之后的第五大品牌。

從2013年底品牌問(wèn)世，再到2017年初穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷(xiāo)量第一寶座，3年時(shí)間，榮耀一躍成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)軍者。對(duì)這個(gè)成績(jī)，行業(yè)內(nèi)外唏噓不已：一方面，驚嘆于榮耀的崛起;另一方面，則開(kāi)始同情小米，這個(gè)一度創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)多個(gè)神話(huà)的奇跡品牌，如今在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)，不期然卻顯示出垂垂老矣的模樣。

小米手機(jī)下行，多重問(wèn)題導(dǎo)致痛失下半場(chǎng)

目前還不能說(shuō)小米手機(jī)衰落，但其銷(xiāo)量連續(xù)下滑已說(shuō)明很多問(wèn)題：小米手機(jī)今天的成績(jī)并非偶然，而是在產(chǎn)品本身、市場(chǎng)定位以及戰(zhàn)略頻換等諸多方面存在著一定的必然。特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆從定位的角度分析，他認(rèn)為，小米的平臺(tái)和生態(tài)戰(zhàn)略，正在侵蝕是小米賴(lài)以迅速崛起的直銷(xiāo)手機(jī)定位。這句話(huà)的意思是，小米后來(lái)的生態(tài)并沒(méi)有幫助其樹(shù)立小米手機(jī)的地位，反而是在透支以往的成績(jī)。對(duì)于這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，小米現(xiàn)在的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)倒是可以為之證明。

同樣，商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略研究者周掌柜，對(duì)于小米的生態(tài)戰(zhàn)略，也只是抱著謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)的態(tài)度看待，因?yàn)樾∶椎慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，會(huì)有很大的重回紅海的風(fēng)險(xiǎn)。他指出：實(shí)業(yè)需要長(zhǎng)期基礎(chǔ)積累，非互聯(lián)網(wǎng)思維可以達(dá)到;打硬仗不是彎道超車(chē)，容不得半點(diǎn)的猶豫和迂回;沒(méi)有絕殺戰(zhàn)略的布局，再大的生態(tài)也都可能成為對(duì)手的靶子。這幾句話(huà)總結(jié)得頗為到位，幾乎是將小米周身要害戳了一個(gè)遍，為其塑造了一個(gè)沒(méi)有積累、工于取巧、缺乏實(shí)干精神的鮮活形象。

我們盡量將問(wèn)題簡(jiǎn)單化，單從小米手機(jī)來(lái)看，造成其銷(xiāo)量下滑的主要原因，無(wú)非就是產(chǎn)品質(zhì)量等體驗(yàn)問(wèn)題，沒(méi)抓住消費(fèi)升級(jí)主旋律，以及線(xiàn)下渠道缺失的問(wèn)題。這其中，產(chǎn)品能否滿(mǎn)足用戶(hù)需求是重點(diǎn)，無(wú)法把握用戶(hù)的需求節(jié)奏，也就不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，如果再加上體驗(yàn)不好，售后跟不上，用戶(hù)放棄你的產(chǎn)品就再正常不過(guò)了。

客觀(guān)地講，是小米自身的經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題(包括產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì))導(dǎo)致了其今天在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)地位不保的結(jié)果。但實(shí)際上，在小米遭遇滑坡的進(jìn)程中，其他品牌手機(jī)也正在奮起直追。與以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的小米相比，這些品牌具備了更強(qiáng)的硬實(shí)力。

結(jié)硬寨打呆仗，自身過(guò)硬方能擊敗對(duì)手

而回顧榮耀過(guò)去幾年的發(fā)展，與我在開(kāi)頭提到的曾國(guó)藩“結(jié)硬寨打呆仗”的戰(zhàn)略何其相似?榮耀成立以后，盡管同為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，但他們并沒(méi)有像信奉“天下武功唯快不破”的小米那樣急于營(yíng)銷(xiāo)、急于跑馬圈地、急于擴(kuò)張，而是先從夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)開(kāi)始，用更高的品質(zhì)、更多的創(chuàng)新與超預(yù)期的體驗(yàn)來(lái)慢慢收獲用戶(hù)的高口碑，“結(jié)硬寨”的結(jié)果，就是逐步贏得用戶(hù)信賴(lài)，打造出了固若金湯且不斷向外圍拓展的忠實(shí)用戶(hù)群，市場(chǎng)份額逐漸攀升，然后超越一個(gè)個(gè)對(duì)手。最終實(shí)現(xiàn)出貨量登頂，將曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)神話(huà)小米、魅族等一眾手機(jī)挫于馬下。

我將近期各大數(shù)據(jù)公司發(fā)布的趨勢(shì)研判做了一個(gè)匯總，得出的2017年手機(jī)行業(yè)三大新趨勢(shì)包括：品質(zhì)對(duì)標(biāo)，科技派對(duì)營(yíng)銷(xiāo)派的勝利;渠道均衡，渠道布局均衡性成關(guān)鍵點(diǎn);技術(shù)碾壓，智慧手機(jī)成創(chuàng)新新趨勢(shì)，考驗(yàn)核心科技創(chuàng)新能力。

估計(jì)熟悉手機(jī)行業(yè)的朋友已經(jīng)看出，這三個(gè)趨勢(shì)，差不多就是為榮耀定制的，這三大趨勢(shì)，目前榮耀已基本實(shí)現(xiàn)。

笨鳥(niǎo)精神，看起來(lái)很傻，實(shí)則大智若愚，越是在后期越能體現(xiàn)其強(qiáng)大之處。當(dāng)前榮耀蟬聯(lián)銷(xiāo)量冠軍只是初步，后面通過(guò)不斷的完善自身，顯然將釋放更多潛能。

【王吉偉，商業(yè)模式評(píng)論人，專(zhuān)欄作者，關(guān)注TMT與IOT，專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)+及企業(yè)轉(zhuǎn)型研究。微信公號(hào)：王吉偉(jiwei1122)】

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