網(wǎng)紅背后的非網(wǎng)紅經(jīng)濟

文|孟永輝

在經(jīng)歷了2015年火爆的發(fā)展之后，網(wǎng)紅經(jīng)濟重新恢復了以往的平靜。對于網(wǎng)紅經(jīng)濟為何重新恢復平靜有很多說法，有人說，網(wǎng)紅經(jīng)濟從本質(zhì)上來講就是一個偽命題，網(wǎng)紅經(jīng)濟根本就沒有存在的必要；也有人說，網(wǎng)紅經(jīng)濟代表了一種更新的經(jīng)濟發(fā)展方式，它能夠為我們在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代找到新的變現(xiàn)方式；更有人說，網(wǎng)紅經(jīng)濟能夠與未來的很多行業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，從而給我們的商業(yè)邏輯帶來更多的想象空間。

無論人們對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的看法如何，有一點可以確認：網(wǎng)紅經(jīng)濟隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的消逝也淡出了歷史舞臺，很多原本在2015年被炒得火熱的網(wǎng)紅開始慢慢被人們所遺忘。究竟是什么造成了網(wǎng)紅會在如此短的時間里從火爆到無人問津呢？網(wǎng)紅經(jīng)濟又會在未來有怎么樣的發(fā)展呢？

網(wǎng)紅經(jīng)濟曇花一現(xiàn)的背后邏輯

其實，網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)和發(fā)展并不是一蹴而就的，而是有著非常深厚的社會背景、經(jīng)濟背景、人文背景。正是有了這些因素的綜合作用，網(wǎng)紅經(jīng)濟才能夠在如此短的時間內(nèi)就獲得如此快速的發(fā)展。

首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟是明星IP草根化的產(chǎn)物。傳統(tǒng)意義上，只有真正意義上的明星才具有IP效應和變現(xiàn)基礎(chǔ)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活影響的逐步深入，明星的生產(chǎn)方式已經(jīng)不在僅僅局限于以傳統(tǒng)的經(jīng)紀公司為主的運作方式，只要有人想要成為明星，只需要借助互聯(lián)網(wǎng)的手段就能夠輕松實現(xiàn)。

明星草根化其實并不是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代才出現(xiàn)的，而是早在互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達的時候，明星草根化的萌芽就已經(jīng)開始出現(xiàn)了。那個時候的明星草根化最為突出的代表就是以芙蓉姐姐、天仙妹妹、奶茶妹妹為代表的網(wǎng)紅第一代。不同的是，那個時候的明星草根化僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)看做是一個營銷和炒作的工具而已，除此之外的功能和作用并沒有太多涉及。因此，那個時候的明星草根化僅僅只是停留在明星本身而已，并沒有涉及到變現(xiàn)方面的因素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活影響的日益加劇，明星草根化的路徑和方法逐步清晰，而傳統(tǒng)的僅僅依靠炒作來捧紅某一個草根人物的套路早已被人們所熟知，因此這種方式也不在有太多實質(zhì)性的意義。于是，一場更加深度的明星草根化過程開始出現(xiàn)，而這個過程的最根本的落腳點正是在網(wǎng)紅經(jīng)濟上。

為了區(qū)別傳統(tǒng)的明星，我們將借助互聯(lián)網(wǎng)的方式和方法成長起來的明星稱作網(wǎng)紅，將網(wǎng)紅成名之后進行的一系列延伸性的動作稱作網(wǎng)紅變現(xiàn)，而變現(xiàn)的過程和外延涵蓋的范圍就是我們所說的網(wǎng)紅經(jīng)濟。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，草根成為明星可以借助很多的工具來實現(xiàn)。短視頻、直播等新的互聯(lián)網(wǎng)公司都可以讓一個名不見經(jīng)傳的草根人士成為一個大明星，隨著這個明星粉絲的積累，我們還可以借助他們在粉絲群體當中的號召力來進行商品的買賣和衍生品的開發(fā)等工作。所以，網(wǎng)紅經(jīng)濟是明星IP草根化的產(chǎn)物，只有明星草根化了，才會有網(wǎng)紅經(jīng)濟的存在。

其次，網(wǎng)紅經(jīng)濟其實就是一場互聯(lián)網(wǎng)的進化之旅。網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以會在短時間內(nèi)就具有如此巨大的影響力，互聯(lián)網(wǎng)的傳播力在這其中有著很強的推波助瀾的作用。因為網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)在于變現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰為這種變現(xiàn)提供了多種多樣的方式。

正如上文所講的那樣，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)僅僅只是炒作的工具而已，等到一個網(wǎng)紅真正被人們熟知和接受之后，互聯(lián)網(wǎng)并沒有提供給它太多的發(fā)展路徑，只是繼續(xù)在炒作的道路上繼續(xù)不斷地前進而已。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來之后，網(wǎng)紅獲取粉絲和爆紅的途徑不僅比以往多了很多，而且在成名之后變現(xiàn)的路子也比之前廣了。

同樣是基于網(wǎng)紅的存在，之所以在傳統(tǒng)時期無法發(fā)揮如此多的作用，其中一個很重要的原因就在于互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活的影響還不夠深入，人們至那個時候找不到也不可能找到網(wǎng)紅進一步變現(xiàn)的可能性，僅僅只是將互聯(lián)網(wǎng)看做是一個炒作工具而已。

而互聯(lián)網(wǎng)的不斷進化，特別是由它延伸開去的諸多新生事物都為網(wǎng)紅的變現(xiàn)提供了可能性。借助網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容，借助網(wǎng)紅進行營銷，借助網(wǎng)紅進行IP開發(fā)……這些東西都能夠在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代找到發(fā)展的可能性。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的演變之旅其實就是一場互聯(lián)網(wǎng)的進化之旅，網(wǎng)紅經(jīng)濟的成熟同樣是人們對于互聯(lián)網(wǎng)再認識的的一個過程。網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以火爆，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)進化的日漸成熟以及它為人們提供了豐富的思考空間。

第三，網(wǎng)紅經(jīng)濟更新迭代的速度與互聯(lián)網(wǎng)更新迭代的速度一致，造就了它紅得很快，老去得也會很快。網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以會出現(xiàn)如此飛速的發(fā)展，其中一個很重要的原因就在于，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在為網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來了飛速發(fā)展可能性的同時，同樣讓網(wǎng)紅經(jīng)濟變成了一個快速成長、綻放、凋謝的產(chǎn)物。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展不斷造就著新網(wǎng)紅的出現(xiàn)，而用戶對于網(wǎng)紅的擁躉，并不像傳統(tǒng)明星一樣具有長條效應。不斷出現(xiàn)的，雷同度較高的網(wǎng)紅讓用戶很難對某一個網(wǎng)紅形成一種連貫性的支持。一個用戶可能會在今天非常喜歡某一個網(wǎng)紅，等到第二天，它可能就會選擇其他網(wǎng)紅。之所以會有這樣的結(jié)果，其中一個很重要的原因就在于互聯(lián)網(wǎng)條件下產(chǎn)生的網(wǎng)紅太多了，用戶的選擇性也開始變得多了，再加上網(wǎng)紅本身的雷同性很大，因此網(wǎng)紅更新迭代的速度絲毫不亞于互聯(lián)網(wǎng)更新迭代的速度。

互聯(lián)網(wǎng)在為網(wǎng)紅提供身后發(fā)展土壤之后，同樣讓他們的更新速度開始加劇，而這同樣讓網(wǎng)紅變成了一個曇花一現(xiàn)的存在。他們因互聯(lián)網(wǎng)而飛速發(fā)展，同樣因互聯(lián)網(wǎng)而快速凋零，網(wǎng)紅經(jīng)濟如果走不出快速發(fā)展、快速凋零的怪圈，它永遠只是一個現(xiàn)象級的事件，并不能成為一個持續(xù)性的事件。

網(wǎng)紅經(jīng)濟持續(xù)恒久的變現(xiàn)邏輯

明星草根化造就了一個又一個形態(tài)各異的網(wǎng)紅，互聯(lián)網(wǎng)的進化造就了網(wǎng)紅經(jīng)紀方式的進化，互聯(lián)網(wǎng)的更新迭代造就了網(wǎng)紅的更新迭代。其實，作為一個現(xiàn)象級的產(chǎn)物，網(wǎng)紅同樣能夠發(fā)展持久，并通過發(fā)展找到更多，更廣的變現(xiàn)邏輯。

網(wǎng)紅想要成為網(wǎng)紅，首先要不單單只是網(wǎng)紅。這句話讀起來有些拗口，其實并不是沒有道理。一個網(wǎng)紅如果想要成為一個恒久不衰的網(wǎng)紅，首先要做的就是不要把自己當做一個網(wǎng)紅來看，而是將網(wǎng)紅本身看做是一個可以變現(xiàn)，可以持續(xù)盈利的商品來看。

只有轉(zhuǎn)變這種思路，網(wǎng)紅才能不會將全部的經(jīng)歷花在錄制短視頻或進行直播上，而是會思考和嘗試另外很多的變現(xiàn)方式。這種思路的轉(zhuǎn)變最終造成的是網(wǎng)紅僅僅只是將網(wǎng)紅本身看做是一個IP一樣的存在，只需要承擔維系粉絲的責任即可，并不需要承擔其他的任何功能。這樣網(wǎng)紅才能從網(wǎng)紅本身跳出來，從而去思考其他的變現(xiàn)方式。

網(wǎng)紅不單單將網(wǎng)紅看做網(wǎng)紅本身，只是將網(wǎng)紅看做是一個IP存在，通過這個IP ，網(wǎng)紅能夠生產(chǎn)很多的衍生品，能夠發(fā)掘這個IP背后其他的一些功能和作用，能夠找到真正適合網(wǎng)紅本身的發(fā)展道路和變現(xiàn)方式。

比如，我們可以將網(wǎng)紅進行衍生品的開發(fā)，通過這些衍生品能夠為網(wǎng)紅未來的發(fā)展提供思路，還能夠用這些衍生品來維持網(wǎng)紅日常的運作成本。這種方式不僅讓網(wǎng)紅能夠有更多的時間和精力去開發(fā)足夠多的產(chǎn)品，而且能夠讓網(wǎng)紅能夠嘗試更多的變現(xiàn)可能性。

另外，網(wǎng)紅只是一個ICON，一個網(wǎng)紅想要獲得持續(xù)的發(fā)展和變現(xiàn)能力，就需要有一套完整的商業(yè)邏輯在里面，如果僅僅只是將網(wǎng)紅看做網(wǎng)紅本身，不發(fā)掘網(wǎng)紅之外的外延領(lǐng)域的發(fā)展可能性，那么網(wǎng)紅經(jīng)濟的路子勢必會越走越走越窄。

網(wǎng)紅想要持續(xù)發(fā)展，就需要不斷變革，不斷擁抱新事物。正如上文所講的那樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以獲得如此飛速的發(fā)展，其中一個很大的原因就在于它在不斷與最新的技術(shù)結(jié)合，不斷與新事物產(chǎn)生聯(lián)系，通過這些網(wǎng)紅獲得了更多的發(fā)展可能性，更獲得了更多與這些新事物的用戶產(chǎn)生聯(lián)系的機會。因此，網(wǎng)紅如果想要獲得持續(xù)發(fā)展，就是要不斷變革，不斷擁抱新事物。

很多網(wǎng)紅之所以會曇花一現(xiàn)就是它僅僅將自己停留在爆紅時期的那個層面上，沒有再進行更深一步拓展和延伸。比如，某一個網(wǎng)紅可能僅僅只是通過直播爆紅而已，而這個網(wǎng)紅所做的僅僅還是做直播的事情而已，他們并沒有發(fā)展直播本身也在發(fā)生著深刻的變化，只是單純地將他們擅長的直播繼續(xù)做下去而已，并沒有進行太多其他新事物的嘗試。

而如果一個網(wǎng)紅在通過直播爆紅之后，能夠?qū)⒆约汉椭辈ハ嚓P(guān)的故事拍攝成一個網(wǎng)絡(luò)電影，讓更多的人認識自己除了直播之外的故事，并通過直播獲得更多的變現(xiàn)空間的話，那么這個網(wǎng)紅才能在更大的領(lǐng)域獲得更長遠的發(fā)展。比如，現(xiàn)在聚米眾籌平臺上就有一部名叫《死亡直播小主起來嗨》的網(wǎng)絡(luò)電影，這部劇就是將網(wǎng)紅主播的IP從直播向影視方向做了一次拓展，而這個拓展不僅能夠為原有的粉絲變現(xiàn)提供素材，而且能夠拓展除了直播之外，其他領(lǐng)域的粉絲，讓網(wǎng)紅的粉絲群體從單一的以直播為主，向著豐富的影視劇范圍拓展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟除了和影視劇聯(lián)系之外，還要與實現(xiàn)比較火熱的新事物產(chǎn)生聯(lián)系，通過網(wǎng)紅與新零售的結(jié)合，網(wǎng)紅能夠通過體驗式的直播來給用戶實時直播自己親身體驗某一款產(chǎn)品時候的真實感受，從而能夠讓自己的粉絲向零售端的轉(zhuǎn)移。

網(wǎng)紅只有不斷與新事物產(chǎn)生融合和聯(lián)系才能讓自己獲得不斷充足的發(fā)展動力，只有不斷找到與新事物的結(jié)合點，網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)才能不僅僅只是某個或某幾個領(lǐng)域的存在，具有更加豐富的效果，才能實現(xiàn)網(wǎng)紅在不同領(lǐng)域的多棲發(fā)展。

網(wǎng)紅要告別單打獨斗的思維，走規(guī)?；陌l(fā)展道路。現(xiàn)在網(wǎng)紅是生態(tài)呈現(xiàn)出兩個極端，一個是網(wǎng)紅自己運作，一個是公司運作。網(wǎng)紅自己進行運作可以結(jié)合自身的實際找到符合自己的發(fā)展道路，并能夠與自己的粉絲產(chǎn)生無縫對接的聯(lián)系，但是網(wǎng)紅在自己運作的過程當中同樣需要耗費時間和精力，網(wǎng)紅在自己運作的過程當中同樣會出現(xiàn)的并不擅長的情況，這種情況不僅無助于網(wǎng)紅自身的發(fā)展，同樣會失去很多的發(fā)展機會。

如果一個網(wǎng)紅交給專門的網(wǎng)紅經(jīng)濟公司去運作的話，網(wǎng)紅經(jīng)紀公司可能并不知道網(wǎng)紅真正的優(yōu)勢在哪，網(wǎng)紅的粉絲究竟喜歡什么等問題。網(wǎng)紅經(jīng)紀公司為了自我的發(fā)展，可能會失去很多的機會。

這里所講的規(guī)?；l(fā)展道路并不僅僅是指這個方面，我們所說的規(guī)?；l(fā)展道路是指網(wǎng)紅開發(fā)的規(guī)?；?，是指發(fā)掘網(wǎng)紅背后更多，更深，更廣的價值，通過這些價值的開發(fā)。比如，我們能夠針對網(wǎng)紅開發(fā)不同的化妝品、定制同款的衣服，比如我們能夠結(jié)合網(wǎng)紅舉辦不同的秀場，讓用戶在線下也有一種接觸網(wǎng)紅的機會，比如，我們能夠讓網(wǎng)紅進行圖書、影視劇、網(wǎng)游等領(lǐng)域的開發(fā)，借助這些開發(fā)，我們不僅能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)紅的深度開發(fā)，而且能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)紅IP的規(guī)?；l(fā)展。由網(wǎng)紅深度開發(fā)所引發(fā)的規(guī)?；l(fā)展道路或許能夠讓網(wǎng)紅真正成為一個聚合體，讓網(wǎng)紅成為一個能夠多向出擊，多項發(fā)展的存在。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起與式微最根本的原因還是在于自身的發(fā)展上，我們在探討網(wǎng)紅經(jīng)濟的同時不應該將關(guān)注的焦點停留在網(wǎng)紅身上，而是應該站在更高的地方來看待或?qū)徱暰W(wǎng)紅。只有這樣網(wǎng)紅才能真正成為一個復合型發(fā)展的存在，才能在未來面對很多競爭的時候從不同的角度進行出擊，才能獲得更加持久的發(fā)展。

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