外資品牌風光不再？做產品的態(tài)度更重要

漲價、新國標、質量門，從2016年末到2017年初，空氣凈化器在國內市場的口碑可謂喜憂參半。新國標的落地實施使得空氣凈化器成為春節(jié)期間的新爆款，但與之而來的漲價潮和戴森的“質量門”事件，又為稍有起色的空凈市場蒙上了一層陰影。新國標的頒布施行并不意味著空凈市場已經完全規(guī)范化，回顧空凈產品的發(fā)展歷程，新國標所帶來的改變是非常顯著的

外資品牌主導空凈市場，新國標改變了什么？

2013年可以說是國內空凈行業(yè)的元年，在霧霾恐懼和概念紅利的趨勢下，空凈市場呈現出野蠻增長的狀態(tài)，除了各大家電品牌紛紛涉足空凈產品，諸多中小品牌也如雨后春筍般成長起來。當年空凈市場的零售量和零售額分別達到了130.6%和162.7%，火爆程度可見一斑。

但到了2014年以后，野蠻生長導致的行業(yè)亂象逐漸顯現，在增長速度上也開始放緩。2015年新國標的出臺則是國內空凈市場的分水嶺，雖然在產品良莠不齊、品牌雜亂的情況下，新國標的落地變得困難重重，但經過政府的教育、媒體報道與民眾對產品的認知提升等種種因素，行業(yè)終究還是回歸到了理性增長的局面。

觀察市場現況了解，近年來在品牌和技術上占據優(yōu)勢的外資企業(yè)無疑是空氣凈化器整體市場的大贏家。據中怡康的數據統(tǒng)計顯示，2016年國內空氣凈化器市場預計零售量、零售額將分別達到588萬臺、140億元，分別同比增長14.2%和19.3%，其中飛利浦、夏普、布魯雅爾、三星等品牌在市場中占據了不可撼動的主導地位。其中原因并不難理解，國外空氣凈化器產品已運營多年，產品技術亦趨于成熟、完善，也因此建立了消費者于外資品牌的信任度。

但是，在眾多外資品牌中也不乏渾水摸魚的“山寨貨”，打著外資品牌高品質的幌子，實際體驗遠沒有描繪的那么好。在新國標實施之后，對于這類產品的打擊一直沒有停止。

有技術而缺態(tài)度，外資品牌問題頻出

不久前，國家質檢總局召開例行新聞發(fā)布會，通報了2016年產品質量監(jiān)督抽查和2016年目錄外進出口商品監(jiān)督抽查情況。其中空氣凈化器共抽查了121批產品，檢驗項目包括安全項目和性能項目。結果顯示，進口空氣凈化器安全項目不合格率為19.8%，性能項目不符合率為9.9%，產品涉及布魯雅爾、霍尼韋爾、日立、怡口等品牌，安全指標不合格產品的質量問題主要包括標志和說明、電源連接和外部軟線、接地措施等3個項目；而戴森、日立等空氣凈化器品牌則在噪聲、潔凈空氣量、凈化能效、待機功率4個項目中存在性能指標不合格的情況。有業(yè)內專家指出，產品不合格反映的是企業(yè)在質量管控方面的失職，導致產品質量問題頻發(fā)。

而在此之前，中國消費者協會也公布了空氣凈化器產品的抽檢結果。以戴森為首的個別外資品牌首當其中，在涉及空氣凈化效果的CADR值等多項測試中排名墊底。與其高達數千元的售價相比，實際凈化效果令人大跌眼鏡。

事實上，空凈產品的價格虛高早已成為業(yè)界爭論的焦點，尤其在新國標出臺之后，變相漲價的現象普遍存在。一般來說，空凈產品主要由風機、風道、傳感器、濾芯、外殼等構成，其中濾芯占據了空凈產品的主要成本，也是決定凈化效果的關鍵所在。在某種程度上來說，國內在2013年之前缺少在濾芯核心技術上的積累，高額的專利和研發(fā)成本決定了空凈產品的高售價，而技術更加成熟的外資品牌也借此搶占了市場先機。

昔日被視為高端產品的外資品牌在問題頻出背后，反映出了一些品牌在中國市場的布局上仍有一些盲目，比如沒有深入了解市場需求，在產品策略上有打“擦邊球”的嫌疑。同時也刺激了消費者唯外資品牌是從的消費理念，對空氣凈化器產品的選擇應該回歸到產品本身。

消費理念升級，品質權重將逐步上升

從去年下半年發(fā)布的《2016中國空氣凈化行業(yè)消費白皮書》來看，空凈產品的主流消費人群以家有老人、小孩、孕婦等特殊人群為主，這一潛在消費人群決定了空凈產品的消費理念。而隨著空凈產品的大眾化，用戶的消費理念也在升級，比如品質在購買權重中的提升。

不難發(fā)現，新國標施行之后正在引發(fā)一連串的連鎖反應，凈化效果成為空凈產品最重要的購買因素，品牌和價格因素逐漸弱化。這對空凈廠商來說，外資品牌和國產品牌的邊界將變得模糊，市場選擇集中在產品品質上，可能是下一階段競爭的核心。

而從空凈廠商的實際表現來看，包括三星在內的空凈廠商業(yè)已意識到這一趨勢，并在產品和服務上更加貼合用戶需求。比如說三星全線空凈產品從產品名稱和型號設計都嚴格遵照新國標要求，四項新國標指標的標示亦相當完整，便于消費者進行了解和選購。而三星自2012年進入中國市場以來，針對不同階層的用戶需求，開發(fā)出遍及高、中、低端的全線空凈產品，滿足不同消費者的需求，其高高效持久的產品性能除獲得消費者認同外，更一舉成為2016年空凈行業(yè)銷售額增長最快的品牌。

可以預見，隨著新國標的進一步落地，消費者對空凈產品的認知也將進一步提升。對于空凈市場的外資品牌而言，品牌優(yōu)勢被進一步削弱，未來市場上的最終贏家勢必是屬于尊重中國市場、了解中國市場、用態(tài)度打造產品的玩家。

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