阿里盈利之殤VS京東營(yíng)銷開放

原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)

40%股份的代價(jià)讓阿里在盈利的道路上一路狂奔，這一段歷史許多電商行業(yè)的老司機(jī)應(yīng)該記憶憂新。那是淘寶在幾十萬賣家規(guī)模200多億銷售額超越當(dāng)初強(qiáng)勁的對(duì)手——易趣之后，開始全面啟動(dòng)競(jìng)價(jià)排名的盈利計(jì)劃——招財(cái)進(jìn)寶。奈何技術(shù)實(shí)力受限，該計(jì)劃很快以馬云發(fā)起投票以90%以上絕對(duì)的反對(duì)票終結(jié)。

這個(gè)小挫折沒有影響阿里從收會(huì)員費(fèi)的盈利模式向競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷收益的轉(zhuǎn)變，因?yàn)榘⒗锇桶推脚_(tái)通過收會(huì)員費(fèi)的盈利增長(zhǎng)變得非常有限，難度也越來越大。

當(dāng)時(shí)是2006年，我開淘寶店的第二年，在廣東開工廠的身邊的朋友幾乎每天接到阿里巴巴業(yè)務(wù)員電話，讓他交2800元/年的會(huì)費(fèi)成為“誠(chéng)信通”會(huì)員，這個(gè)是阿里最初的盈利模式，這個(gè)盈利模式收割了好幾億的收入，幾十萬的工廠交了這個(gè)費(fèi)用就是為了能多接幾個(gè)國(guó)外客戶的訂單。

雅虎美國(guó)起到該收入的重要作用，作為當(dāng)時(shí)全球最大的搜索引擎和門戶，為馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴輸送了很多國(guó)外流量，中國(guó)工廠通過互聯(lián)網(wǎng)接到不少國(guó)外訂單。馬云和楊志遠(yuǎn)合作賺了中國(guó)工廠老板不少錢，這個(gè)良好的開端為淘寶后續(xù)的強(qiáng)大盈利能力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

馬云為了得到競(jìng)價(jià)排名和搜索技術(shù)，將阿里巴巴、支付寶和淘寶整體打包獲得雅虎美國(guó)10億美元的投資，出讓40%股份，同時(shí)再拿出10億人民幣收購(gòu)雅虎中國(guó)。

所以那時(shí)候的故事就是阿里巴巴10億人民幣收購(gòu)了雅虎中國(guó)，這是中國(guó)電商史上最著名的公關(guān)事件，現(xiàn)在還有不少吃瓜群眾認(rèn)為是阿里收購(gòu)了雅虎！

在這之后，很快雅虎直通車上線，次年更名為淘寶直通車。阿里集團(tuán)現(xiàn)在收益最高的仍然是來自淘寶和天貓的競(jìng)價(jià)排名廣告費(fèi)。小二們不用像阿里巴巴的業(yè)務(wù)員一樣打電話了，紛紛變身老司機(jī)，教賣家們“開車”，實(shí)際上他們自己都不開店，也從來沒開過車。所謂的教學(xué)，不過就是想辦法讓賣家們多花廣告費(fèi)罷了。

在阿里崛起的過程中，以硬廣收入為主的四大門戶和以文字競(jìng)價(jià)為主的百度受到極大壓力，收入不斷下降。后來的故事就是新浪做了微博反被阿里收購(gòu)開啟競(jìng)價(jià)廣告、網(wǎng)易做了阿里不會(huì)做的游戲、搜狐跌得快沒了、百度還好有醫(yī)院和工業(yè)企業(yè)以及后來的團(tuán)購(gòu)撐著。直到2016年，百度撐不下去了，因?yàn)槌税⒗铩⑽⒉┻€有今日頭條、公眾號(hào)來?yè)屔?。只不過前兩者仍然以競(jìng)價(jià)排名為主，后兩者已經(jīng)是分布式的、精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式。

阿里占比超過70%的盈利模式實(shí)際上延續(xù)的是20多年前的雅虎、10多年前的Google和百度競(jìng)價(jià)排名的模式，只是用在電商平臺(tái)，從文字變?yōu)樯唐穲D片競(jìng)價(jià)。

阿里盈利之殤根在競(jìng)價(jià)排名，那么為什么競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷會(huì)沒落至此？

從雅虎到Google到百度，競(jìng)價(jià)排名一度也被我認(rèn)為是這個(gè)商業(yè)社會(huì)里最優(yōu)秀的盈利模式，直到我在實(shí)際開淘寶店投放廣告之后，眼睜睜看著賣假貨的賣家高利潤(rùn)投更高單價(jià)排在我的商品前面，直到你虧損都無力投放的廣告出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣；直到我從賣家交流中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間居然有專職人員點(diǎn)對(duì)方競(jìng)價(jià)廣告圖片消耗對(duì)手資金的惡性競(jìng)爭(zhēng)；直到我和技術(shù)人員閑聊，知道原來可以開發(fā)程序自動(dòng)點(diǎn)擊商家投放的競(jìng)價(jià)廣告增加平臺(tái)收益時(shí)……

我發(fā)現(xiàn)了競(jìng)價(jià)廣告的“惡”，這是一個(gè)基于激發(fā)人性之“惡”為自己獲取巨額收益的盈利模式！

美國(guó)市場(chǎng)程度更發(fā)達(dá)，也因?yàn)镚oogle信奉“不作惡”的價(jià)值觀，所以競(jìng)價(jià)排名起家的雅虎因?yàn)橛麩o法創(chuàng)新沒落、Google則堅(jiān)守底線將競(jìng)價(jià)排名放在搜索結(jié)果的右側(cè)，開始收購(gòu)Android系統(tǒng)、研發(fā)無人駕駛技術(shù)等等創(chuàng)新，讓自己變成一家“不作惡”或者不作更多惡的還能不斷創(chuàng)造高收益的公司。

其次是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，去中心化成為互聯(lián)網(wǎng)的新環(huán)境。打開幾個(gè)有限的網(wǎng)站或者搜索引擎獲取信息、購(gòu)物的行為全部分散在個(gè)人的朋友圈、微信群、一個(gè)個(gè)文章/語音/圖片/視頻里，沒有入口一說，沒有列表分類，競(jìng)價(jià)排名依托的信息環(huán)境消失了……

前車之鑒，后事之師！

這就是前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷生態(tài)，這種生態(tài)以激發(fā)人性之惡、以吸血的模式讓個(gè)人和企業(yè)為平臺(tái)打工，平臺(tái)賺得盆滿缽滿，具有工匠精神的個(gè)人和企業(yè)哀鴻遍野，假貨、仿貨、投機(jī)取巧的商家與平臺(tái)合謀，行業(yè)被破壞，消費(fèi)者不斷被電商所傷！

作為沒有資本和技術(shù)實(shí)力的個(gè)人和企業(yè)不敢言不敢怒，又無計(jì)可施。阿里和馬云被貢上神壇，膜拜只為求爺免費(fèi)給些流量支持。可是這個(gè)過程中逐漸變成了“豬養(yǎng)肥了再殺”的狀態(tài)，求還是不求、拜還是不拜？！

衰落的競(jìng)價(jià)排名卻造就了阿里的千億收入

阿里在淘寶的C2C平臺(tái)中發(fā)展了千萬賣家，信息爆炸+列表排序這兩大競(jìng)價(jià)排名的土壤讓阿里成為收入過百億的唯一電商公司，個(gè)人是如此微小，不敢怒不敢言，默默承受流量貴如黃金之痛。你們也能理解為什么2013年微商和微店為何讓個(gè)人如此趨之若騖了吧！

個(gè)人畢竟肥水有限，收割完之后再難持續(xù)收割。于是那些賣仿貨、假貨的大賣家和傳統(tǒng)貿(mào)易商成為阿里新的盈利對(duì)象，于是“淘品牌”、淘寶商城（現(xiàn)為天貓商城）于2008年前后出現(xiàn)，對(duì)于不明就里的商家來說，那里推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展。

可實(shí)際情況仍然是豬養(yǎng)肥了再殺的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，到了2012年之后，市場(chǎng)再次證明，在吸血式的競(jìng)價(jià)排名盈利模式下，結(jié)局和C2C的淘寶一樣殊途同歸。

2012年成為淘品牌全線滑鐵盧之年，除了少數(shù)早早布局多渠道，包括進(jìn)駐京東、供貨唯品會(huì)、布局線下開店、多品牌策略能夠存活的之外，其它依賴競(jìng)價(jià)排名（開直通車）獲得流量，然后根據(jù)小二所謂的強(qiáng)化店鋪運(yùn)營(yíng)提高轉(zhuǎn)化率的套路紛紛失靈。

當(dāng)然，這時(shí)的阿里已經(jīng)是收入過千億的巨頭，美國(guó)雅虎因?yàn)榘⒗镞@40%的股份得已續(xù)命而活，可憐的就是過勞死的淘寶個(gè)人賣家和負(fù)債累累的商家們。

分析到這里，可能很多人深有體會(huì)，也質(zhì)疑阿里這樣的盈利模式為什么卻能夠一直持續(xù)著，這一點(diǎn)我是特別佩服馬云能夠有強(qiáng)大的內(nèi)心，能夠從個(gè)人、到大賣家及傳統(tǒng)貿(mào)易商做淘品牌、然后再到中國(guó)傳統(tǒng)品牌（像李寧等也是競(jìng)價(jià)排名的過來者之一）、再到國(guó)際品牌（近期馬云與特朗普會(huì)面后啟動(dòng)的美企淘寶開店計(jì)劃）不斷通過這種激發(fā)“人之惡”的競(jìng)價(jià)排名盈利模設(shè)計(jì)下不斷賺大錢成為全球大富豪，真的是專注以及極致。

我不敢說阿里和馬云就是《資本論》里對(duì)資本家的描述，卻感受到資本帶著血腥雙手和獰笑偽善的面孔，以及強(qiáng)大的內(nèi)心！

而彼時(shí)的京東則默默承受虧損帶來的質(zhì)疑以及“傻大黑粗”的痛罵，堅(jiān)守著沒有借助POP商家開放平臺(tái)和列表排序通過競(jìng)價(jià)排名盈利模式大肆收割商家。

品效真能合一？！

作為廣告業(yè)的從業(yè)人員、沃爾瑪市場(chǎng)部經(jīng)理、王府井百貨的電商市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，在實(shí)際的品牌宣傳和效果營(yíng)銷中，這兩者一直都是分開的。

這種分離讓傳統(tǒng)媒體（電視、電臺(tái)、戶外、紙媒）、網(wǎng)絡(luò)媒體（門戶、淘寶和天貓：補(bǔ)充說明一下，在2009年我寫過一篇文章《淘寶的“媒”變》之后就從來沒有把淘寶和天貓當(dāng)做電商平臺(tái)，而定位它們是網(wǎng)絡(luò)媒體），以超過50%的利潤(rùn)率賺著利潤(rùn)率只有15%左右的品牌商的廣告費(fèi)。

一邊是硬廣進(jìn)行品牌宣傳、一邊是競(jìng)價(jià)排名投放廣告增加銷售。當(dāng)京東提出品效合一時(shí)，我是質(zhì)疑的。直到和商家交流以及我親自實(shí)踐之后，才深刻體會(huì)到京東和阿里在營(yíng)銷思路上的巨大差異：

阿里的思路是無論你賺錢還是虧錢，只要你持續(xù)投廣告我都是賺錢的，死了一批個(gè)人賣家還有淘品牌，死了淘品牌還有傳統(tǒng)品牌，死了傳統(tǒng)品牌還有國(guó)際大牌。再說了一是不可能全會(huì)死，二是品牌這么多呢。

京東就有點(diǎn)死腦筋，放著輕松的錢不賺，非要堅(jiān)持“品效合一”，放著開放平臺(tái)還高要求必須是“品質(zhì)商家”才能一起發(fā)展，被罵“傻大黑粗”也是活該。

每次看著馬云梳著油亮油亮的小寸頭和筆挺的西裝各種得瑟時(shí)，腦海對(duì)比的就是苦逼管著倉(cāng)庫(kù)、穿著紅色沖鋒衣騎電動(dòng)車送貨劉強(qiáng)東的樣子。這樣強(qiáng)烈的反差反而讓我覺得“品效合一”這事或許可以成，當(dāng)然作為理科生和賣家，必須有實(shí)在的落地的工具和方法才會(huì)讓我信服。

京東的營(yíng)銷終于開放了！

1月10日，繼京東物流開放之后，京東正式宣布營(yíng)銷開放。除了品效合一（Effective）之外，還有Integrated（整合營(yíng)銷）、Data-driven（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)）、Access（開放平臺(tái)）、Link（場(chǎng)景連接）四個(gè)部分，按照徐雷的話說就是“五位一體”。

高度是夠了，逼格也不錯(cuò)（有英文）。不過對(duì)于我和廣大被淘寶、天貓“教育”過的商家來說，還是希望來點(diǎn)人話，說點(diǎn)實(shí)在的。我這里先說說我通過“內(nèi)容電商”賣貨的實(shí)踐總結(jié)：

一、消費(fèi)者在2016年之后已經(jīng)逐漸習(xí)慣通過看文章和視頻（直播）來買東西，具有媒體屬性的文章和視頻本身就是品牌傳播的載體，從我的實(shí)踐數(shù)據(jù)以及單純這一點(diǎn)來看：品效合一就是成立的。

京東和騰訊的股東關(guān)系，注定了他們的創(chuàng)新不只是在于之前我們認(rèn)為的一個(gè)“購(gòu)物”入口，而是騰訊主力產(chǎn)品：微信、手Q用戶在去中心化結(jié)合內(nèi)容的強(qiáng)大的傳播力。除了內(nèi)容電商的做法之外，還有“京騰計(jì)劃”里與公眾號(hào)非內(nèi)容電商文章的精準(zhǔn)商品廣告匹配，而非競(jìng)價(jià)式爭(zhēng)奪列表上的位置。

二、京東不斷給品牌商、合作伙伴開放平臺(tái)營(yíng)銷各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，像我的實(shí)踐已經(jīng)可以獲得文章閱讀量、商品點(diǎn)擊率、來源、單價(jià)、傭金比率等數(shù)據(jù)，相信隨著京東營(yíng)銷開放，文章的轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏?cái)?shù)、用戶人群畫像等數(shù)據(jù)會(huì)逐步開放。

數(shù)據(jù)的開放對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)起到非常大的作用，實(shí)際上這一點(diǎn)阿里開放的比京東早，如果不是阿里核心競(jìng)價(jià)和搜索技術(shù)獲取代價(jià)太大，說不定阿里在精準(zhǔn)營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷沒有這么重的盈利包袱，會(huì)做得比京東更好。

三、關(guān)于整合營(yíng)銷，其實(shí)根本不需要我多說，做過市場(chǎng)的都知道，這是品牌商最熱衷做的，也是非常耗神的事情。因?yàn)閷?duì)一家公司的營(yíng)銷策劃和組織能力要求非常高，因?yàn)檎蠣I(yíng)銷涉及站內(nèi)、站外，涉及硬廣投放、軟文推廣、公關(guān)事件、品牌策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告設(shè)計(jì)等各個(gè)層面。像阿里的淘寶和天貓直通車直接躺著賺錢的盈利模式，內(nèi)部員工一方面很難建立這個(gè)能力，另一方面這么輕松賺廣告費(fèi)也不會(huì)去想建立這樣的能力。

京東的營(yíng)銷開放中提出整合營(yíng)銷，我的理解一是徐雷原來是聯(lián)想負(fù)責(zé)市場(chǎng)的，品牌商最熱衷做的就是“整合營(yíng)銷”，而且也是駕輕就熟，畢竟性價(jià)比最高；二是京東習(xí)慣干苦活累活了，整合營(yíng)銷才能體現(xiàn)出京東團(tuán)隊(duì)的價(jià)值和能力所在。

四、開放平臺(tái)這里不用過多分析了，很好理解。至于場(chǎng)景鏈接，對(duì)于習(xí)慣做競(jìng)價(jià)廣告的商家來說，理解起來有點(diǎn)難。對(duì)于傳統(tǒng)商家來說，會(huì)容易一些。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們的商品購(gòu)買是基于場(chǎng)景的，例如要去滑雪、上班的辦公室及工作間、在星巴克約會(huì)等等，這些都有一個(gè)或好幾個(gè)場(chǎng)景，這些場(chǎng)景都推動(dòng)著不同品類的商品銷售。

最近我分析了一個(gè)案例是京東和手Q購(gòu)物做的AR夜跑營(yíng)銷活動(dòng)（參見文章《京東手機(jī)QQ購(gòu)物AR夜跑活動(dòng)如何引燃90、95后？》），仔細(xì)看了之后就會(huì)理解場(chǎng)景鏈接在京東、騰訊平臺(tái)和產(chǎn)品體系內(nèi)，線上、線下以及結(jié)合之后的場(chǎng)景鏈接的營(yíng)銷做法。

京東的營(yíng)銷開放意味著京東和騰訊自己體系內(nèi)玩過的營(yíng)銷活動(dòng)將陸續(xù)開放出來，擁有品質(zhì)商品的商家有老司機(jī)帶路，在營(yíng)銷路上會(huì)更穩(wěn)健，而不像競(jìng)價(jià)排名如此急功近利。

這些就是我對(duì)京東營(yíng)銷開放的“五位一體”實(shí)踐后的理解，作為品牌商家，曾經(jīng)參與過京東營(yíng)銷的應(yīng)該理解會(huì)更加深刻；沒有參與過的，在京東營(yíng)銷開放之后，就能夠深刻體驗(yàn)到與阿里體系內(nèi)營(yíng)銷的巨大差別：一個(gè)補(bǔ)血、一個(gè)吸血。

京東的營(yíng)銷開放居然玩資源置換？

作為在百度、淘寶和天貓花了上千萬廣告費(fèi)，只賣了幾千萬的貨的我來說，很難理解京東營(yíng)銷開放里關(guān)于資源置換的說明，這里直接復(fù)制京東商城市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬關(guān)于“東聯(lián)計(jì)劃”的詳細(xì)描述和案例，供商家們討論或直接留言給我答案吧：

京東在2013年推出東聯(lián)計(jì)劃，是電商界首創(chuàng)的品牌聯(lián)合營(yíng)銷的模式。東聯(lián)計(jì)劃的核心就是資源置換：品牌商在投入已經(jīng)有的品牌曝光資源（包括戶外廣告、電視臺(tái)廣告、線上電視廣告等等）時(shí)加入京東的品牌信息——這些資源是你本來要投入的成本、而不是增加的成本，在這里面加入京東的品牌信息會(huì)給你一個(gè)更好的背書，會(huì)對(duì)你的用戶產(chǎn)生更好的影響。而在你的這些資源上增加京東的信息，會(huì)為你帶來什么好處呢？京東會(huì)為你提供最核心的自有站內(nèi)資源，站內(nèi)平臺(tái)包括手機(jī)京東、京東商城PC端、京東微信購(gòu)物、京東手機(jī)QQ購(gòu)物等。這個(gè)模式從2013年到現(xiàn)在得到了很多品牌商的支持，在2016年，品牌商與京東通過東聯(lián)計(jì)劃合作媒體的總價(jià)值超過了一百億元。

2017年?yáng)|聯(lián)計(jì)劃，京東新增了很多可以置換的資源：

一是核心資源加量：包括手機(jī)京東、京東商城PC端、京東微信購(gòu)物、京東手機(jī)QQ購(gòu)物的站內(nèi)資源；

二是開放站外資源：包括京騰計(jì)劃、京條計(jì)劃等高精準(zhǔn)引流站外資源；

三是沖抵營(yíng)銷費(fèi)用：大促、“一城一牌”、“校園之星”等營(yíng)銷資源；

四是京東獨(dú)有的、新增的稀有資源：京東物流自有媒體。我們可以和物流體系聯(lián)合開發(fā)快遞箱、快遞單、DM單，可以定向與品牌商進(jìn)行合作。

除此之外，在服務(wù)上也會(huì)升級(jí)：提供精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)以及專屬的團(tuán)隊(duì)，甚至是定制服務(wù)。還有東聯(lián)計(jì)劃大聯(lián)盟，將客戶按照潛力股、KA和TOP KA分類維護(hù)，運(yùn)用權(quán)益分級(jí)優(yōu)先的原則。

分享一個(gè)東聯(lián)計(jì)劃的深度合作案例：上個(gè)月百事可樂推出“家有兒女12年再聚首”的微電影，有很多的投放和事件營(yíng)銷。京東為百事可樂提供了一個(gè)動(dòng)態(tài)開機(jī)屏的精準(zhǔn)推送，活動(dòng)當(dāng)日，百事可樂的銷售同比增加了87%，環(huán)比增加了5倍。

還有一個(gè)即將要推出的歐麗薇蘭的廣告合作，謝霆峰是代言人，京東為歐麗薇蘭定制了橄欖油食譜的快遞箱，未來會(huì)和京東的一些定向倉(cāng)進(jìn)行合作，直達(dá)用戶。

是不是看完覺得非常不可思議？明明能夠拿出來賣錢賺廣告費(fèi)的資源，卻要和品牌商進(jìn)行資源置換，也就是說品牌商在明星代言人花了錢了，就不要再京東再花廣告費(fèi)了，把你代言人的資源給京東平臺(tái)，置換并結(jié)合京東和騰訊的營(yíng)銷資源，我們一起來基于“品效合一”的營(yíng)銷吧。

看來京東在營(yíng)銷開放上也要把“傻大黑粗”進(jìn)行到底！理解京東看來不能用理解阿里的角度和心態(tài)，當(dāng)然理解起來其實(shí)也不難，那就是真正和有品質(zhì)的品牌商一起把零售做好，堅(jiān)持不“媒變”！像京東10周年的廣告語一樣：我變了么？我沒變……

自營(yíng)如此，開放亦如此！

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。