Priceline：把握旅游O2O方能成領袖

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯合創(chuàng)始人，億歐網專家顧問）

Priceline由美國傳奇企業(yè)家Jay Walker創(chuàng)立于1997年（網站于1998年上線），總部位于康涅狄格州諾沃克市，1999年在納斯達克（NASDAQ：PCLN）上市， 截至2013年12月31日Priceline公司在全球范圍內有員工9500人。Priceline集團旗下品牌包括：歐洲酒店預訂網站Booking.com；以反向定價Name Your own Price出名的Priceline.com；主要面向亞太地區(qū)的Agoda.com；元搜索網站Kayak以及租車服務Rentalcar.com。priceline通過這些品牌向全球用戶提供酒店、機票、租車、旅游打包產品等在線預訂服務。

筆者在2月16日在億歐網發(fā)布的文章《世界十大在線旅游（OTA）公司排名（一）》里，Priceline位列行業(yè)榜首。2013年全年，Priceline全年旅游預定銷售額高達392億美元，營業(yè)收入為67.9億美元；截至2014年8月14日16點，Priceline總市值678.54億美元，是行業(yè)第二TripAdvisor的近5倍（138.27億美元）。巨大的優(yōu)勢，顯示出priceline當之無愧的在線旅游行業(yè)老大的地位。Priceline行業(yè)老大地位是如何練成的呢？

一、 獨特模式、競爭優(yōu)勢

Priceline自創(chuàng)立之初就獨創(chuàng)了“Name Your Own Price”模式（客戶反向定價），這種模式實質上是一種C2B模式。Priceline允許客戶在線預訂旅游產品時自定義他們愿意支付的價格，除此之外，自定義內容包括出發(fā)時間、產品類別、到達目的地、日程安排等，priceline在接到客戶報價后會在系統中搜索與之匹配的供應商在系統內提供的折扣報價，以確定是否滿足顧客的要求并決定是否接受客戶提出的報價。如果不接受，系統會通過引導客戶調整某種參數而增加匹配的概率。

Priceline的服務旨在利用買方的靈活性以使賣方在不影響其正常分銷渠道或零售報價體系的前提下以較低的價格賣出過剩的旅游產品?！癗ame your own price”實際也是一種不透明的價格體系，是甩賣旅游產品庫存的一種模式，也是一種變向的資源壟斷，具有“Last Minute”成交的特性，依靠這種模式，Priceline獲利豐厚。Priceline自成立之初就為該模式注冊了20年的專利，這種模式曾為priceline帶來資本市場的熱捧，也一直是其獨特的競爭優(yōu)勢， 但這種模式必須依靠數家商家和OTA業(yè)務平臺之間的實時數據對接，對技術和業(yè)務要求很高，不過目前來看貢獻毛利較低，名氣大于實質。

二、 優(yōu)勢資源組合

Priceline十分重視與優(yōu)質資源方合作發(fā)展：根據Priceline2014年2月21日財報，Booking.com上目前已經有酒店425,000家，涵蓋190個國家的42種語言， rentalcars.com在全世界6,000個地方能提供租出服務，Agoda.com可以提供38種語言的服務，通過priceline合作大事記，我們可以看出資源優(yōu)勢為其帶來的競爭力：

2000年1月，與香港和記黃埔合作，把其電子商務平臺引入有26億消費者并正走向繁榮的亞洲市場；

2001年與AOL結盟；

2002年與eBay簽約，Priceline為eBay獨家提供機票和酒店服務訂購業(yè)務；

2003年3月，與Travelweb.com簽定合作協議；

2003年3月，與Budgethotels公司（一個酒店訂購聯盟）簽定協議，建立共有品牌的網站，開始涉足航運訂購業(yè)務；

2008年，與Travelport GDS宣布達成長期合作協議：priceline在Travelport GDS Worldspan的全球分銷系統中處理訂單；

2008年，與維珍美國航空（Virgin America）簽署分銷合作協議；

2008年，與酷訊合作，共同為中國網民提供全球酒店搜索服務。根據協議，酷訊同時成為Priceline中國獨家在線代理商。

三、 營銷模式，守正出奇

廣告營銷：Priceline的廣告營銷能力和投入不得不提，它是谷歌十大廣告主。比如在其香港網站上線時曾舉辦過為期一個月、耗資數百萬港元的“免費天天環(huán)游大抽獎”的廣告宣傳攻勢，在各大報刊雜志、電子媒體大賣廣告，又與和黃旗下商店合作，舉辦多項活動，為消費者提供各項優(yōu)惠，線上線下宣傳攻勢浩大。

明星代言：Priceline最具標志性的廣告人物就是其官網上擺出一副打架姿勢的“negotiator”, 他就是大名鼎鼎的星球大戰(zhàn)扮演庫克船長的威廉?沙托，看過《生活大爆炸》的人都知道，這部電影在美國人心目中的地位，Priceline借用庫克船長的形象來傳遞其敢于冒險，探索未知的先鋒精神，Priceline至今非常慶幸找對了代言人，據稱90%的美國顧客是受了庫克這個人物形象的吸引而嘗試Priceline在線旅游服務的，近期在美國2014超級碗廣告中，Priceline又聘請了《生活大爆炸》中扮演Penny的Kaley Cuoco與庫克船長搭檔。

聯名信用卡：與VISA聯合推出信用卡服務。

廣告聯盟：吸收其他網站加入Priceline的廣告聯盟，通過其他網站連接到Priceline的客戶每次成功預訂，都可以獲得現金獎勵，這樣的聯盟方式達到了為Priceline導流和宣傳的雙重功效。

四、資本助力，規(guī)模效應

Priceline的發(fā)展壯大離不開大量資本的支持，Priceline在用其獨特的商業(yè)模式吸引風投、上市融資、與優(yōu)勢資源合作及并購擴張上堪稱表率。目前主要機構投資者包括摩根大通、黑石、先鋒集團、和記黃埔等大佬：

1998年，Jay Walker靠“Name your own price”模式吸引投資1億美元；

1999年3月30日， Priceline.com（PL）登陸納斯達克，招股價報16美元，股價被瘋炒至最高162.5美元，三個月市值達180多億美元。

2000年1月，與和記黃埔合作，李嘉誠出資2000萬美元，各自持股50%，成立Hutchison Priceline .com (HPL)；

2000年7月Priceline進入日本，與軟銀合作；

Priceline一直在尋求多元化服務以及在進入國際市場時不斷通過并購以快速擴充自身的業(yè)務，占領市場；

2002年初收購商標、域名服務公司Lowestfares.com；

2003年3月，以8500萬美元入股北美市場酒店用品供貨商Travelweb.com；

2003年7月，收購美國汽車租賃網站Rentalcars.com；

2004年，收購旅館訂房網站Travelweb.com的71.4%股權，在Travelweb持股增至85.7%。（Travelweb網站是美國幾大連鎖旅館業(yè)者包括希爾頓、Marriott International、Starwood Hotels、InterContinental Hotels Group及凱悅飯店等合資成立）；

2004年9月，以1.61億美元現金，收購英國在線酒店預訂服務公司Active Hotels.com ；

2005年7月，以1.33億美元現金收購荷蘭的酒店預訂網站Bookings BV，此后，Priceline將Active Hotels和Bookings B.V進一步整合為Booking，自此在priceline在歐洲市場站穩(wěn)了腳跟；

2007年11月，收購了總部在新加坡和泰國的Agoda.com，進軍亞洲，實現全球擴張。

2013年，收購元搜索網站kayak，在旅游垂直搜索領域優(yōu)勢大增；

2014年，收購酒店數字化營銷公司Buuteeq；酒店管理軟件公司Hotel Ninjas；美國大眾點評網Opentable;

正是被收購而來的Booking與Agoda，成為如今Priceline業(yè)績的最主要的動力，其中Booking的預訂量以占Priceline酒店總預訂量的70%以上。

五、把握旅游O2O方能成領袖

論業(yè)績和規(guī)模，如今的Priceline成了當之無愧的行業(yè)老大，但要成為行業(yè)領袖，Priceline要在以下兩個方面證明自己：

多品牌協同打造：priceline2013年收購kayak后，Priceline擁有Priceline，Booking, Agoda, KAYAK以及rentalcars等五個品牌。Priceline的多品牌戰(zhàn)略是基于不同的用戶群、不同業(yè)務在各品牌間保持競爭的角度考慮，雖然各品牌間也會形成資源共享，但如何協調好這些品牌之間的關系，實現資源共享及有效利用，并提高品牌的知名度將是Priceline未來能否成為行業(yè)領袖的重要考量。

旅游O2O大趨勢把握：能否成為行業(yè)領袖的關鍵是能否洞悉市場前景、指引行業(yè)發(fā)展方向、規(guī)范行業(yè)道德，引領潮流，對未來趨勢了然于胸，能成為行業(yè)老大者未必就是真正的行業(yè)領袖。Priceline壟斷資源、以主打價格戰(zhàn)起家的模式的確使其獲利頗豐，但與移動互聯網密切結合的旅游O2O化已成為行業(yè)公認的未來發(fā)展大趨勢，尋求行業(yè)線上線下協同共贏，考慮閉環(huán)產業(yè)鏈上各家的利益將是Priceline面臨的考驗,從Priceline2014年收購酒店數字化營銷公司Buuteeq，酒店管理軟件公司Hotel Ninjas及美國大眾點評網Opentable來看，這一趨勢日益明顯，未來Priceline不僅尋求單業(yè)務線滲透，更會在020方向上發(fā)力，在酒店資源方及餐飲領域的布局和深入是試水的第一步。Priceline對未來旅游O2O趨勢的引領能力如何將決定其能否真正成為行業(yè)領袖，Priceline需要把握未來旅游移動化、O2O的發(fā)展趨勢方可成為當之無愧的“行業(yè)領袖”。

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