專業(yè)人員手把手教你搭建自己的營銷夢之隊!

你有一個專門的團隊嗎?專欄作家Jeremy Smith來告訴你如何組建一個團隊以及如何挖掘到你需要的人才。

作為一名優(yōu)化轉換顧問,我的任務是幫助內部營銷人員理解優(yōu)化轉換的原則并將其應用于日常工作。

如今的內部營銷人員在數字時代又有了重要的任務。引用我最喜歡的優(yōu)化轉換專家的話:“數字營銷如海洋一樣寬,所以對于單個的人來說,成為數字營銷的‘主人’很重要。”

恩,好吧,這來自于我回信中的一部分“每個機構的內部營銷者都應具備的7項技能?!痹谶@里面,我寫道,因組織的需要內部營銷人員發(fā)揮的作用不同,整體來說,數字營銷人必須具備的技能如下:

擅長使用社交媒體

分析能力

搜索引擎優(yōu)化知識(SEO)

點擊付費廣告知識

A / B測試

著陸頁優(yōu)化

這些對于電子商務營銷人員來說,就是他們每天在做的事?,F(xiàn)在許多公司如果沒有成熟的優(yōu)化率轉換團隊,也會有很多專門從事優(yōu)化轉換的人員。

在這篇文章里,我將探索一個優(yōu)化轉換團隊的建立過程,并討論你應該把什么樣的人放在團隊中,我同樣也觀察了敏捷營銷,一種能夠使團隊對于新思維新和迭代快速反應的優(yōu)化轉換的方法。

你有專門的優(yōu)化轉換團隊嗎?

大約一年半前,SiteTuners.com的Tim Ash寫道,如果你的優(yōu)化轉換不見成效,缺乏一個專門的團隊可能是原因之一。

有人認為,在優(yōu)化轉換最成功的組織中會有一個專門的優(yōu)化轉換團隊,這個團隊由全職優(yōu)化轉換員工組成并支持全公司戰(zhàn)略。

但是,Ash說,營銷團隊中仍然沒有專職的具有轉換和分析專業(yè)知識的人。他指出,絕大多數營銷人員表示,他們的部門缺乏相應的知識和訓練,并沒有優(yōu)化轉換所需的技術和創(chuàng)意資源。

那是在2014年。這也許今年你就會有自己的團隊了。

“我認為會有越來越多的人期望將強大的優(yōu)化轉換能力嵌入到電子商務團隊中,”英國鞋零售電子商務副區(qū)長Stuart McMillan說,同時十二月他在Econsultancy上寫了“預測2016年最大的電子商務發(fā)展趨勢。”

McMillan還表示,他預計對于技能的需求將超過市場上的技能供應。

他認為供不應求的相關技能是消費心理,數字分析,統(tǒng)計,用戶體驗(UX),客戶體驗(CX)和交互體驗設計(交互設計)。

McMillan還舉了Econsultancy調查中的例子,40%的“高級職員”表示其組織推進數字化進程最大的障礙是找到具有穩(wěn)定數字技能的員工。這以比例從在2013年還是37%。

所以,如果你想組建一個優(yōu)化轉換團隊,那就現(xiàn)在采取行動,趕在你所需人才被搶走之前行動起來。

WiderFunnel,在其預測2016年市場趨勢時,為優(yōu)化轉換在內部營銷中的發(fā)展而喝彩 。但問題不只是技能的缺少,而是知識的缺乏。

如果沒有一個成熟的流程和策略,團隊運作還是會有很大的問題。2016年中,最好的優(yōu)化轉換的方法,是將內部和專業(yè)機構進行混合。根據我們的經驗,像這樣的企業(yè)通過在使用內部團隊的同時利用專門機構為其提供的新思路、新流程能夠取得最佳效果。

你需要一個成熟的優(yōu)化轉換方法。一個團隊需要圍繞優(yōu)化轉換手段是什么以及它是如何實現(xiàn)的。

當你建立了一個團隊,在其發(fā)展和成熟時,利用外界的幫助充實自己的能力,是一種有效的方法。

配備您的優(yōu)化轉換專業(yè)團隊

讓我們來看看,你需要哪些職位的人以及你需要哪種人才來勝任這些職位。除了自己的經驗外,我還從Metric Makers,Conversion Sciences以及Michal Parizek一系列的在線文章中得到了一些靈感。

分析師。你必須有一個分析的人,這個人是眾多分析工具的專家。這個人能夠挖掘和處理數據,從數據中得到答案。記?。悍治鰯底植⒉荒芨嬖V你什么,但知道如何使用和理解數據的人卻能。他(她)必須能夠創(chuàng)造性地利用分析及其他數據來衡量營銷工作的廣度,來發(fā)現(xiàn)問題,并確定解決問題的方案。

一位分析師必須能夠將數據轉化為洞察力,再將數據驅動的洞察力轉化為能夠引領進步的建議。

測試經理。您的分析師也可能主持定量測試項目(主要是A/ B和多變量測試)。但是,有獨立的專業(yè)人員來關注嚴格的構思和執(zhí)行測試計劃能夠確保想法在付諸實施前進經過科學審查。

他(她)可能是建立和運行測試,分析測試結果和向管理團隊溝通從測試中學到什么及其他內部利益相關者等方面的專家。測試經理需要了解消費者的心理,同時監(jiān)督定性測試,例如,用戶和可用性的評論。

開發(fā)人員??傄腥四軌虬褦底只南敕ǜ吨T行動。你可以用有很多在線工具,將這些想法匯集到一起,并運行一個網站,從WordPress到Shopify,等等等等,但他們基本上都是模板。

但是,你最終還是要對你的網站做一些變動,但是在線工具上可能沒有相關的模板。你需要一個開發(fā)人員,他能編寫和調整代碼,站在整體的角度,創(chuàng)造一些板塊和解決方案。一個好的開發(fā)人員理解和在乎營造良好用戶體驗的重要性。

設計師。當開發(fā)人員確保了網站的功能,設計師的任務就是讓它吸引到用戶。網站設計對于用戶體驗至關重要。

當然,還是有很多模板,有一些相當不錯的,但是,如果你有一個天才設計師的話,你的網站會更好看,并且是你想要的樣子。

很多設計師同樣會攝影和攝像,這會讓你的產品和人物圖像更原創(chuàng)和高質。

文案??偟膩碚f,你的營銷信息將通過文字來傳達。你的點擊付費廣告,電子郵件,標題和子標題,描述性文本,行動呼吁,校驗指令,購物選項,搜索引擎優(yōu)化和后續(xù)的客戶達謝,都需要在你的網站以專業(yè)的方式表達出來。

你的文案人員需要了解搜索引擎優(yōu)化、營銷和廣告的一些基礎知識。

如果我擁有一個大型的電子商務公司,如果我想讓我的市場部門實施優(yōu)化轉換的話,我希望我的優(yōu)化轉換團隊中有這五個職位。

如果有預算,可以另外補充的三個職位是:

項目經理。項目經理在團隊中協(xié)調,確保每個人都有完成這項工作所需的資源。

項目或團隊經理是很重要的;如上所述,有學問的分析師通常會管理優(yōu)化轉換團隊。但是優(yōu)化轉換團隊的項目經理,確保項目的按時運轉,并作為營銷主管、C-suite、客戶和其他利益相關者之間的聯(lián)絡者,確保其他優(yōu)化轉換團隊成員專注于自己的工作。

數字營銷人。作為另一個潛在加入者,他專注于核心任務:通過多個數字渠道將銷售信息傳達到世界各地。他(她)對內部營銷目標以及如何將其清晰且有說服力地傳達有清晰的認識。

他(她)還必須具備我在文章頂部引用的文章中所提到的淵博的知識:一般的優(yōu)化轉換技巧,包括分析,測試,搜索引擎優(yōu)化,使用社交媒體,點擊付費廣告和活動,著陸頁優(yōu)化等。

數據科學家。數據科學家就像是高級分析師,喜歡收集和分析各種數據,包括分析公司的營銷數據,行業(yè)和經濟趨勢,消費人口等。他們弄清“大數據”-——關于我們生活的每一個方面的龐大數據。

通過數據,他(她)為所在的行業(yè)預測發(fā)展方向,以及預測市場營銷和業(yè)務計劃如何讓你領先于競爭對手。這意味著,他們得是戰(zhàn)略思想家,并知道如何有效地表達他們的發(fā)現(xiàn)。

有人說營銷團隊中必須要有一個數據科學家,還有人說,大多數企業(yè)還沒有準備好應對大數。我比較贊成前面一種觀點。

內部優(yōu)化轉換團隊的功能和適合度

正如我前文所說,阻礙公司利用大數據的其中一個障礙就是政治。文章引述高級副總裁監(jiān)督國際調查報告:

很多公司都圍繞數據的收集展開了地盤之爭,官僚機構阻止相關信息到達所需的決策者手中……在很多地方,這些鴻溝都會阻礙大數據的發(fā)展。

打破職能孤島的一種方法也恰好是最近市場營銷中最流行的一種方法。你可能聽說過“敏捷營銷”。

敏捷敏捷的重點是:合作,關注于客戶的需求,生產出比那些各自為政,部門地盤之爭,嚴格遵守分級決策的組織更好的產品。

敏捷營銷還強調問責制和透明度。當敏捷團隊工作做項目時,每個團隊成員在任務中的進步和退步都會在整個團隊組成前審查。在項目結束時,會與團隊成員,利益相關者,或者感興趣的人進行事后剖析。

網絡上有很多關于敏捷營銷及其使用方法的博客,文章和網站。這里有一個例子,直接解釋了敏捷營銷工作每天是如何展開的,做的好,就會發(fā)展出一種靈活的文化,培養(yǎng)出自主的,響應公司需求的,不怕承擔創(chuàng)新風險的員工。

關于敏捷營銷的幾次討論都提到“T形”人,這是你團隊中想要的人。我在前文中的7項技能中有提到T型營銷人。

T形人有其專長的區(qū)域(即T的豎向部分)和廣博的知識,并在多個相關學科(即T的橫向部分)進行協(xié)作的能力。

下面給大家介紹T型電子商務營銷超人:

你團隊的數字營銷人,當然得是一個T形的人。

從某種程度上來說,敏捷優(yōu)化轉換團隊的每個人都擁有T形員工素質,但你肯定會將擁有多重能力的T型員工放到更新、更小、資金較少的團隊中去。

除了T型,還有:

I型人,了解面很窄,但是卻是特定領域的專家。分析專家或者數據分析師可能是I型。

在I型同事身上看到的聚焦點狹窄這一特征,是不大適合敏捷營銷的,但他們對于高技術的利用,以及對數據進行深入挖掘的能力可以為他們加分。

連字符型人,他們沒有特定的專長領域,但具備適用于各種學科的廣泛的技能。連字符型人通常是團隊或部門/部門經理,他們從宏觀上把握,大多數情況下,不會實際去做實際動手的工作。他們真的不適合敏捷環(huán)境,但正如我剛才所說,有管理人員來照顧一個團隊是及其奢侈的,如果你能負擔得起的話。

A型人,他們精通兩種具體技能同時有廣泛的跨領域技能。他們也被稱為“通業(yè)”或pi型人。

如果一個人是開發(fā)者同時又是一個文案,或者是分析師同時也是用戶體驗設計師的話,他很可能就是A型人。當然,擁有過個領域的專家會給企業(yè)提供更大的靈活性,以團隊,對于那些資源有限的組織來說尤為重要。

與三個或者更多領域的跨職能專家進行轉換還比較少有,我想這應該還是塊處女地。

結論:

內部營銷已經跌跌撞撞的走過了好幾年。數字化平臺的“爆炸”一次又一次的加大了優(yōu)化轉換的要求和期望。

基礎已發(fā)生改變,新規(guī)則無處不在。

營銷者能和一些人一起工作或者與他們建立一個團隊是很幸運的,這些人擁有跨職能的技能,在快節(jié)奏、高變動的環(huán)境中依然能夠保持開放與人合作 (如果這聽起來像你所看到的需求廣告,那也是有原因的)

希望2016年是你獲得優(yōu)化轉換夢之隊的一年。

本文信息來源網站:Marketing land 作者:Jeremy Smith,由加速會整理改編,首發(fā)于加速會(微信公號:jiasuhuihao),轉載請注明出處

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2016-03-24
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