樂(lè)視手機(jī)2016年要賣1500萬(wàn)臺(tái)，憑什么火中取栗？

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)微妙的階段，這邊廂代工廠倒閉、小品牌消失、增速大幅下滑，那邊廂新玩家入局，其中不乏來(lái)勢(shì)洶洶的，2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)就誕生了一大黑馬：新玩家樂(lè)視，按照其官方公布數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，完全可用一騎絕塵來(lái)形容。

一騎絕塵

2015年4月14日，樂(lè)視手機(jī)正式面世。

2015年8月12日，樂(lè)視手機(jī)銷量突破100萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)手機(jī)品牌進(jìn)入百萬(wàn)俱樂(lè)部時(shí)間最短記錄。

2016年初，樂(lè)視宣布2015年手機(jī)銷量總量突破400萬(wàn)臺(tái)。

2016年1月21日，樂(lè)視手機(jī)再次迎來(lái)新的里程碑：500萬(wàn)臺(tái)，一共用了8個(gè)月時(shí)間。

為了慶祝這一時(shí)刻，樂(lè)視移動(dòng)在深圳舉辦“里程碑之夜”年度大會(huì)，邀請(qǐng)優(yōu)秀LePar合伙人、分銷商合作伙伴、京東天貓等線上渠道巨頭以及運(yùn)營(yíng)商中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行慶祝，樂(lè)視控股高級(jí)副總裁、樂(lè)視移動(dòng)總裁馮幸詳細(xì)復(fù)盤(pán)了樂(lè)視手機(jī)的過(guò)去一年，并給新的一年定下了新的目標(biāo)：1500萬(wàn)臺(tái)銷量，2500萬(wàn)-3000萬(wàn)臺(tái)計(jì)劃產(chǎn)能。

盡管只有四組數(shù)據(jù)，但至少能看出以下幾點(diǎn)：1、樂(lè)視手機(jī)增速相當(dāng)快，不論是進(jìn)入100萬(wàn)俱樂(lè)部還是突破500萬(wàn)臺(tái)銷量，都比所有友商要快；2、樂(lè)視手機(jī)加速度體現(xiàn)出來(lái)了，正在快速爬坡：前四個(gè)月100萬(wàn)臺(tái)，接下來(lái)四個(gè)月300萬(wàn)臺(tái)，最近的一個(gè)月就賣了100萬(wàn)臺(tái)。

各大渠道年底促銷、運(yùn)營(yíng)商年底清貨意味著Q4是手機(jī)業(yè)旺季（小米有幾年Q4銷量能占全年45%左右），這也是樂(lè)視手機(jī)加速增長(zhǎng)的原因之一，但就算剔除掉這一因素，樂(lè)視銷量爬坡速度也非常之快，對(duì)比一下小米的增長(zhǎng)曲線便知。

2012-2014年，小米手機(jī)銷量分別是：700萬(wàn)臺(tái)、1870萬(wàn)臺(tái)、6112萬(wàn)臺(tái)。樂(lè)視移動(dòng)2016年如果真能完成1500萬(wàn)臺(tái)銷量，將會(huì)出現(xiàn)比小米更可怕的增長(zhǎng)曲線。甚至有人說(shuō)，1500萬(wàn)臺(tái)是樂(lè)視移動(dòng)定的保守目標(biāo)，樂(lè)觀地看2000萬(wàn)臺(tái)都沒(méi)問(wèn)題，這就意味著樂(lè)視移動(dòng)每天要賣5-6萬(wàn)臺(tái)手機(jī)！這看上去非常不可思議。

火中取栗

2015年在外界都認(rèn)為手機(jī)已進(jìn)入紅海市場(chǎng)時(shí)樂(lè)視才姍姍來(lái)遲，許多人都不看好。除了蘋(píng)果、三星、華為、小米四大巨頭在血戰(zhàn)之外，還有魅族等新晉強(qiáng)勢(shì)玩家。

正如馮幸所說(shuō)，樂(lè)視手機(jī)過(guò)去一年逆流而上，其每增加一臺(tái)銷量，本質(zhì)上都是去別人手中搶來(lái)的。并且，樂(lè)視手機(jī)并沒(méi)有玩兒機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在小米、錘子、魅族都獨(dú)立推出低端品牌時(shí)，樂(lè)視表示2016年依然不會(huì)做低端機(jī)型。進(jìn)入一個(gè)紅海市場(chǎng)，只賣中高端產(chǎn)品，銷量卻能如此快速增長(zhǎng)，很難讓人相信，更是有人跳出來(lái)說(shuō)：這是吹牛。將樂(lè)視手機(jī)突破500萬(wàn)臺(tái)銷量的消息發(fā)布到我朋友圈之后，就有人質(zhì)疑說(shuō)『為什么我去問(wèn)了一圈都沒(méi)人用』？對(duì)此樂(lè)視總裁馮幸的解釋是，中國(guó)有13億手機(jī)用戶，500萬(wàn)臺(tái)手機(jī)放進(jìn)去無(wú)異于泥牛入海，所以『身邊沒(méi)人用』這樣的感知實(shí)屬正常。

在我印象中，小米手機(jī)突破1億之后身邊還有朋友說(shuō)沒(méi)看到多少人用并質(zhì)疑其有水分。對(duì)于樂(lè)視而言，至少以下信息給供質(zhì)疑者參考：1、中國(guó)聯(lián)通6月與樂(lè)視合作的1899元樂(lè)1聯(lián)通版發(fā)布時(shí)，預(yù)計(jì)年內(nèi)預(yù)銷100萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)聯(lián)通高管近日則上臺(tái)證實(shí)了樂(lè)視手機(jī)供不應(yīng)求，每天差不多賣2萬(wàn)臺(tái)。2、雙十一當(dāng)天，樂(lè)視手機(jī)銷量便達(dá)到25.3萬(wàn)臺(tái)。

樂(lè)視手機(jī)銷量在8個(gè)月時(shí)間突破500萬(wàn)臺(tái)，并且給明年設(shè)立1500萬(wàn)臺(tái)銷量目標(biāo)，在眼下的手機(jī)市場(chǎng)無(wú)異于『火中取栗』。要知道小米入局時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有這么激烈，以『中華酷聯(lián)』為主的傳統(tǒng)手機(jī)巨頭還延續(xù)著功能機(jī)時(shí)代做法悠閑地做著智能機(jī)，給了小米可趁之機(jī)?，F(xiàn)在手機(jī)廠商卻都十分警覺(jué)、競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)膠著，不大可能讓樂(lè)視實(shí)現(xiàn)比小米當(dāng)年還陡峭的增長(zhǎng)曲線。

生態(tài)手機(jī)

生態(tài)是一個(gè)聽(tīng)上去很新的詞，樂(lè)視需要不斷去向渠道、向銷售、向用戶教育這一概念，甚至連一些媒體記者都需要樂(lè)視一遍又一遍解釋這兩個(gè)字的內(nèi)涵。即便如此，樂(lè)視依然將生態(tài)作為最核心的賣點(diǎn)，在復(fù)盤(pán)樂(lè)視過(guò)去一年最對(duì)的事情時(shí)，馮幸告訴筆者，能夠取得500萬(wàn)臺(tái)成績(jī)，最正確的事情便是樂(lè)視最初提出的生態(tài)手機(jī)理念和顛覆商業(yè)模式是對(duì)的，大方向?qū)Φ幕A(chǔ)上，樂(lè)視移動(dòng)在執(zhí)行層面圍繞著『快』這個(gè)字，不斷強(qiáng)化生態(tài)模式落地，并且馮幸還認(rèn)為，生態(tài)手機(jī)已成為智能手機(jī)的一個(gè)新品類。

小米橫空出世憑借著『互聯(lián)網(wǎng)』三個(gè)字，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的方法論充斥網(wǎng)絡(luò)。樂(lè)視『生態(tài)』并不是一套方法論，而是理念和模式，在方法論上則沿襲了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的做法，比如重視在線營(yíng)銷、重視粉絲互動(dòng)、追求快速迭代。坦白地講，昨天是我第一次理解了樂(lè)視手機(jī)的『生態(tài)』二字，并且我認(rèn)為樂(lè)視手機(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，快速突破500萬(wàn)臺(tái)確實(shí)是『贏在生態(tài)』，接下來(lái)要實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)臺(tái)的『天量』目標(biāo)，同樣要靠生態(tài)二字。

第一，樂(lè)視手機(jī)采取了全渠道策略。

在所有新晉手機(jī)品牌中，只有樂(lè)視采取了全渠道策略，包括樂(lè)視商城、天貓京東等電商平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商、3500家Lepar線下店以及第三方公開(kāi)渠道。這些實(shí)際上就是樂(lè)視生態(tài)的一部分，大家是共生共贏。單獨(dú)靠一類渠道打天下，總想著去消滅別的環(huán)節(jié)的純互聯(lián)網(wǎng)玩法，不是生態(tài)。實(shí)際上，小米等廠商已在反思渠道策略，預(yù)計(jì)2016年將大力做線下。

第二、樂(lè)視手機(jī)押對(duì)了運(yùn)營(yíng)商渠道。

樂(lè)視手機(jī)與中國(guó)聯(lián)通合作非常緊密，這兩家在一起開(kāi)了幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)不說(shuō)，樂(lè)視手機(jī)昨天的里程碑之夜，聯(lián)通高管出席并發(fā)言。聯(lián)通在2015年底跟樂(lè)視達(dá)成了『剛性包銷130萬(wàn)臺(tái)』，就是說(shuō)，聯(lián)通承諾幫助樂(lè)視賣130萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，2016年的1500萬(wàn)臺(tái)運(yùn)營(yíng)商會(huì)出不少力。

為什么運(yùn)營(yíng)商如此重視樂(lè)視手機(jī)？答案是流量。

樂(lè)視手機(jī)很大部分用戶會(huì)看樂(lè)視視頻，尤其是樂(lè)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如《羋月傳》等熱劇和體育節(jié)目，這帶來(lái)大流量消費(fèi)需求，正好迎合了三大運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前的『流量經(jīng)營(yíng)』轉(zhuǎn)型。在OTT入侵之后，運(yùn)營(yíng)商未來(lái)都不是賣話費(fèi)的，而是賣流量的。樂(lè)視手機(jī)用戶每月定向流量1.2G遠(yuǎn)高于蘋(píng)果用戶的800M，是運(yùn)營(yíng)商眼里的優(yōu)質(zhì)流量消費(fèi)終端，所以被中國(guó)聯(lián)通親睞并不奇怪。華為終端屹立不倒，多渠道全面開(kāi)花并且有優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)商渠道資源，是不可忽視的重要原因。

第三、樂(lè)視手機(jī)真正實(shí)現(xiàn)后向收費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)玩家做硬件都追求后向收費(fèi)，比如奇酷手機(jī)周鴻祎真實(shí)宣稱未來(lái)要做免費(fèi)手機(jī)，再比如小米也表示自己是零利潤(rùn)手機(jī)，但如果每個(gè)用戶產(chǎn)生的后向收費(fèi)不能彌補(bǔ)每部手機(jī)的成本或者讓利，互聯(lián)網(wǎng)硬件模式是不成立的。樂(lè)視手機(jī)最大不同就在于其后向收費(fèi)有更多的生態(tài)資源，尤其是內(nèi)容，它是服務(wù)搭配手機(jī)賣，而不是先賣手機(jī)再引導(dǎo)大家來(lái)使用自家服務(wù)，這兩種思路有天壤之別。

用戶愿意為內(nèi)容花數(shù)額可觀的錢，而小米、奇酷都是應(yīng)用分發(fā)之類的營(yíng)銷模式或者手機(jī)游戲之類的增值模式，而這些模式樂(lè)視同樣具備，ARPU值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于樂(lè)視。當(dāng)然，用戶是不關(guān)心模式的，但如果同等水平的手機(jī)樂(lè)視可以便宜一大截，甚至推出『會(huì)員合約機(jī)』實(shí)現(xiàn)真正的手機(jī)免費(fèi)，用戶感知就會(huì)很強(qiáng)烈。為什么運(yùn)營(yíng)商過(guò)去多年都是最大的手機(jī)渠道？因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商不是賣手機(jī)而是充話費(fèi)送手機(jī)，樂(lè)視未來(lái)同樣不是賣手機(jī)，而是賣生態(tài)服務(wù)比如會(huì)員再送手機(jī)，這或許才是生態(tài)手機(jī)最終的要義。

上述三點(diǎn)是樂(lè)視手機(jī)贏在生態(tài)的具體解釋，這確保了樂(lè)視在大方向上的與眾不同，進(jìn)而能夠在大環(huán)境不好時(shí)還能脫穎而出。而在戰(zhàn)術(shù)層面，瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)、快速迭代多款機(jī)型、全金屬ID無(wú)邊框、一流的炒作造勢(shì)、唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)方法論以及樂(lè)視TV的協(xié)同，都是其過(guò)去一年野蠻生長(zhǎng)的原因。

手機(jī)市場(chǎng)并未像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，而是『新的強(qiáng)者不斷出現(xiàn)，舊的強(qiáng)者陸續(xù)退場(chǎng)』，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。今天的手機(jī)市場(chǎng)，是一個(gè)亂世出梟雄的時(shí)代，在小米、華為之后，一定會(huì)有超5000萬(wàn)年銷量甚至是上億銷量新的『梟雄』出現(xiàn)，是不是樂(lè)視，只能以觀后效了。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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