用數(shù)據(jù)給運(yùn)營指路京東數(shù)據(jù)專家透露電商高速成長秘訣

受移動(dòng)社交產(chǎn)品和數(shù)據(jù)變現(xiàn)的影響，大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)演變經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是靜態(tài)數(shù)據(jù)階段，也就是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)登記錄入。在這一階段，數(shù)據(jù)信息很難進(jìn)行更改，更新流程操作繁瑣；第二個(gè)階段是相對動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)階段，此時(shí)的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯現(xiàn)了PC電商的特性，包含用戶的用戶名密碼、瀏覽記錄、點(diǎn)擊記錄等，可隨時(shí)根據(jù)變動(dòng)進(jìn)行修改同步；進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)也進(jìn)入完全動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)階段，人們可以通過手機(jī)隨時(shí)定位自己的位置，線上線下的瀏覽軌跡都可被實(shí)時(shí)獲取。

顯然，電商企業(yè)所掌握的數(shù)據(jù)主要基于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)階段，想要充分釋放數(shù)據(jù)時(shí)代的紅利，最有效的途徑還是技術(shù)創(chuàng)新。

2016年3月出版的《京東平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營》一書，就對商家們?nèi)绾卫么髷?shù)據(jù)進(jìn)行電商運(yùn)營給出了非常具有實(shí)用性的指導(dǎo)。近日，結(jié)合本書的內(nèi)容，京東數(shù)據(jù)專家通過在線訪談，就讀者對于電商運(yùn)營中的種種問題進(jìn)行了細(xì)致解答。

數(shù)據(jù)推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新

基于交易量級和技術(shù)實(shí)力，京東是最早開始實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的電商企業(yè)之一，通過建立數(shù)據(jù)分析模型和產(chǎn)品，以產(chǎn)品化的方式挖掘數(shù)據(jù)這座金礦。與其他電商平臺不同的是，京東沒有選擇通過大數(shù)據(jù)建立服務(wù)平臺，借助用戶對產(chǎn)品和工具開發(fā)的使用需求獲益的道路，而是一直致力于以大數(shù)據(jù)推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新。

例如，京東物流以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)優(yōu)化倉儲配送，推出了極速達(dá)、211限時(shí)達(dá)，讓送貨變得更快、更放心；通過創(chuàng)建商品銷量預(yù)測模型，極大提高了自采團(tuán)隊(duì)在采購、庫存、補(bǔ)貨的效率；通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品“數(shù)據(jù)羅盤”的開放，指導(dǎo)平臺商家通過數(shù)據(jù)來優(yōu)化運(yùn)營。

京東商城營銷研發(fā)部POP平臺部總監(jiān)王彪表示，只有從商業(yè)價(jià)值出發(fā)才能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。除了在平臺層面對于電商企業(yè)的發(fā)展形成影響，數(shù)據(jù)對于平臺中的商家也有著巨大價(jià)值，因?yàn)樯碳以诘赇伻粘＿\(yùn)營中的種種決策，都離不開數(shù)據(jù)的支持。

眾所周知，京東堅(jiān)持自采模式以及自建倉儲物流體系，數(shù)據(jù)鏈條的完整程度屬行業(yè)領(lǐng)先。在此基礎(chǔ)上，京東推出了數(shù)據(jù)產(chǎn)品“數(shù)據(jù)羅盤”，針對電商平臺的運(yùn)營環(huán)節(jié)，為商家建立起一整套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。從經(jīng)營報(bào)告、實(shí)時(shí)洞察、銷售分析、流量分析、無線端分析、商家評級、裝修分析、客戶分析、營銷分析、倉儲分析、配送分析、承諾時(shí)效分析到售后服務(wù)，“數(shù)據(jù)羅盤”提供了多個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析功能，也為商家的數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，商家們還可以根據(jù)不同需求自由組合數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成各種報(bào)表，以便做出更準(zhǔn)確的預(yù)測和判斷。

解密運(yùn)營之道與營銷之術(shù)

電商行業(yè)有一個(gè)黃金公式：“銷量=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”，賣家想要獲得銷量，第一個(gè)維度就是獲取流量。

京東的流量來源有四個(gè)方面，分別是自主訪問、免費(fèi)流量、付費(fèi)流量和京東站外流量，那么如何來做有效流量的分析？就需要依靠京東的數(shù)據(jù)羅盤產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)羅盤，商家可以查看到各流量來源的占比情況、了解流量的高峰時(shí)期與低谷時(shí)期，以及查看到衡量流量質(zhì)量的平均訪問深度、平均停留時(shí)間和跳失率三個(gè)指標(biāo)等?；谶@些數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，商家就可以做出決策，在何時(shí)推出活動(dòng)促銷能夠有效拉高低谷期的銷量，如何通過頁面布局在高峰流量中獲得更高的銷量等，做到時(shí)時(shí)心中有數(shù)。

賣家想要獲得銷量的第二個(gè)維度是轉(zhuǎn)換率，這也和第三個(gè)維度客單價(jià)息息相關(guān)，那么，如何通過運(yùn)營的方式將獲取的流量轉(zhuǎn)換成銷售額利潤？

在《京東平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營》這本書中，將影響轉(zhuǎn)換率的因素細(xì)分到幾十種，以前在線下購物時(shí)，導(dǎo)購只能通過到店用戶的穿著、年齡、表情和語言等細(xì)節(jié)判斷應(yīng)該向你推薦何種商品，到了線上，就需要掌握這幾十種細(xì)分的影響因素。通過數(shù)據(jù)羅盤的數(shù)據(jù)報(bào)表，商家就可以清晰直觀的分析出是哪一種因素影響了轉(zhuǎn)換率；還可以通過這些數(shù)據(jù)生成報(bào)表，與行業(yè)里的優(yōu)秀店鋪、與自己相似的店鋪、自己店鋪的同期，甚至自己店鋪的上期這四個(gè)維度進(jìn)行綜合的對比、分析。從而使商家更準(zhǔn)確的判斷出為什么沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，找到問題的結(jié)癥所在。

但是歸根結(jié)底，運(yùn)營最終的目的是要提升店鋪的轉(zhuǎn)換率和復(fù)購率，二者都意味著源源不斷的收入和利潤，那么復(fù)購率應(yīng)從何而來？此時(shí)，商家需要認(rèn)真審視自己的會員管理情況。數(shù)據(jù)羅盤會通過數(shù)據(jù)分析給出會員黏度的健康度、會員復(fù)購的深入程度、復(fù)購的渠道占比、影響復(fù)購率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)等，讓商家一目了然。

綜上所訴，電商高速成長的秘訣究竟是什么？需要越來越多像京東這樣的企業(yè)，將自身的數(shù)據(jù)積累開放出來，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品并夠幫助商家獲得更高的收益。這其中除了對于數(shù)據(jù)產(chǎn)品本身實(shí)用性的考量，還需要積極開展對商家的專業(yè)指導(dǎo)。

此次京東數(shù)據(jù)專家的在線訪談，就是一場運(yùn)營之道與營銷之術(shù)的分享，只有真實(shí)、有效、能落地的案例才對商家具有正確的導(dǎo)向。用數(shù)據(jù)為商家謀福利，無疑是京東的明智之舉，畢竟商家活的更好才是對平臺自身發(fā)展的最大助力。正如京東商城CEO沈皓瑜在《京東平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營》一書序言中所寫：“京東一直以來都在堅(jiān)持做一件事：創(chuàng)造價(jià)值！”

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