尚品網投廣告“碰瓷”天貓京東，效果如何待商榷

文/李東樓

最近，時尚電商尚品網在新聞晨報上刊登一整版廣告，以漫畫的形式隱喻暗示尚品網將在價格方面優(yōu)勢，直面與天貓和京東以及唯品網等中國三大互聯(lián)網電商平臺的競爭。這次尚品網投放廣告在媒體當中引發(fā)巨大關注，廣告一度在朋友圈被刷屏。東樓不妨來分享一下對此事的一點看法。

尚品網碰瓷天貓京東，意在截流用戶

首先，從營銷層面來看，借勢營銷無可厚非，過去很多成功案例也早已證明，借助大品牌或大事件的勢能可以達到低成本快速引爆產品的效果。眾所周知的是，作為國內最大的人造電商節(jié)日，“雙十一”的電商促銷大戰(zhàn)即將一觸即發(fā)。天貓、京東、唯品會等電商大平臺都在摩拳擦掌，希望通過雙十一期間的流量能夠帶動平臺全年的銷量。而尚品網作為一個新興的時尚電商平臺，要在雙十一期間與天貓京東進行硬碰硬的促銷大戰(zhàn)，恐怕想占到便宜很難。因此，此次投放廣告“腳踩”天貓京東上位的目的，最重要的還是宣傳自己在10月22日進行大促，希望通過價格優(yōu)勢，提前截流希望在雙十一期間在天貓京東唯品會進行時尚品牌消費的用戶，而這也正是尚品網投放這個廣告最為直接的意圖。

不過，很多人可能也會困惑，做時尚電商的尚品網與天貓京東這種大平臺究竟有“什么仇什么怨”呢，會讓尚品網投放這種“虐待動物”的爭議廣告。實際上，尚品網從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，公司定位幾經變化，從原來的傳統(tǒng)奢侈品電商轉型到時尚輕奢電商平臺，根據公開報道，目前已經有3000萬的用戶，而在今年更是與法國高街時尚品牌TOPSHOP達成戰(zhàn)略合作將TOPSHOP引入中國。此外還在海外建立買手團隊，涉足跨境電商領域。而目前天貓、京東、唯品會等各大電商平臺也正在進入時尚電商領域，并且在跨境電商領域更是與尚品網有直接競爭關系，京東上有全球購，天貓則有天貓國際，尚品網自然希望能夠通過具有爭議的廣告，贏得用戶和媒體的更多關注，在為自己即將到來的大促營造噱頭的同時，帶動平臺銷售的提升。

尚品網碰瓷營銷可能有三大隱憂

事實上，目前隨著平臺間的競爭越發(fā)激烈，各大互聯(lián)網公司之間的碰瓷營銷屢見不鮮。而關于碰瓷營銷的效果究竟如何，也頗有爭議。比如之前神州專車大作廣告，通過碰瓷uber來提升自己互聯(lián)網專車行業(yè)的品牌知名度，曾一度引起媒體的巨大爭議。而且激起很多uber粉絲的不滿，最終甚至導致代言這次神州專車廣告的大v還刪除了廣告微博。而從這個角度來看，這次尚品網通過投放新聞晨報廣告來碰瓷天貓京東，同樣也有這樣的風險。主要有以下三點：

1、這可能會激起競爭對手的反擊，導致競爭對手之間互相傾軋，最終傷害的是整個行業(yè)的美譽度。實際上，在今天的互聯(lián)網行業(yè)，隨著競爭的升級加劇，競爭對手互相傾軋和打擊的事件屢屢發(fā)生。比如此前美團和餓了么在爭奪外賣市場時還曾有流血沖突。而在電商行業(yè)，特別是在雙十一期間的口水戰(zhàn)更是從未間斷，京東經常與天貓死掐，而蘇寧又死掐京東。不過，掐來掐去，用戶并未買賬，反而讓雙十一這個電商促銷節(jié)不復往日精彩，比如去年的雙十一期間，各大電商平臺之間的表現(xiàn)就不再復往年那般火熱。

2、廣告太具有爭議，容易讓用戶的注意力轉移，反而不再去關注產品或平臺，而更關注廣告爭議本身，從而達不到廣告想要的宣傳效果。比如這次尚品網投放廣告，其本意是為了宣傳其22日大促銷，而如果用戶一味關注其與天貓京東的對掐，而可能會忽視了廣告?zhèn)鬟_的低價促銷信息。這就是一種宣兵奪主的營銷宣傳方式，從某種意義上可能公關的效果大于營銷，究竟最重能夠對平臺本身的銷量促進能夠多大的作用可能還有待評估。

3、作為一家處于相對弱勢的公司，直接挑戰(zhàn)巨頭的精神自然可嘉，但是如果巨頭認真起來，全力投入資源迎接尚品網的這次低價挑釁，那么尚品網究竟能否抵得住巨頭的反擊也未為可知。而且此前平臺之間的掐架僅限于兩家之間，而這次尚品網同時挑戰(zhàn)天貓、京東和唯品會等三家巨頭電商，多少顯得有點“不自量力”，如果巨頭合力圍剿，那尚品網的麻煩就大了。不過，目前巨頭們正在全力準備自己的雙十一促銷，目前還沒有看到有反擊尚品網的跡象。

因此，東樓認為，通過貶低競爭對手來抬升自己品牌的“碰瓷營銷”可能并不是企業(yè)的最佳選擇。而且，這種碰瓷營銷雖然能夠在短期內為尚品網帶來巨大的關注，但是也可能會對自身的品牌也有潛在的傷害。最重要的是，碰瓷營銷的效果可能更多在公關層面，能否真正推動平臺的流量增長和銷售增長也有待商榷。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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