當(dāng)當(dāng)服裝秀：一場(chǎng)張揚(yáng)的時(shí)尚陽(yáng)謀

文/李東樓（微信號(hào):lidonglou）首發(fā)百度百家

上周，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)舉辦了盛大的秋冬服裝新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)眾多明星模特到場(chǎng)走秀，并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。在東樓看來(lái)，這不僅是一場(chǎng)張揚(yáng)的時(shí)裝大秀，同時(shí)也將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商的“陽(yáng)謀”再次顯露。

600億：全面轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商的野心

就在去年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也曾舉辦服裝發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)李國(guó)慶曾放言要在2013年的服裝市場(chǎng)當(dāng)中拿下100億的交易額，而今年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更進(jìn)一步，直接提出了要拿下600億的交易額的目標(biāo)，而整個(gè)服裝市場(chǎng)規(guī)模為6000億左右。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之所以敢有如此“野心”，源于此前其平臺(tái)服裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，當(dāng)當(dāng)整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺(tái)服裝品類(lèi)GMV達(dá)到5.5億，增速達(dá)116%；2014年第2季度，當(dāng)當(dāng)?shù)目們魻I(yíng)收為19.608億元，同比增長(zhǎng)31.3%，凈利潤(rùn)2880萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3個(gè)季度盈利。最重要的是，服裝品類(lèi)交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)整體平臺(tái)交易額的50%，增速已連續(xù)6個(gè)季度超過(guò)圖書(shū)和其他百貨，成為增長(zhǎng)最迅猛的品類(lèi)。

事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從2012年底轉(zhuǎn)型做服裝電商之后，已經(jīng)變得非常務(wù)實(shí)，特別是目前的B2C電商行業(yè)，淘寶、天貓、京東等平臺(tái)已經(jīng)確立了其在大平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)，發(fā)力垂直電商和優(yōu)勢(shì)品類(lèi)就成為了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的當(dāng)務(wù)之急和重中之重。從更現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如今去做大平臺(tái)與淘寶和京東競(jìng)爭(zhēng)顯然并無(wú)優(yōu)勢(shì)，而單點(diǎn)切入集中優(yōu)勢(shì)資源去撬動(dòng)正在高速增長(zhǎng)的時(shí)尚服裝市場(chǎng)更加有戲。

1個(gè)億：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打造行業(yè)壁壘？

另一方面，此次時(shí)尚服裝秀上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還宣布與中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，未來(lái)一年雙方將投入1億元合作建立優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的電商扶持平臺(tái)。而此舉可以理解為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了打造行業(yè)壁壘而祭出的殺手锏。

事實(shí)上，目前在服裝電商市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈，不僅僅有像唯品會(huì)這樣的時(shí)尚特賣(mài)巨頭，還有不少淘品牌也拿下不少市場(chǎng)份額。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然從2012年底開(kāi)始轉(zhuǎn)型時(shí)尚服裝電商以來(lái)順風(fēng)順?biāo)?，業(yè)績(jī)也頗為亮麗，但是此前并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)能夠保證與同行拉開(kāi)差距。

而此次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)斥資一億元扶持國(guó)內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，其目的非常明顯，就是希望籠絡(luò)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，并通過(guò)與設(shè)計(jì)師合作建立獨(dú)立服裝品牌，建立其在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)時(shí)尚領(lǐng)先的品牌形象。與此同時(shí)，這也能使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在無(wú)形當(dāng)中，擁有了時(shí)尚服裝電商領(lǐng)域最強(qiáng)大的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，這也能保證在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在把握服裝流行趨勢(shì)上與其他服裝電商拉開(kāi)差距。

服裝秀：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型分水嶺

另一方面，從活動(dòng)的對(duì)外宣傳上，我們可以看到對(duì)于此次的秋冬新品發(fā)布會(huì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)非常之重視。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅投入了重金，邀請(qǐng)了眾多模特現(xiàn)場(chǎng)走秀，還向諸多的伊能靜、叫獸易小星等時(shí)尚娛樂(lè)圈明星發(fā)去邀請(qǐng)函并頻頻互動(dòng)，聲勢(shì)非常浩大。

依東樓看來(lái)，當(dāng)當(dāng)如此聲勢(shì)浩大的做服裝秀，這其中不僅僅是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，更多的可看作是當(dāng)當(dāng)在上市之后最大的一次品牌轉(zhuǎn)型和升級(jí)。眾所周知，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從圖書(shū)電商市場(chǎng)開(kāi)始起步，而后擴(kuò)展到服裝、家居、食品、手機(jī)數(shù)碼等十幾個(gè)大品類(lèi)，但是對(duì)于很多網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，在他們的心目中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍然是購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的首選網(wǎng)站，而對(duì)于其他品類(lèi)則沒(méi)有太大的忠誠(chéng)度。這也與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)過(guò)去在圖書(shū)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位密不可分，也因如此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌形象過(guò)去一直與圖書(shū)電商聯(lián)系在一起。

但是，時(shí)至今日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)在業(yè)務(wù)和品牌兩個(gè)層面上啟動(dòng)了大規(guī)模轉(zhuǎn)型，并且目前為止轉(zhuǎn)型的效果還算不錯(cuò)，而服裝在之后很可能成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手中最為倚重的一張王牌，并且按照現(xiàn)在這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，服裝取代圖書(shū)成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)只是時(shí)間問(wèn)題。

因此，從這個(gè)層面上看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)兩年舉辦規(guī)模浩大的秋季服裝發(fā)布會(huì)，并投資1個(gè)億做優(yōu)秀設(shè)計(jì)師電商扶持平臺(tái)，這一切都已將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從業(yè)務(wù)到品牌，渴望全面轉(zhuǎn)型成為時(shí)尚電商的“陽(yáng)謀”已經(jīng)顯露無(wú)疑。

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【李東樓】是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。

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