樂視：無會員不生態(tài) 無會員不化反

10月27日，朋友圈被兩件事情刷屏了：一是樂視創(chuàng)始人賈躍亭與李小璐、孫紅雷的合影照片；二是樂視“無化反不生態(tài)”發(fā)布會上的兩款重磅新品：全球首款全金屬鏡面指紋快充智能手機樂1s和全球最大的3D加4K互聯(lián)網(wǎng)智能電視uMax120。

老冀的關(guān)注點卻沒走尋常路，專門盯著作為對樂視生態(tài)起著“穿針引線”作用的樂視會員細細打量了一番，發(fā)現(xiàn)此次發(fā)布的會員服務才是樂視戰(zhàn)略布局最重要的一環(huán)。老冀給這些會員服務概括為“三大特權(quán)、三不等待”。

樂視會員：三大特權(quán)一步到位

作為樂視會員，帶來的最直接特權(quán)，就是“身份”。由于有了樂視會員的身份，你可以每購買一年樂視全屏影視會員，樂1s就立減300元。因此，只需累積購買四年，售價1099元的樂1s就跟你“零元”go了。為了解決用戶經(jīng)常斷貨的抱怨，樂視會員這重身份還可以獨享“新品及下一代手機的現(xiàn)貨權(quán)”，直接實現(xiàn)了“身份”特權(quán)的超值溢價。

在視頻網(wǎng)站競爭最激烈的“片源”方面，樂視會員也擁有重磅的內(nèi)容特權(quán)。在此次發(fā)布會上，樂視就推出了第一部會員專享的超前點映作品——電影《消失的兇手》。這就意味著，樂視全屏影視會員可以在電影上映之前，就早于電影院，在自家的超級電視上第一時間欣賞到這部作品。但對于樂視會員來說，這只是第一步，因為賈躍亭同時宣布，樂視會員每年將可以享受到越來越多的大片超前點映，享受多快好省的內(nèi)容特權(quán)。

只有優(yōu)惠買和優(yōu)先看還是不夠的，還要有專人客服服務。樂視宣布，為樂視會員提供專屬客服人工直達，手機快修通道保證兩日修完，還提供以換代修、上門取件等服務，開啟溝通不等待的極速服務特權(quán)體驗。樂視會員在獲得樂視顛覆傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新式服務的同時，又享受到了樂視汲取傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢并自我完善的全面化服務。

樂視零元購顛覆的不只是價格

在這些特權(quán)里面，老冀比較感興趣的是樂視超級手機的“零元購”活動。很多人認為，所謂“零元購”，不過就是一種顛覆性的定價模式，其實，“零元購”更是一種成功的商業(yè)模式，它為樂視提供了戰(zhàn)略層面的制高點。

這種硬件免費并帶動服務的方式，其實早而有之。例如過去國內(nèi)外的電信運營商就經(jīng)常推出類似的活動，消費者只需要簽署兩年一定金額的在網(wǎng)協(xié)議，就能夠免費把iPhone等智能手機拿回家。不過，由于并不擁有硬件的所有權(quán)和定價權(quán)，電信運營商推出“零元購”，往往會陷入越做活動越虧損的境地。

樂視的不同，就在于樂視自己建立了垂直整合的閉環(huán)生態(tài)鏈。我們看到，在樂視推出的“零元購”當中的硬件和服務，均為樂視自有產(chǎn)品，這種交叉補貼就沒有問題——對于樂視來說，是“肉爛在鍋里”，硬件讓利的虧損能夠換來用戶的忠誠度，并通過自己提供的服務得以彌補。因此在10月27日的發(fā)布會上，賈躍亭敢于將超級手機樂1s定在1099元這個低于量產(chǎn)成本的價格，并宣稱智能手機進入“負利”時代。借助樂視在內(nèi)容和服務上的超強實力，手機走低價策略，對于樂視根本就不是問題。

“零元”做噱頭生態(tài)做布局

還有人要問，同樣是“零元購”，為什么要首先賦予樂視會員呢？因為只有會員才有足夠的忠誠度。如果我們仔細研究傳統(tǒng)行業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)發(fā)展會員的好處。沃爾瑪就是通過發(fā)展山姆會員來培養(yǎng)顧客的忠誠度，實際數(shù)據(jù)也證明了這一點：山姆會員的消費頻次、單次消費金額均遠遠超過非山姆會員，也為沃爾瑪貢獻了更多的利潤。

如果只是片面地推出“零元購”活動，而不注重發(fā)展會員，并不能獲得足夠忠誠的用戶。相反，如果商家善于經(jīng)營會員，則會受到超出預期的回報。AmazonPrime會員服務是Amazon在2005年推出的一項快遞兩日達的會員服務，用戶只需要繳納79美元的年費，即可享受在Amazon上購物無限量免費包裹快遞服務。結(jié)果這些會員的忠誠度高得驚人：他們的續(xù)訂率高達92%，年均消費金額是非Prime用戶的2倍以上。

杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》中曾經(jīng)談到，任何一種新的產(chǎn)品和服務，如果希望跨越從早期市場到主流市場那個巨大的鴻溝，就必須借助核心用戶的力量。樂視正是通過將“零元購”賦予樂視會員，通過經(jīng)營會員獲取核心用戶，然后以這批核心用戶作為爆心，借助互聯(lián)網(wǎng)的巨大傳播力和口碑效應引爆市場，從而將樂視的超級電視和超級手機推向主流市場。

這種“鏈式反應”的效果相當明顯。日前，國內(nèi)知名研究機構(gòu)賽諾發(fā)布了9月的電商平臺銷售數(shù)據(jù)，今年4月才推出的樂視超級手機竟然躋身前四名，超越了蘋果、華為等老牌勁旅。

而下一步，樂視會員還能做更多的文章。如今的樂視正在打造包括互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、大屏生態(tài)、手機生態(tài)、汽車生態(tài)、體育生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)在內(nèi)的七大生態(tài)系統(tǒng)，并進軍汽車、體育、金融等更多的行業(yè)。有了在超級電視和超級手機上積累的這批樂視會員，樂視才有可能打破邊界，實現(xiàn)子生態(tài)之間的相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同化反，構(gòu)建不同于競爭對手的核心競爭力。

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