終于知道快手電商復(fù)購(gòu)率為何高達(dá)70%了！

原標(biāo)題：終于知道快手電商復(fù)購(gòu)率為何高達(dá)70%了！

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

3月4日，快手電商發(fā)布《2021快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》（“下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），從堅(jiān)持普惠算法，技術(shù)向善促進(jìn)消費(fèi)公、踐行平臺(tái)責(zé)任，讓用戶消費(fèi)更有確定性、創(chuàng)新協(xié)同共治，社會(huì)各方共建信任社區(qū)、重構(gòu)消費(fèi)決策，信任為行業(yè)帶來新價(jià)值、共促消費(fèi)公平，直播時(shí)代面臨全新挑戰(zhàn)五個(gè)方面對(duì)外系統(tǒng)性披露平臺(tái)信任生態(tài)建設(shè)和治理情況。

璽哥查看了報(bào)告，覺得快手的很多做法很有意義。一起看看。

01

算法有沒有價(jià)值觀？快手報(bào)告給出了答案

快手在報(bào)告中說“算法也是產(chǎn)品價(jià)值觀的體現(xiàn)，快手的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很早就已明確，要堅(jiān)持平等普惠的價(jià)值觀”。

快手是這么說，也是這么做的。據(jù)快手在報(bào)告中透露，早在2014年日活用戶只有100萬(wàn)時(shí)，快手平臺(tái)上由算法自然推薦的視頻一度被幾個(gè)固定用戶“霸占”?？焓职l(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，就在推薦算法中引入了“基尼系數(shù)”，也強(qiáng)化算法的普惠價(jià)值。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在普惠算法的邏輯下，2021年很多5萬(wàn)粉絲以下的主播，在快手電商的日均成交額也能超過20萬(wàn)元。年度成交額超過100萬(wàn)元的主播中，粉絲不超過10萬(wàn)的低粉主播商家近萬(wàn)個(gè)。

除了普惠算法，快手還在運(yùn)營(yíng)管理中使用智能風(fēng)控、個(gè)性化廣告流量精細(xì)治理等技術(shù)推動(dòng)技術(shù)向善。

如利用智能風(fēng)控技術(shù)防止消費(fèi)者訂單在信息流轉(zhuǎn)過程中泄露，持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化個(gè)性化廣告推薦機(jī)制避免對(duì)用戶造成干擾，利用技術(shù)開展助力鄉(xiāng)村振興工作等。

2021年，快手嚴(yán)厲打擊“私單”交易行為，全年處罰信息安全違規(guī)主播及貨主61871人次；在物流配送環(huán)節(jié)，快手電商于2021年8月全面啟動(dòng)電子面單的建設(shè)工作，建議商家開通和使用快手提供的電子面單發(fā)貨，今年，快手將對(duì)小店的快遞包裹，消費(fèi)者的收貨信息進(jìn)行加密和脫敏。

快手一直在持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化個(gè)性化廣告推薦機(jī)制，對(duì)違規(guī)商家實(shí)施禁止或限制投放廣告的舉措。2021年10月至12月，共有3592個(gè)商家因違規(guī)銷售商品被列入廣告流量投放“黑名單”，根據(jù)其違規(guī)的嚴(yán)重程度，平臺(tái)給予其14天至永久投流封禁處罰。

2018年起，快手便開始利用技術(shù)開展助力鄉(xiāng)村振興工作。如快手實(shí)施的“快手幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，在教育、電商、文旅等多個(gè)領(lǐng)域，探索的“短視頻+直播”助力鄉(xiāng)村振興的新模式，為脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興注入新活力。數(shù)據(jù)顯示，2021年，超過5.58億個(gè)農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由快手電商從農(nóng)村發(fā)往全國(guó)各地，農(nóng)產(chǎn)品銷售額和訂單量和去年同期相比，分別增長(zhǎng)了76.3%和88.4%。

02

如何讓用戶消費(fèi)更有確定性？快手構(gòu)建了信任治理體系

不少用戶在消費(fèi)的時(shí)候都會(huì)有各種顧慮，比如這個(gè)平臺(tái)值不值得信任，商家值不值得信任、商品品質(zhì)有沒有保障，快遞時(shí)長(zhǎng)有沒有保障等一系列復(fù)雜的消費(fèi)因素。用戶的這些顧慮不無道理，因?yàn)檫@些都是用戶消費(fèi)中最常遇到的問題。

如何打消用戶心底的各種顧慮，并最大程度的給予用戶安全消費(fèi)保障?？焓值淖龇ㄊ菢?gòu)建平臺(tái)信任治理體系，并從社會(huì)共治的思路出發(fā)，建立了政府、企業(yè)、行業(yè)組織和社會(huì)公眾多元參與的信任共建機(jī)制，以此對(duì)直播電商生態(tài)的貫通治理。

平臺(tái)信任治理體系方面，快手不僅對(duì)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為采取零容忍的態(tài)度，還通過人工智能自動(dòng)化審核結(jié)合人工審核識(shí)別的方式，在商品發(fā)布環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)事前風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和攔截，此外，快手在2021年10月啟動(dòng)“榜單盯播”等專項(xiàng)治理工作，對(duì)登上各類賣貨榜單的主播賣貨行為進(jìn)行人工盯播，嚴(yán)查商家虛假宣傳、炒作賣貨等各類違規(guī)行為。

數(shù)據(jù)顯示，快手2021年封禁主播、商家和貨主達(dá)21萬(wàn)人次，直播帶貨舉報(bào)率為0.01%，同比2020年下降8.96%。榜單盯播專項(xiàng)治理啟動(dòng)3個(gè)月的時(shí)間里，累計(jì)處罰主播1480人次，榜單舉報(bào)率下降至0.0015%，降幅為54%。2021年12月，快手電商推出“上榜黑名單”制度，對(duì)違規(guī)商家采取從限制到禁止上榜的梯度處罰。

此外，快手還重拳打擊刷單等團(tuán)伙破壞誠(chéng)信行為。2021年，快手日均攔截涉嫌刷單賬號(hào)超過8000個(gè)，幫助商家各項(xiàng)補(bǔ)貼活動(dòng)止損超過1億元。截至目前，日均攔截刷單作弊行為超過5萬(wàn)次。

信任共建方面，快手電商在2021年推出了多種舉措，如系列社會(huì)化眾評(píng)項(xiàng)目，針對(duì)消費(fèi)公平的“痛點(diǎn)”，讓消費(fèi)者在觀看直播的過程中隨時(shí)參與判定和投票，與平臺(tái)共同治理電商信任生態(tài)；如快手電商與通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)（上海）有限公司、中聯(lián)品檢（北京）檢驗(yàn)技術(shù)有限公司等多家權(quán)威三方機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作。由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)搭建三方審核平臺(tái)，與入駐的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)共同嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)；快手電商還聯(lián)合品牌權(quán)利人切實(shí)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2021年，快手與品牌權(quán)利人共同推動(dòng)線上線下的聯(lián)合打擊，積極協(xié)助各地司法機(jī)關(guān)線下打擊制售假團(tuán)伙23個(gè)，搗毀犯罪窩點(diǎn)40余個(gè)，涉案金額1.16億元。

此外，快手電商還協(xié)助公檢法防范打擊各類違法犯罪。2021年，快手安全團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在平臺(tái)上線了上千個(gè)詐騙風(fēng)險(xiǎn)感知模型，處罰涉嫌詐騙帳號(hào)達(dá)367.5萬(wàn)個(gè)；針對(duì)快手用戶的疑似詐騙行為被識(shí)別并首次攔截率為94%；主動(dòng)提示易受騙用戶超500萬(wàn)人，風(fēng)險(xiǎn)提示有效率超95%；全年配合公安機(jī)關(guān)打擊涉嫌詐騙團(tuán)伙25個(gè)，其中108人被采取刑事措施。

03

快手電商復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%的背后

快手的信任共建不僅有“懲戒失信”，也有“褒揚(yáng)誠(chéng)信”?！皯徒涫拧钡哪康氖菫榱俗屜M(fèi)者得到更有確定性的服務(wù)體驗(yàn)，而“褒揚(yáng)誠(chéng)信”則是為了讓商家創(chuàng)造更多的收益。

快手電商認(rèn)為：信任是一切交易關(guān)系的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。直播電商生態(tài)中，穩(wěn)定的消費(fèi)信任關(guān)系取決于兩方面，一方面是直播電商平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)等各類破壞信任生態(tài)的主動(dòng)干預(yù)和治理，另一方面則是為消費(fèi)者提供符合預(yù)期甚至超出預(yù)期的售后服務(wù)措施。

基于這兩點(diǎn)，快手電商推出了信任生態(tài)體系的服務(wù)品牌“信任購(gòu)”?？焓蛛娚掏ㄟ^鼓勵(lì)商家開通包括退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)等各項(xiàng)售后服務(wù)舉措的“信任購(gòu)”，作為和消費(fèi)者之間的信任“契約”，平臺(tái)則對(duì)商家履約的情況進(jìn)行監(jiān)督和兜底。

消費(fèi)者在直播間氛圍、小黃車、商品詳情頁(yè)、訂單詳情頁(yè)等多處地方看到“信任購(gòu)”標(biāo)識(shí)，就是快手對(duì)優(yōu)質(zhì)商家認(rèn)證的標(biāo)識(shí)。

快手“信任購(gòu)”的治理邏輯并不是簡(jiǎn)單地以平臺(tái)身份為商家服務(wù)或商品質(zhì)量背書，而是從售后保障的角度構(gòu)建商家和消費(fèi)者之間正向循環(huán)的信任關(guān)系。據(jù)了解，對(duì)開通“信任購(gòu)”的商家，快手電商會(huì)對(duì)其進(jìn)行優(yōu)先推薦，讓商家有更多機(jī)會(huì)獲得曝光。尤其是在年度重大促銷活動(dòng)中，“信任購(gòu)”商家可享受平臺(tái)專屬激勵(lì)。

值得注意的是，這套“扶優(yōu)汰劣”的治理邏輯也應(yīng)用于快手電商的產(chǎn)品算法中。依據(jù)多個(gè)影響消費(fèi)者信任的動(dòng)態(tài)指標(biāo)評(píng)估結(jié)果，信任指數(shù)高的商家會(huì)得到更多流量推薦和經(jīng)營(yíng)權(quán)益保障，以此鼓勵(lì)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、更好地服務(wù)消費(fèi)者。

2021年9月快手電商復(fù)購(gòu)率突破70%，不少人對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)都十分驚嘆，如今看了快手發(fā)布的報(bào)告，璽哥終于明白快手電商的復(fù)購(gòu)率如此高了。因?yàn)榭焓蛛娚滩粌H擁有高黏性的用戶，還有“共建信任”的決心和推動(dòng)機(jī)制。

而這種“共建信任”的決心和推動(dòng)機(jī)制，則讓用戶對(duì)快手電商更有信心，消費(fèi)更有確定性。

PS，《2021快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》信息比較多，璽哥只分享了部分內(nèi)容，大家有興趣的可以自行搜索閱讀。

生成海報(bào)

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