看京東如何通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo) 建立獨(dú)有的“熱愛(ài)”文化符號(hào)

原標(biāo)題：看京東如何通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo) 建立獨(dú)有的“熱愛(ài)”文化符號(hào)

2022北京冬奧會(huì)落下了帷幕?；仡欉^(guò)去的17天，冰雪健兒們給我們帶來(lái)了太多震撼與感動(dòng)，在精彩紛呈的賽事之外，各品牌在冬奧期間的體育營(yíng)銷(xiāo)也看點(diǎn)十足。

在如今信息爆炸、流量紅利衰退的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，體育營(yíng)銷(xiāo)以其特有的觸達(dá)力、文化力和擴(kuò)散力，成為品牌有力的抓手。成功的體育營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠引發(fā)消費(fèi)者的高度關(guān)注，而且能夠從體育精神中找到與品牌自身文化氣質(zhì)相連接的部分，通過(guò)持續(xù)性的創(chuàng)意化、親民化的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，建立起獨(dú)有的文化符號(hào)，最終轉(zhuǎn)化為寶貴的品牌資產(chǎn)。

一直深耕體育營(yíng)銷(xiāo)的京東就從此次賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)技場(chǎng)上脫穎而出。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，京東從“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的品牌精神中提煉出“熱愛(ài)”這一和體育精神高度相關(guān)的精神氣質(zhì)，進(jìn)一步打出“不負(fù)熱愛(ài)，燃動(dòng)今冬”的營(yíng)銷(xiāo)主題；并以此為線(xiàn)索，延展出一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，以具體的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作作為 “熱愛(ài)”的接力棒，最終將“熱愛(ài)”這一文化符號(hào)與京東品牌深度綁定，有效提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

“熱愛(ài)”接力第一棒：簽約空中技巧國(guó)家隊(duì)為熱愛(ài)正名

1月10日，京東正式宣布簽約中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)。作為中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，京東通過(guò)企業(yè)自身能量推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展，進(jìn)一步激活體育產(chǎn)業(yè)活力，助力空中技巧國(guó)家隊(duì)在賽場(chǎng)上創(chuàng)造輝煌，為熱愛(ài)正名。

“熱愛(ài)”接力第二棒：簽約谷愛(ài)凌譜寫(xiě)共同的熱愛(ài)底色

此外，京東還頗具前瞻性地在冬奧開(kāi)幕前，簽約谷愛(ài)凌使其成為京東零售品牌代言人，在本次冬奧會(huì)18歲的谷愛(ài)凌以?xún)山鹨汇y的成績(jī)征服了全世界。談及成績(jī)，谷愛(ài)凌曾說(shuō)：“能拿到金牌是因?yàn)閷?duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，不僅僅是埋頭苦練。通過(guò)自由式滑雪，塑造了我的人生和成長(zhǎng)過(guò)程，把我變成了一個(gè)更好的人。”

這份對(duì)熱愛(ài)的執(zhí)著，與京東“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的品牌精神不謀而合。隨著多元化、個(gè)性化的購(gòu)物需求出現(xiàn)，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)不僅是人們物質(zhì)層面的需求，更承載了一份對(duì)美好生活的精神寄托。因此，京東以“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的品牌精神回應(yīng)人們的這份追求，讓每一個(gè)熱愛(ài)得到回響。

當(dāng)憑借熱愛(ài)一路沖殺至冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的谷愛(ài)凌，與秉持熱愛(ài)賦予每個(gè)用戶(hù)美好生活的京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以說(shuō)是一場(chǎng)用熱愛(ài)譜寫(xiě)的“頂峰相見(jiàn)”。隨著谷愛(ài)凌在冬奧比賽中不斷創(chuàng)下佳績(jī)，京東的冰雪運(yùn)動(dòng)裝備也呈現(xiàn)出銷(xiāo)量激增的趨勢(shì)。

“熱愛(ài)”接力第三棒：用TVC連接每個(gè)普通人的熱愛(ài)

除了簽約專(zhuān)業(yè)的國(guó)家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，京東還進(jìn)一步將“熱愛(ài)”的接力棒傳遞至廣大普通用戶(hù)的手中。2022北京冬奧恰逢中國(guó)的農(nóng)歷新年，京東聯(lián)合中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)，拍攝了一支年味滿(mǎn)滿(mǎn)的TVC。

不同于普通TVC的線(xiàn)性敘事結(jié)構(gòu)，這支TVC巧妙利用動(dòng)態(tài)插畫(huà)的形式，無(wú)縫銜接冰雪運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和普通老百姓的過(guò)年場(chǎng)景，兩種場(chǎng)景不斷跨時(shí)空交錯(cuò)給用戶(hù)帶來(lái)新鮮十足的體驗(yàn)感，拉近了普通人和冰雪運(yùn)動(dòng)之間的距離。

當(dāng)上一秒鏡頭還是空中技巧國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員們?cè)谘﹫?chǎng)自由滑翔，下一秒鏡頭就切換至家庭場(chǎng)景中母子通過(guò)京東購(gòu)買(mǎi)的VR眼鏡，體驗(yàn)著冰雪運(yùn)動(dòng)員的同款“速度與激情”，牽引著消費(fèi)者跟隨視頻節(jié)奏探秘和解鎖京東年貨節(jié)的各種活動(dòng)利益點(diǎn)，在吸引用戶(hù)關(guān)注視頻的同時(shí)為京東業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能。

“熱愛(ài)”接力第四棒：創(chuàng)意動(dòng)態(tài)海報(bào)與熱愛(ài)共振

隨著冬奧賽程進(jìn)展，京東還推出了一系列熱點(diǎn)海報(bào)，用創(chuàng)意為熱愛(ài)加持。

當(dāng)大多數(shù)品牌的體育海報(bào)仍停留在靜態(tài)圖的形式，京東率先一步，融入擦拭和拼圖的動(dòng)態(tài)過(guò)程，在眾多品牌熱點(diǎn)海報(bào)中脫穎而出，給用戶(hù)帶去更具互動(dòng)性和驚喜感的創(chuàng)新體驗(yàn)。

隨著擦拭和拼圖的動(dòng)作完成，通過(guò)“先藏后露”的手法也讓海報(bào)給用戶(hù)留下深刻記憶，進(jìn)一步深化京東品牌與當(dāng)下體育賽事熱點(diǎn)的聯(lián)結(jié)。

“熱愛(ài)”接力第五棒：發(fā)布冷知識(shí)海報(bào)解讀熱愛(ài)

此外，京東關(guān)注到很多普通人對(duì)冬奧項(xiàng)目存在感興趣但缺乏了解的情況，在冬奧賽事期間發(fā)布了一系列冷知識(shí)長(zhǎng)圖海報(bào)，以通俗易懂、幽默風(fēng)趣的圖文解讀冬奧項(xiàng)目中的那些冷知識(shí)，讓看過(guò)的人分分鐘變身“內(nèi)行”玩家。

在趣味化的長(zhǎng)圖中穿插了活動(dòng)利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶(hù)前往京東站內(nèi)活動(dòng)頁(yè)面，達(dá)到科普冷知識(shí)和賦能業(yè)務(wù)一箭雙雕的作用。

深度綁定“熱愛(ài)”符號(hào)，京東演示教科書(shū)級(jí)體育營(yíng)銷(xiāo)

在今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，品牌精神成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。好的體育營(yíng)銷(xiāo)，可以全方位提升品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。京東一直深耕體育營(yíng)銷(xiāo)，從2021年年奧運(yùn)會(huì)期間贊助7支國(guó)家隊(duì)到2022年北京冬奧會(huì)期間展開(kāi)全面的體育營(yíng)銷(xiāo)，京東著眼的不只是短期轉(zhuǎn)化，而是長(zhǎng)期的品牌精神和品牌價(jià)值，通過(guò)2022北京年初的這一波體育營(yíng)銷(xiāo)，將“熱愛(ài)”這一品牌DNA深刻嵌入受眾的心中，構(gòu)筑起獨(dú)有的文化符號(hào)和品牌資產(chǎn)。

除了聚焦于賽場(chǎng)上為熱愛(ài)拼搏的運(yùn)動(dòng)健兒們，京東還將目光放至每個(gè)普通人的生活場(chǎng)景中。每個(gè)人的生活都是一個(gè)屬于自己的賽場(chǎng)，京東將這份熱愛(ài)精神通過(guò)TVC、海報(bào)、文案等豐富而極具創(chuàng)意的形式，帶到每個(gè)用戶(hù)的生活中。這種始終和用戶(hù)站在一起的姿態(tài)，是京東能夠贏得用戶(hù)青睞的底層邏輯。

此外，京東在創(chuàng)意上不斷突破自我的態(tài)度，也是打贏這場(chǎng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。在各種營(yíng)銷(xiāo)扎堆的環(huán)境下，普通的創(chuàng)意已很難吸引用戶(hù)，只有更新、更有趣、更有互動(dòng)性的創(chuàng)意，才能給用戶(hù)留下深刻印象。從融入了插畫(huà)形式的TVC，到創(chuàng)意動(dòng)態(tài)海報(bào)，京東不斷探索更具吸引力和新鮮感的創(chuàng)意形式為內(nèi)容賦能，為體育營(yíng)銷(xiāo)增添了一抹不一樣的色彩。可以說(shuō)，京東這一次的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的體育營(yíng)銷(xiāo)，也為行業(yè)提供了值得參考的借鑒價(jià)值。

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