滴滴橙心優(yōu)選 “榴蓮節(jié)”構建供應鏈的新邏輯

原標題：滴滴橙心優(yōu)選 “榴蓮節(jié)”構建供應鏈的新邏輯

4月19日，滴滴旗下社區(qū)電商橙心優(yōu)選攜手泰王國政府，啟動國內首個本土“榴蓮節(jié)”。

我有幸作為行業(yè)專家參與此次啟動儀式，在現(xiàn)場深入了解了滴滴橙心優(yōu)選在供應鏈體系建設的新邏輯。

滴滴出行國際政府事務副總裁陳楠、泰王國駐華大使館公使齊雅文、滴滴橙心優(yōu)選蔬果品類部總經理張可帥、洪九果品常務副總裁楊俊文（從左至右）共同開啟榴蓮節(jié)

本文將分析滴滴橙心優(yōu)選如何通過創(chuàng)新的社區(qū)電商商業(yè)模式，以“心智品類”來快速建設供應鏈體系的新邏輯，打造核心競爭力以贏得發(fā)展機會？

行業(yè)品類VS心智品類

根據(jù)阿爾?里斯對于品類的解釋，品類是顧客認知的產品類別，是顧客選擇中的常識性分類標準。

這一定義清晰的反應出品類的兩種要求：

第一是消費者視角，要站在消費者立場分析品類，而非站在自身或內部角度看品類；

第二是常識性分類標準，對消費者而言，這一分類標準是心智中已經存在的。

如果站在消費者的立場，新電商平臺們還需要從行業(yè)品類和心智品類兩個維度進行強化認知。

滴滴橙心優(yōu)選通過社區(qū)電商的創(chuàng)新商業(yè)模式，結合自身在出行領域的平臺優(yōu)勢，能夠以更低成本在獲客（高頻使用的滴滴出行超級APP、幾百萬輛快車和專車）和倉配體系（滴滴貨運及快車、專車未來C端的配送）與現(xiàn)有成熟的電商平臺進行競爭，但是如何建立行業(yè)品類優(yōu)勢，進而占領消費者的“心智品類”成為關鍵所在。

那么，滴滴橙心優(yōu)選如何能夠快速建立起完整的供應鏈體系并形成差異化的競爭優(yōu)勢？

從成熟的零售電商平臺的發(fā)展歷程來看，行業(yè)品類的一級分類屬于構建供應鏈的突破點，例如天貓的女裝品類、京東的3C品類。

建立起優(yōu)勢的行業(yè)品類之后，從行業(yè)品類更高維度拓展相關品類，例如女裝屬于非標品，3C屬于標品，于是京東在同屬于標品的快消品、圖書等大力拓展，天貓在同屬于非標品的飾品、家居等大力拓展，最終實現(xiàn)全品類擴張。

滴滴橙心優(yōu)選的供應鏈建設邏輯從這次的“榴蓮節(jié)”初現(xiàn)雛形，那就是從一級行業(yè)品類——生鮮品類切入，然后通過單品造節(jié)的方式重建消費者的“心智品類”，結合創(chuàng)新的社區(qū)電商商業(yè)模式實現(xiàn)完整供應鏈建設的快速突破。

單純從細分的行業(yè)品類來看，滴滴橙心優(yōu)選“榴蓮節(jié)”提供的泰國金枕榴蓮屬于進口水果，從屬于產品分類中的二級或三級細類，越細分的品類和單品能夠匹配更精準的人群。

而消費者的心智品類與行業(yè)品類的差異在于，心智品類更加強調對于品類機會的發(fā)現(xiàn)、獲取和搶占，本質是對新市場的開拓和創(chuàng)新，是不拘泥于在現(xiàn)有市場里拼價格刺刀，而是去享受品類最大紅利的方式。

例如：安全、新鮮、味道好、品質有保證、賣相好、性價比高、供貨穩(wěn)定不斷貨、取貨方便等都是心智品類的具像描述。

對于在線購買進口水果消費者來說，原本固有的“心智品類”包括：很貴、品質參差不齊、配送時間長等。

此次滴滴橙心優(yōu)選“榴蓮節(jié)”則建立了“性價比高、品質好、新鮮、安全、取貨方便”的消費者“心智品類”。

據(jù)滴滴橙心優(yōu)選蔬果品類部總經理張可帥介紹，滴滴橙心優(yōu)選“榴蓮節(jié)”采購的金枕榴蓮，產自泰國最適宜種植榴蓮的東部原產地。

為保證用戶買到的金枕榴蓮口感最佳，平臺會在4-6月份最佳采摘時節(jié)從樹上摘下，經過陸運或海運方式運到中國，最快只需7天。

滴滴橙心優(yōu)選也嚴格把控品質，除食品安全檢驗外，對榴蓮的鮮度、糖酸度、爽脆度、細嫩度也進行品控檢測，并有嚴格的配送發(fā)貨標準、門店驗收標準、銷售出品標準等系列要求。

這樣一來，滴滴橙心優(yōu)選借助社區(qū)電商的商業(yè)模式優(yōu)勢，通過行業(yè)細分品類和單品來重建消費者的“心智品類”，供應鏈的建設速度能夠大大提升，成本反而下降了。

社區(qū)電商的商業(yè)模式優(yōu)勢如何重建心智品類

傳統(tǒng)渠道售賣的泰國進口的金枕榴蓮，通常要經過泰國出口商-中國進口商-一級批發(fā)市-二級批發(fā)市-終端銷售商等多個環(huán)節(jié)。

滴滴橙心優(yōu)選作為中國社區(qū)電商創(chuàng)新商業(yè)模式的代表，此次攜手中國最大榴蓮供應商洪九果品實現(xiàn)了泰國田間的“源頭直采”，在采購端能夠減少中間分銷層級，有效降低成本。

而社區(qū)電商本身創(chuàng)新的“共享倉+自提”的倉配模式，則能極大地降低物流配送成本和貨損。

社區(qū)電商的信息流、現(xiàn)金流和物流和傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)零售、新零售和拼團電商都有了本質的不同。

用戶獲取商品信息從“主動獲取”變成了團長的“被動精準推薦”，減少了獲取商品信息的時間成本。

用戶不僅提升了購物效率，也使商品信息的和用戶的匹配度越來越精準。

物流信息仍然通過電商平臺（小程序或APP）獲取，但用戶并不需要一直跟蹤物流信息，轉由團長隨時告知用戶物流信息并進行取貨或配送，用戶又減少了物流信息獲取時間，再次降低了購物成本，體驗獲得提升。

現(xiàn)金流的處理顯然要更復雜一些，但由于有系統(tǒng)來完成從C端到小B端和供應端的結算，復雜的現(xiàn)金流體系并不會增加平臺成本，反而增加了平臺的門檻，傳統(tǒng)零售商和電商平臺需要重新調整財務流程和系統(tǒng)流程來適應社區(qū)電商新的現(xiàn)金流程和制度。

物流減少了到C端的部分，商品分發(fā)集中度更高，其效率更高、成本更低。

當前用戶的生活和工作作息與配送時間的矛盾導致成熟的電商平臺已經很少直接送貨上門，而將快遞件放在快遞柜或驛站，這樣的競爭環(huán)境使社區(qū)電商“自取”的物流模式并不會過多影響用戶在物流端的體驗。

而且社區(qū)電商以社區(qū)為單位進行“細分人群”，那么滴滴橙心優(yōu)選在細分品類和細分人群的匹配上能夠比傳統(tǒng)電商平臺和傳統(tǒng)零售商更加精準。

同時社區(qū)電商“以銷定采”的采銷模式，能夠讓單品的采購量與銷量之間的差距降至最低，不斷優(yōu)化采購量、采購周期與銷售周期、周轉率的關系。

據(jù)悉，滴滴橙心優(yōu)選已預定數(shù)萬噸泰國優(yōu)質金枕榴蓮，有望在2021年成為中國最大的榴蓮零售渠道。

以社區(qū)為單元實現(xiàn)消費者與細分品類甚至是“單品”的精準匹配能夠在短期提升滴滴橙心優(yōu)選的供應鏈建設能力，以此為突破點，更快地在消費者心中形成滴滴橙心優(yōu)選的進口水果甚至生鮮全品類具有“性價比高、安全、品質好、新鮮”等“心智品類”。

在這個基礎上，滴滴橙心優(yōu)選再持續(xù)進行行業(yè)品類的單品開發(fā)和銷售，不斷重建消費者的心智品類，這個過程可以在行業(yè)品類的拓展起到方向性的指引作用，避免盲目跟風拓展行業(yè)品類造成資源浪費，最終形成行業(yè)品類與心智品類的正向循環(huán)，持續(xù)降低滴滴橙心優(yōu)選作為新興電商平臺在供應鏈建設的風險和成本，縮短建設周期。

更為重要的是，從外部競爭和消費者來看，心智品類建立后還具有確定性和穩(wěn)定性。

例如當消費者通過滴滴橙心優(yōu)選此次的泰國金枕榴蓮節(jié)建立了“新鮮、安全、性價比高、品質好”的心智品類認知之后，能夠極大地降低消費者的信任門檻，從而讓滴滴橙心優(yōu)選的平臺、參與其中的團長和后續(xù)拓展的行業(yè)品類更容易被消費者所接受。

顯然，滴滴橙心優(yōu)選依托滴滴出行在出行和貨運領域的基礎優(yōu)勢，以社區(qū)電商的創(chuàng)新商業(yè)模式，通過行業(yè)品類拓展優(yōu)質單品，重建消費者的“心智品類”，從而得已快速建立完整的供應鏈體系并持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢。

但是滴滴橙心優(yōu)選作為新興的電商平臺，想要持續(xù)健康發(fā)展，仍然要為消費者繼續(xù)創(chuàng)造新價值，這些價值包括但不限于經濟價值、情感價值、大幅降低成本和提高消費效率的價值。

作為零售電商行業(yè)專家，我也會持續(xù)關注滴滴橙心優(yōu)選的創(chuàng)新發(fā)展，不斷進行深入研究和分析，真心期待滴滴橙心優(yōu)選為中國的零售電商行業(yè)帶來更多的創(chuàng)新實踐和價值。

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