從品牌“避風(fēng)港”到“加速場(chǎng)”，京東是如何實(shí)現(xiàn)的？

原標(biāo)題：從品牌“避風(fēng)港”到“加速場(chǎng)”，京東是如何實(shí)現(xiàn)的？

京東日前宣布將在今年雙11期間為廣大品牌商家等合作伙伴提供全力扶持，涉及供應(yīng)鏈、物流、金融、營(yíng)銷等諸多方面，涵蓋合作伙伴生意的全鏈條、全周期，推動(dòng)平臺(tái)第三方商家銷售增速翻倍，有望提前點(diǎn)燃雙11大促戰(zhàn)火。

事實(shí)上，不僅京東，天貓，蘇寧，拼多多，甚至抖音、快手等多家電商都陸續(xù)公布品牌扶持計(jì)劃，嘗試在多個(gè)維度賦能商家共渡難關(guān)。然而京東搶在雙11前夕釋出強(qiáng)烈信號(hào)，試圖向外界公告：除了618，雙11也會(huì)是京東的主場(chǎng)。

再次加碼“寵”商家

今年疫情嚴(yán)和各種不確定因素，讓品牌商家承受著較大的壓力，尤其是對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、市場(chǎng)拓展、經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)挑戰(zhàn)，大量電商企業(yè)陸續(xù)宣布幫助商家共渡難關(guān)，電商巨頭們整合品牌、商家及自身全渠道全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，通過(guò)流量扶持、渠道賦能、社群營(yíng)銷、社交渠道推廣等多種方式廠商賦能，嘗試與品牌商報(bào)團(tuán)取暖。

以京東為例，2月2日京東宣布向20多萬(wàn)商家推出11項(xiàng)補(bǔ)貼扶持政策，涵蓋費(fèi)用減免、金融和物流支持、健康保障等等，投入超過(guò)1億元，尤其對(duì)湖北地區(qū)商家進(jìn)行了重點(diǎn)支持。3月4日，京東宣布投入價(jià)值15億資源，啟動(dòng)“春雨計(jì)劃”，整合全平臺(tái)營(yíng)銷能力扶持重點(diǎn)品類，通過(guò)全渠道模式實(shí)現(xiàn)線下門店線上“云復(fù)工”，4月1日至7日推出“春雨行動(dòng)”專場(chǎng)活動(dòng)，主動(dòng)充當(dāng)品牌商的“避風(fēng)港”。

數(shù)據(jù)顯示，京東扶持計(jì)劃效果對(duì)商家頗為明顯。今年618期間，京東第三方商家成交額同比增速達(dá)到去年同期的2.2倍，今年前9個(gè)月，有2004個(gè)品牌在京東平臺(tái)GMV超過(guò)億元，其中中國(guó)品牌占比達(dá)81%。

盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，今年京東618算是京東17年來(lái)，行業(yè)和上下游企業(yè)參與度最高的一屆。京東零售集團(tuán)CEO徐雷認(rèn)為618大促進(jìn)入第17年，京東具有天然的優(yōu)勢(shì)和占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而且品牌和商家的參與度空前，今年“京東618”是一個(gè)非常好的促進(jìn)品牌和商家恢復(fù)增長(zhǎng)、抵消疫情影響的時(shí)間點(diǎn)。

京東如此不惜血本扶持商家，顯然與背后的策略有關(guān)。京東集團(tuán)副總裁洪波日前表示今年雙11期間，平臺(tái)將依托用戶洞察、選品、定價(jià)、采購(gòu)、履約、預(yù)測(cè)、C2M等智能供應(yīng)鏈核心能力，助力商家在多端多場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)高效率、低成本的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動(dòng)第三方商家銷售增速翻倍。由此可見(jiàn)，此次雙11補(bǔ)貼計(jì)劃也是京東對(duì)商家端支持的大幅升級(jí)，相信會(huì)讓品牌商家再次興奮。

資料顯示，在品牌商家等合作伙伴穩(wěn)定增長(zhǎng)前提下，京東多個(gè)品類持續(xù)拉大行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，比如今年上半年京東以28.86%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)家電零售全渠道第一；京東在筆記本電腦、手機(jī)等優(yōu)勢(shì)品類強(qiáng)勢(shì)保持全渠道或線上第一；京東超市是國(guó)內(nèi)線上線下最大商超；京東健康則是最大的在線醫(yī)療健康平臺(tái)和醫(yī)藥零售平臺(tái)，不俗成績(jī)的背后顯然與不斷加碼“寵”商家脫不了干系。

京東轉(zhuǎn)型紅利

眼下的京東新補(bǔ)貼計(jì)劃源于自身轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略——“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，此外也是著眼于助力宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，以技術(shù)推動(dòng)供應(yīng)鏈效率的提升。

劉強(qiáng)東在今年初重新闡述了京東的戰(zhàn)略定位：從“零售和零售基礎(chǔ)設(shè)施”到“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。隨著疫情爆發(fā)至今，京東依托其實(shí)物供應(yīng)鏈能力在復(fù)工復(fù)產(chǎn)中釋放效能。6月京東發(fā)布的招股書再次強(qiáng)調(diào)，京東正從一家領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的電商公司轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)。二次上市募集所得資金擬將用于投資以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新。

京東轉(zhuǎn)型“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，主要源于多年來(lái)在供應(yīng)鏈端積累大量的核心能力與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。以智能供應(yīng)鏈和智能物流為核心的“新一代基礎(chǔ)設(shè)施”，幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化升級(jí)，精準(zhǔn)連接供給端與消費(fèi)端，為國(guó)內(nèi)品牌尤其是中小商家提供更高效的成長(zhǎng)支撐，在今年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下戰(zhàn)略價(jià)值尤為凸顯。

眾所周知，當(dāng)前國(guó)家提出逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，為國(guó)貨成長(zhǎng)和爆發(fā)帶來(lái)難得的機(jī)遇。今年前9個(gè)月，有2004個(gè)品牌在京東平臺(tái)GMV成交額超過(guò)億元，其中中國(guó)品牌占比達(dá)81%，京東明顯成為了品牌的“加速器”。

事實(shí)上，京東從一開(kāi)始就不滿足只做電商，眼下依靠新興技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)時(shí)，不僅在于前端，還在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)，京東的邏輯在于基于零售板塊產(chǎn)業(yè)能力的沉淀，用這些沉淀下的能力去重構(gòu)其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

筆者發(fā)現(xiàn)，京東以技術(shù)推動(dòng)供應(yīng)鏈效率的提升。在商家、渠道、消費(fèi)者的循環(huán)體系中，可有效提升供應(yīng)鏈的流通效率，加快供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)發(fā)揮京東自身的大數(shù)據(jù)、人工智能價(jià)值，借助C2M反向定制等手段推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，京東在此除了充當(dāng)品牌賦能角色，也有明顯的“渦輪增壓”效果。

品牌增長(zhǎng)密碼

京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東很早之前就表示如果一個(gè)商品的凈利能有10%，京東只要3%就足夠了，希望留給家電品牌的利潤(rùn)永遠(yuǎn)是京東賺到的2倍。因?yàn)槠放粕坛袚?dān)了更大的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，只有讓品牌商活得更好，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)平衡，建立穩(wěn)定的零供關(guān)系。

今年5月20日，京東零售集團(tuán)宣布由原來(lái)的“多快好省”升級(jí)為“不負(fù)每一份熱愛(ài)”?？焖侔l(fā)展的社會(huì)正催生著更加多元化的需求，從火遍全網(wǎng)的“君子美美與共，和而不同”這句話中，可以看出京東與商家之間難以分割的共存共榮關(guān)系，也拉動(dòng)了京東集團(tuán)不斷裂變式成長(zhǎng)。

京東集團(tuán)今2020年第二季度及上半年財(cái)報(bào)顯示，受益于品牌、商家、產(chǎn)業(yè)帶等合作伙伴的增長(zhǎng)，帶動(dòng)京東集團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)超出市場(chǎng)預(yù)期，包括實(shí)現(xiàn)凈收入2011億元人民幣(約285億美元)，同比增長(zhǎng)33.8%，首次實(shí)現(xiàn)單季凈收入超2000億元人民幣。

筆者發(fā)現(xiàn)，今年雙11期間，京東還將聯(lián)合商家為消費(fèi)者提供貴必賠、晚必賠和免費(fèi)上門取退三大全新服務(wù)保障。11.11在商家生態(tài)治理、商家成長(zhǎng)加速等方面推出諸多新舉措，提升商家在京東的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)。去年京東推出的“護(hù)寶錘”系統(tǒng)，到今年京東雙11前已吸引超過(guò)320個(gè)億元品牌加入。而在“護(hù)寶錘”系統(tǒng)中，京東通過(guò)智能算法向品牌方推送疑似未經(jīng)品牌授權(quán)的問(wèn)題商品，由品牌方直接排查處理，提升處理效率。

眼下隨著疫情好轉(zhuǎn)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，各地政府推出的消費(fèi)券、購(gòu)物節(jié)、夜經(jīng)濟(jì)等舉措，國(guó)慶黃金周數(shù)據(jù)表現(xiàn)出商業(yè)活力與消費(fèi)潛力已經(jīng)被充分激活，在消費(fèi)越來(lái)越社交化和粉絲化的趨勢(shì)下，品牌商借助京東數(shù)據(jù)洞察能力，直達(dá)用戶、了解用戶并更好地與用戶溝通，或許這也是京東成為618和雙11主場(chǎng)原因，京東從品牌“避風(fēng)港”到“加速場(chǎng)”，有望再次奠定自己在雙11主場(chǎng)地位。

筆者十分認(rèn)同京東集團(tuán)副總裁洪波觀點(diǎn)：當(dāng)前國(guó)家提出逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，在京東的商業(yè)邏輯中，品牌商家有足夠多的利潤(rùn)，有創(chuàng)新、有新產(chǎn)品，消費(fèi)者才有意愿消費(fèi)，京東才有更多機(jī)會(huì)。（完）

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