6億用戶的拼多多正在改變網(wǎng)購(gòu)，人們不再唯品牌論

原標(biāo)題：6億用戶的拼多多正在改變網(wǎng)購(gòu)，人們不再唯品牌論

5月22日，新電商平臺(tái)拼多多發(fā)布截至2020年3月31日的第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季拼多多在多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)再次實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

聚焦拼多多財(cái)報(bào)，關(guān)鍵數(shù)據(jù)持續(xù)向好，多方面獲得突破

財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)6.28億，單季度勁增4290萬(wàn)，繼續(xù)保持用戶的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。與2019年同期相比，活躍買家數(shù)更是增加了1.85億。從2015年上線到發(fā)展到服務(wù)超過(guò)6億買家，拼多多只用了不到5年的時(shí)間，創(chuàng)造了電商領(lǐng)域的新紀(jì)錄。

在活躍用戶數(shù)大增的情形下，拼多多的營(yíng)業(yè)也獲得大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，本季拼多多的收入達(dá)到65.41億元，較2019年同期增長(zhǎng)44%。此前彭博統(tǒng)計(jì)的37位分析師給出的一致預(yù)期，拼多多2020年Q1營(yíng)收將達(dá)49.69億元，較去年同期增長(zhǎng)9.3%。

本季度，拼多多不但實(shí)現(xiàn)了活躍用戶規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，而且用戶的人均消費(fèi)額也出現(xiàn)了顯著提升。財(cái)報(bào)顯示，截至3月底，平臺(tái)活躍買家平均年度支出金額達(dá)到1842.4元，較去年同期的數(shù)字1720.1元，上升了47%。除了人均消費(fèi)越來(lái)越多，拼多多平臺(tái)的用戶粘性也在穩(wěn)步增強(qiáng)。在最新一個(gè)季度，拼多多App的平均月活用戶數(shù)達(dá)到4.87億，較2019年同期增加了1.98億。

活躍用戶支出金額明顯的增長(zhǎng)數(shù)字，與活躍買家數(shù)單季度超4000萬(wàn)的增長(zhǎng)疊加，使得拼多多的GMV數(shù)據(jù)“狂飆”。根據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多過(guò)去12個(gè)月GMV達(dá)11572億元，同比增長(zhǎng)108%。在2019年突破萬(wàn)億之后，拼多多依然延續(xù)了GMV翻倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

本季財(cái)報(bào)發(fā)布后，有網(wǎng)友根據(jù)往年數(shù)據(jù)對(duì)拼多多的GMV增長(zhǎng)做了估算。據(jù)往年數(shù)據(jù)，Q1單季GMV約占拼多多全年GMV的15%，據(jù)此推算，2020年拼多多的全年GMV將達(dá)到20039億元。而且今年受疫情影響，電商一季度GMV一定程度上有所縮減，大概率Q1單季GMV占比會(huì)降低，因此拼多多2020年全年GMV或?qū)⒏蠓鹊爻?萬(wàn)億元。

從拼多多用戶超6億再看“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略

毫無(wú)疑問(wèn)，用戶數(shù)是拼多多財(cái)報(bào)中最亮眼的數(shù)據(jù)。而拼多多從2019年Q2季的4億多用戶到2020年Q1季的6.28億用戶的背后，“百億補(bǔ)貼”功不可沒(méi)。

2019年6月，拼多多在夏季“618大促”期間推出了“百億補(bǔ)貼”。拼多多“百億補(bǔ)貼”的早期目的在于提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，讓拼多多觸達(dá)更多圈層，并讓消費(fèi)者普遍得到質(zhì)優(yōu)價(jià)低的實(shí)惠。經(jīng)過(guò)618驗(yàn)證后，拼多多就將其升級(jí)為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

璽哥曾在之前的文章中對(duì)拼多多“百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略”具有的多重價(jià)值進(jìn)行過(guò)分析。其一，它是拼多多穩(wěn)定下沉市場(chǎng)用戶的重要手段。通過(guò)“百億補(bǔ)貼”，拼多多進(jìn)一步提升了平臺(tái)用戶黏性，加深了平臺(tái)用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，強(qiáng)化了用戶對(duì)平臺(tái)的信任值；其二，“百億補(bǔ)貼”有利于平臺(tái)團(tuán)結(jié)品牌商、廠商、商戶、整合產(chǎn)業(yè)鏈資源；其三，“百億補(bǔ)貼”還有利于拉升拼多多的平臺(tái)價(jià)值，成為其向一二線城市高價(jià)值人群滲透的重要工具。

通過(guò)實(shí)施百億補(bǔ)貼政策，拼多多把大量代表這高端品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)生活的品牌，以極優(yōu)的價(jià)格帶給了城市消費(fèi)者。例如，僅在2019年雙11期間，拼多多平臺(tái)上參與百億補(bǔ)貼的優(yōu)質(zhì)品牌就近200個(gè)，包括蘋果、戴森等，總共帶來(lái)23000多款熱門“爆款”商品，極大滿足了一二線城市消費(fèi)者對(duì)高端品質(zhì)和優(yōu)惠價(jià)格的雙重需求，吸引了大批用戶。

百億補(bǔ)貼政策的成效是顯著的，據(jù)拼多多2019年Q3的財(cái)報(bào)顯示，拼多多平臺(tái)活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較上一季度增加5310萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。不僅如此，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”，拼多多還在“用戶購(gòu)買頻次”和“用戶購(gòu)買的客單價(jià)”這兩大關(guān)鍵指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)了提升。

在拼多多用戶數(shù)超6億之后再看“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)，這個(gè)舉措堪稱神來(lái)之筆?，F(xiàn)在來(lái)看，“百億補(bǔ)貼”除開璽哥說(shuō)的幾個(gè)價(jià)值之外，還有,3個(gè)更為緊要的價(jià)值。一個(gè)是“百億補(bǔ)貼”成了拼多多突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍阻，打破成長(zhǎng)天花板的強(qiáng)力武器；另一個(gè)是百度補(bǔ)貼改變了資本對(duì)既有電商玩法的看法。據(jù)拼多多財(cái)報(bào)顯示，本季虧損有所擴(kuò)大。雖然拼多多的虧損沒(méi)有收窄，但股價(jià)卻逆勢(shì)上漲了14.5%。顯然，隨著拼多多成功的“破圈”、資本市場(chǎng)對(duì)“百億補(bǔ)貼”的看法已經(jīng)改變；拼多多“百億補(bǔ)貼”還有一個(gè)重要的價(jià)值是，它正在改變國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知，不管是一二線城市居民還是三四五線低線居民，他們不再“唯品牌論”。人們的消費(fèi)理念正在變得更加的理性，開始更加關(guān)注商品本身的品質(zhì)，以及其本身所能帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。當(dāng)前，用戶的這個(gè)改變正在改變各“品牌”商家營(yíng)銷策略。

2020，“百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略”將成拼多多搶占用戶“心智份額”關(guān)鍵手

本季財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多董事局主席兼CEO黃崢在回答記者關(guān)于如何提高ARPU（每用戶平均收入）時(shí)表示：拼多多將繼續(xù)對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行投資，以確保他們繼續(xù)找到自己感興趣的產(chǎn)品，并獲得越來(lái)越大的信心，能夠更頻繁地購(gòu)物，使拼多多真正成為其主要的網(wǎng)購(gòu)目的地。因此，這是在投資人們的心智份額（mindshare）。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，拼多多已經(jīng)通過(guò)實(shí)施百億補(bǔ)貼政策，把大量代表著高端品質(zhì)、優(yōu)越生活的品牌，以極優(yōu)的價(jià)格帶給各級(jí)消費(fèi)者，極大滿足了各級(jí)市場(chǎng)對(duì)高端品質(zhì)和優(yōu)惠價(jià)格的雙重需求。如今的拼多多，已經(jīng)順利塑造了網(wǎng)購(gòu)用戶的心智認(rèn)知——質(zhì)優(yōu)價(jià)美、實(shí)惠與品牌是完全是可以共存的。正是這個(gè)心智認(rèn)知，讓6.28億來(lái)自全國(guó)各地、從一線到六七線市場(chǎng)的活躍用戶，凝聚到拼多多周邊。

拼多多在實(shí)施百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略的同時(shí)，還構(gòu)建了高質(zhì)量供應(yīng)鏈體系。不但為城市消費(fèi)者提供了更符合他們細(xì)分需求的定制化產(chǎn)品，而且還帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)升級(jí)。目前，“百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略”已經(jīng)不再是單純的消費(fèi)端補(bǔ)貼，而是在多個(gè)平行計(jì)劃的同步實(shí)施下，呈現(xiàn)出矩陣式發(fā)展的良好勢(shì)頭。例如，拼多多在繼續(xù)執(zhí)行百億補(bǔ)貼計(jì)劃的同時(shí)，還在繼續(xù)推進(jìn)“新品牌計(jì)劃”。這個(gè)計(jì)劃著力于供應(yīng)鏈的重構(gòu)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的改造，徹底提升產(chǎn)品品質(zhì)，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求的把握能力。在工業(yè)制造品方面，拼多多依托C2M反向定制模式實(shí)施的“新品牌計(jì)劃”，為消費(fèi)者提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌定制商品；在農(nóng)產(chǎn)品方面，則成立了“拼農(nóng)貨”、“多多大學(xué)”、“扶貧專項(xiàng)組”等三個(gè)團(tuán)隊(duì)，致力于投入中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行體系建設(shè)。在平臺(tái)“天網(wǎng)”、“地網(wǎng)”體系的支撐下，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)區(qū)尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)與流通效率持續(xù)提升，貫穿中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)產(chǎn)區(qū)的“超短鏈”已經(jīng)初具規(guī)模。此外，拼多多還推出了諸如“多多直播”這樣的新平臺(tái)，讓用戶在家中就可以瀏覽博物館，在買水果的時(shí)候可以看到水果的采摘和包裝，可以與商家有更好的互動(dòng)。

“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略沖擊之下，傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的“用戶心智”正在被重構(gòu)。璽哥認(rèn)為，在以“百億補(bǔ)貼”為主的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，拼多多正在構(gòu)建起一個(gè)大產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)系統(tǒng)+“以人為本”的全新商業(yè)體系，并從用戶最為關(guān)心的商品質(zhì)量、購(gòu)買體驗(yàn)，商戶最為關(guān)心的用戶購(gòu)買，商品利潤(rùn)等要素重塑用戶、商戶、品牌的心智認(rèn)知。

2020，“百億補(bǔ)貼” 戰(zhàn)略已成拼多多搶占用戶“心智份額”關(guān)鍵手。

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