京東極速版火速上線背后：下沉市場不能只是低價

原標(biāo)題：京東極速版火速上線背后：下沉市場不能只是低價

眼下談到布局下沉市場，通常意味著借低價和低檔商品收割縣鎮(zhèn)及農(nóng)村用戶流量，拼多多式成功大體如此。然而隨著消費升級的寬度和廣度不斷延伸，下沉市場用戶不僅需要低價，更需要好物的需求越來越明顯，簡單粗暴的“9塊9包郵”在消費升級催化下逐漸失去了誘惑力，下沉市場游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生豹變。

今年3月26日，淘寶特價版問世。一個月后，京東極速版也低調(diào)上線，主打精選低價好物理念，再次加碼渠道下沉?？梢婋娚叹揞^們進軍下沉新興市場進入新的高潮。與拼多多和淘寶特價版相比，京東極速版玩法并不相同，折射出巨頭們不可小覷的內(nèi)生創(chuàng)新力，下沉市場爭奪戰(zhàn)越來越有看頭。

下沉市場再下沉

今年2月，以C2M模式為核心的淘寶特價版正式上線，并直指工廠采購和省錢低價，也讓不少人認為，這是阿里下決心發(fā)力，強攻此前被拼多多占據(jù)風(fēng)頭的下沉市場，市場火藥味十足。

事實上，京東和淘寶為了獲取下沉市場流量，產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新力度花了不少心思。京東先后推出京喜和極速版，淘寶推出重啟聚劃算，推出淘寶特價版等。電商巨頭們挖掘下沉市場流量，習(xí)慣于輸出品牌、技術(shù)，金融、物流、營銷，以及價值觀在內(nèi)的一條龍解決方案，賦能改造供應(yīng)鏈，搭建新型零供關(guān)系，沉淀原有流量，挖掘新流量，通過多種創(chuàng)新手段實現(xiàn)提質(zhì)增效，這在疫情期間尤為明顯。

春節(jié)期間突逢疫情襲擊，消費品零售行業(yè)首當(dāng)其沖，面對疫情給社會生活帶來諸多不可測的變數(shù)，京東零售市場營銷部在對用戶和市場洞察基礎(chǔ)上，推出了京東極速版，如同再造一個下沉版的京東，此舉向外界展示了京東不僅有成熟供應(yīng)鏈，還有不俗的創(chuàng)新能力。

筆者打開京東極速版APP，發(fā)現(xiàn)軟件大小只有32Mb，頁面也頗為簡潔，省去了主站上大量紛繁的功能選項，首屏主推大量低價剛需高頻消費品，包括生鮮，水果，酒類以及日用百貨等，很多都是知名消費品牌，可以滿足日常生活所需，價格不只是“9.9包郵”，還有3.9/4.9/5.9/6.9/7.9包郵，價格低到不可思議。

京東推出極速版似乎也不難理解，愛便宜是人的天性，消費者即使會花上萬元買名牌包，也不妨礙搶購9.9的拖鞋，況且中國的下沉市場和需求足夠廣大，有太多的想象空間可以發(fā)揮。

京東極速版商品基本都是京東主站為下沉新興市場用戶選出低價好物，可以幫助消費者快速找到高頻熱銷商品，仿佛只為下單而生。此外還有一些好玩有趣的互動體驗，包括1元搶，免費拿，秒大牌等頗具低價誘惑的游戲。

然而極速版依托京東供應(yīng)鏈，顯然比其它單純主打低價的平臺更有品質(zhì)服務(wù)保障，尤其是物流和白條賦能，打造出另一條京東特色的下沉市場打法。

京東的第二道防線？

筆者發(fā)現(xiàn)，京東布局下沉新興市場用京喜試水效果明顯。資料顯示，目前京喜日訂單量穩(wěn)定在100萬單以上，京東去年四季度活躍用戶增長創(chuàng)下三年來的新高。增速頗為明顯，但京東對下沉市場顯然有更宏大的計劃，需要繼續(xù)細分深挖,極速版便是該思維產(chǎn)物。

如果以消費升級角度切入京東極速版，可以視作是是互聯(lián)網(wǎng)思維在疫情的催化下，深度介入下沉市場的必然產(chǎn)物，不僅僅是一個競爭個案。

展開來說，京東主站主打綜合性購物需求，目的是滿足海量消費者的多元普世需求。如果過度聚焦下沉，勢必損害京東主體優(yōu)質(zhì)用戶的體驗。京喜則瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)帶商品，通過拼購價及社交玩法，刺激用戶多級分享裂變，實現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化工具。

此番京東火速上線的極速版，主推的商品主要聚焦于高頻，低價，剛需商品，頗為契合下沉市場用戶需求，操作簡單，滿足用戶多元化場景的購物體驗，是在下沉新興市場又布下一支奇兵，極速版與京喜將有不小的協(xié)同空間，共同加碼搶奪下沉渠道流量。

過去一年來，京東在下沉市場成果顯著。目前京喜的日訂單量穩(wěn)定在100萬單以上，去年京東11.11期間全站新用戶近4成來自京喜，京喜用戶中超過7成來自3-6線下沉新興市場。2019年四季度，京東年度活躍用戶數(shù)增長至3.62億，環(huán)比第三季度末大幅增長2760萬，增量創(chuàng)下過去三年來的新高，新增用戶中超過七成來自三至六線城市，下沉市場用戶對京東的貢獻度可見一斑。

京東極速版上線也是京東創(chuàng)新能力的縮影，京東物流，京東數(shù)科不必贅述，以當(dāng)前火熱的京東健康為例，京東健康獨立運營1年來便建立起較為完整的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”生態(tài)。此次疫情期間在抗疫物資保障、在線問診等方面表現(xiàn)頗為搶眼。資料顯示，京東健康去年底估值已達70億美元，已經(jīng)成為繼數(shù)科和物流之后第三只巨型獨角獸，發(fā)展勢頭不容小覷。

筆者認為，京東在京喜之外依然推出極速版，構(gòu)筑起第二道防線，目標(biāo)可能是借極速版對下沉市場發(fā)起更多維度的精準(zhǔn)獲取。疫情之后消費市場有望出現(xiàn)大彈性、報復(fù)性的增長，如果能抓住疫后釋放出的海量市場紅利，對于京東極速版來說會獲得比平時更大的增長機遇，也構(gòu)成了京東新的增長極。

下沉市場推動經(jīng)濟復(fù)蘇

下沉市場消費群體往往具備價格敏感、時間充裕、熟人社會等標(biāo)簽。但下沉市場并非單一群體，其內(nèi)在有著多元的層次和結(jié)構(gòu)，雖說低價仍有很強的誘惑力，但不能想當(dāng)然就認為下沉市場是“低端消費市場”，當(dāng)前隨著下沉市場居民可支配收入不斷增加，消費理念已不斷向大城市靠攏，追求品質(zhì)消費已是大勢所趨。下沉市場“終將走出以價格為導(dǎo)向的1.0時代，進入以自身品質(zhì)和選擇為導(dǎo)向、關(guān)注商品質(zhì)量和服務(wù)的2.0時代。

經(jīng)過眾多電商平臺對下沉市場的數(shù)年教育，當(dāng)前下沉新興市場進入了全新爭奪戰(zhàn)，僅低價優(yōu)惠難以無法滿足下沉市場用戶需求的，下沉市場在消費升級的催化下，對品質(zhì)需求也是水漲船高。下沉市場從線上到線下，電商平臺都在構(gòu)建一張人、貨、場的大網(wǎng)，從商品開發(fā)、大數(shù)據(jù)，以及供應(yīng)鏈等全鏈條入手，補足低線級市場零售體系存在的短板。

京東布局下沉市場行之多年。包括從2014年第一家京東幫服務(wù)店在河北省趙縣開業(yè)至今，京東電器超級體驗店、京東之家、京東專賣店、京東便利店、京東京車會門店等等已在全國城鄉(xiāng)市場遍地開花，京東供應(yīng)鏈的“毛細血管”已基本觸達全國各地的鄉(xiāng)村市場。大量下沉市場消費者借助京東力量，體驗到與一線城市無差別的網(wǎng)購服務(wù)體驗。

庚子年第一季度經(jīng)濟發(fā)展收縮明顯，然而中央明確表態(tài)支持發(fā)展農(nóng)村電商，疫情期間不少農(nóng)民朋友通過電商平臺和物流網(wǎng)絡(luò)開辟無接觸的銷售渠道，助力扶貧攻堅和鄉(xiāng)村振興效果明顯。中國消費市場空間足夠巨大，導(dǎo)致服務(wù)模式和服務(wù)平臺的多樣性，任何一個平臺和產(chǎn)品都不可能通吃市場，需要不斷創(chuàng)新迎合市場需求，京東推出極速版便是其中縮影。

疫情期間，京東宣布投入價值15億資源推出“春雨計劃”，即整合全平臺營銷能力扶持重點品類，向滯銷品牌、商家傾斜更多流量資源，通過全渠道模式實現(xiàn)線下門店線上“云復(fù)工”。京喜日前也宣稱要面向下沉市場、采取C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計劃，未來要聚焦中國1000個產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的100萬家優(yōu)質(zhì)工廠型及農(nóng)場型商家，賦能10萬個工廠型商家具備C2M能力。這些舉措有望給消費者帶來更多低價好物，也滿足疫情后期爆發(fā)式消費需求，提振消費信心，助力全產(chǎn)業(yè)鏈重回快車道。

眼下電商企業(yè)帶頭沖破市場阻力，有望成為復(fù)興經(jīng)濟的重要推動力之一，中國的消費市場依然韌性十足，這也給電商企業(yè)渠道再下沉注入更多原動力。（完）

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