風(fēng)起“溫泉關(guān)”：榮耀逆戰(zhàn)2019的諸果之因

原標(biāo)題：風(fēng)起“溫泉關(guān)”：榮耀逆戰(zhàn)2019的諸果之因

回望2019年，中國智能手機市場的整體表現(xiàn)很難被評價為樂觀。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，這一年中國智能手機出貨量同比下降了接近10%。在4G時代的尾聲，一股恐懼的情緒開始在這個曾經(jīng)被認為是最大風(fēng)口的市場中蔓延。都知道疾風(fēng)知勁草，但每個人都不想做風(fēng)中倒下的飄蓬。

于是開始有人擔(dān)心，市場飽和換機率差、同質(zhì)化競爭、經(jīng)濟下行等等無形的敵人，會不會就此沖垮中國智能手機的整體防線。

然而在這場防守戰(zhàn)役中，我們已經(jīng)看到了戰(zhàn)局的亮點甚至勝利的曙光。根據(jù)數(shù)據(jù)，2019年華為和榮耀成為了唯二在市場萎縮環(huán)境下實現(xiàn)逆勢增長的手機品牌。其中榮耀在中國市場份額整體接近13%，成為排名第四、增長第二的手機品牌。

代表著互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的最后一道堡壘，榮耀在大潮下的逆勢前行，與關(guān)鍵戰(zhàn)場的成功突圍，或許會讓人想到希臘波斯戰(zhàn)爭中著名的“溫泉關(guān)之戰(zhàn)”，也就是三百勇士的故事。

當(dāng)2019年冷風(fēng)來襲，手機品牌紛紛走向拆分品牌、追求低價的道路。躍眾而出的榮耀，卻向世界展示了冷風(fēng)中闖出去的另一種可能。

用科技和品牌溫度換取信任，用信任完成逆戰(zhàn)的可能。

溫泉關(guān)之戰(zhàn)：作為戰(zhàn)略高點的3000-4000元市場

溫泉關(guān)之戰(zhàn)，斯巴達三百勇士之所以能打敗幾十倍于自己的敵人，是因為關(guān)隘地形險要，地處兵家必爭之地。

而如果透視2019冷風(fēng)中的中國手機市場，會發(fā)現(xiàn)有一個市場擋位也堪稱“溫泉關(guān)”般的存在——守住和拿下這里，戰(zhàn)略走向就會截然不同。這就是3000-4000元市場。

在手機論壇和社群里，流行著這樣一句話：1000-2000隨便選，5000往上懶得選。只有3000-4000元擋，是必須精心選擇，還有可能掉入大坑的。

這一現(xiàn)象的背后原因在于，這一消費區(qū)間的用戶既擺脫了功能用戶與學(xué)生用戶，對手機需要停留于入門功能的階段；同時也還沒有達到商務(wù)人士不重視手機具體參數(shù)與性能的周期。這一段位消費者，同時擁有不錯的消費能力，也對手機產(chǎn)品的功能、特性、技術(shù)創(chuàng)新了如指掌，需要產(chǎn)品展示出超過1000、2000段位的說服力。

換句話說，這是最難說服的客戶，同時也是整個智能手機市場的戰(zhàn)略高點。這一區(qū)間的說服力，直接指向?qū)ι舷聝r格區(qū)間的口碑影響，被認為是手機市場的風(fēng)向標(biāo)。同時，3000元標(biāo)尺也被長時間認為是手機市場品牌提升的“龍門”。躍過3000元，往往標(biāo)志著品牌提升的成功，產(chǎn)品受到高端市場的肯定。

在2019年中，這個影響整個戰(zhàn)局的關(guān)鍵區(qū)域被榮耀一戰(zhàn)功成。與2018年相比，3000-4000元旗艦機市場上，華為、榮耀是唯二實現(xiàn)同比增長的品牌。通過5G標(biāo)桿榮耀V30的持續(xù)爆發(fā)，在雙十一等關(guān)鍵戰(zhàn)役上榮耀成功取得了3000-4000元市場的完勝。

如果3000-4000元戰(zhàn)略高點的戰(zhàn)役視作榮耀2019全年的風(fēng)向標(biāo)。那么回到用戶劃分中，會發(fā)現(xiàn)榮耀全年完成逆戰(zhàn)的關(guān)鍵，是與最挑剔、最懂科技、最了解手機產(chǎn)品的用戶群達成了信任。

從信任向前追溯，可以發(fā)現(xiàn)榮耀突圍背后的秘密。

諸果之因：榮耀手握的“信任三叉戟”

在通往3000-4000元戰(zhàn)略高地的路途中，我們可以看到橫七豎八，躺著眾多我們耳熟能詳?shù)钠放?。互?lián)網(wǎng)品牌沖擊這座溫泉關(guān)往往是一個必然，但是頹敗卻是大多數(shù)沖擊的結(jié)局。

榮耀究竟為何在2019年的冷風(fēng)中，反而完成了一場熱戰(zhàn)？

追溯這個邏輯，可能我們必須承認的是，幾個方向的合力加持，才能與科技凈值超高的旗艦消費者，達成最終的信任關(guān)系。

回看2019，手機市場的整體基調(diào)是冷清中帶著某種焦慮，而榮耀的行動卻是花式綻放中帶著一絲沉穩(wěn)。強烈的反差落在具體的行動上，一方面是榮耀的品牌主張與品牌行動繽紛多彩，花式“弄潮”帶給年輕一代核心消費者強烈的價值認同，另一方面榮耀在產(chǎn)品與技術(shù)上集合了快與穩(wěn)的特點，最終準(zhǔn)確切開了5G的第一塊蛋糕。

信任來自產(chǎn)品說服力、技術(shù)共鳴和品牌溫度，這里可以回憶一下榮耀在2019年贏得用戶信任的“三叉戟”：

1、潮，也是一種鎧甲

根據(jù)ISPOS中國市場品牌跟蹤數(shù)據(jù)顯示，榮耀品牌在年輕、潮流屬性上提升較快，且提升更多來自于一二線城市和年輕人群。榮耀持續(xù)與年輕人對話的誠意，展示在線上線下各種品牌行動之中。潮流屬性和年輕品牌，讓榮耀在大盤下降趨勢中首先穿上了一件帶有溫度的品牌鎧甲。通過話語共鳴，激發(fā)年輕群落與核心用戶進一步了解榮耀差異化的渴望。

2、銳科技大潮的戰(zhàn)馬嘶鳴

銳科技，絕對可以算作榮耀2019的絕對關(guān)鍵詞之一。堅持自研科技路線，堅持把新銳技術(shù)最快帶給消費者，堅持引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，種種銳科技行動，成為了榮耀全系列產(chǎn)生差異化，突圍同質(zhì)陷阱的訣竅。銳科技跑的越快，榮耀就距離大盤凋萎越遠。

3、5G晨曦的產(chǎn)品之劍

在榮耀的逆勢破局中，榮耀V30的戰(zhàn)略破局地位至關(guān)重要。這款產(chǎn)品能夠橫掃3000-5000元市場，可以歸因于榮耀銳科技戰(zhàn)略、華為技術(shù)體系，以及穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出能力相結(jié)合，同時搭配非常合力準(zhǔn)確的5G戰(zhàn)略。2019年下半年，搶發(fā)5G成為各手機品牌的關(guān)鍵詞，很多不成熟的產(chǎn)品也紛紛上馬，給市場帶來了不小的混亂。而榮耀卻堅持不搶發(fā)，執(zhí)行成熟準(zhǔn)確的5G戰(zhàn)略。最終支持SA/NSA的雙模5G全國通手機，搭載自研麒麟990 5G SoC芯片的榮耀V30，一舉從5G標(biāo)桿突圍成了5G爆款。

品牌共鳴護體，科技大潮奔騰，加上準(zhǔn)確有代表性的產(chǎn)品收割市場——榮耀的2019是一場比拼綜合武力，守中有功的戰(zhàn)斗。

再向另一個方向看，站穩(wěn)3000-4000元擋位，全年實現(xiàn)“逆增長”的榮耀，也為2020扇動了新的疾風(fēng)。

風(fēng)向2020：5G與全場景變局的開端

如果說，2019年榮耀有一個最大的收獲，那就是旗艦級領(lǐng)域的用戶信任感被全面建立。這個收獲不僅支持了榮耀全年戰(zhàn)績實現(xiàn)逆勢增長，同時也為2020帶來了新的戰(zhàn)略機遇。

信任是一切的開始，是未來可塑性的源頭。在“生而5G”的2020，我們已經(jīng)可以看到榮耀手中的幾個變化正在醞釀發(fā)酵：

1、從5G爆品到5G紀元：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，榮耀在2019年實現(xiàn)了用戶凈增量的大幅上升，其中一二線城市的年輕用戶成為了榮耀凈增用戶的主力。而在2020年，5G將激發(fā)手機市場上許久不見的換機熱情。高速增長的凈用戶群，是榮耀引領(lǐng)5G紀元，將一款爆品做出全系爆品的基礎(chǔ)。

2、從品牌信任到全場景信任：用戶與榮耀的信任感，是2019年中國市場上最大的消費變量之一。而這一信任感也在激活全場景產(chǎn)品中的榮耀現(xiàn)象。從榮耀智慧屏的口碑與銷量起飛，到全球可穿戴設(shè)備增長超過1333%，種種數(shù)據(jù)讓榮耀2020沖擊IoT第一品牌之路激增了不少動力。

3、從海外市場到新生態(tài)體系

在2019年1-11月，榮耀在俄羅斯智能手機市場份額超過24%，屢次登頂市場第一。海外市場的重點破局與全面釋放，成為了榮耀2020年的另一個議題。尤其對于HMS生態(tài)體系探索的尖刀作用，讓榮耀背負起全球探險家的重擔(dān)。

2020年，5G、AI、全場景，種種技術(shù)變量正在重新激活全球手機市場。究竟疾風(fēng)更烈，還是局勢就此扭轉(zhuǎn)，最終答案還是掌握在每一家手機廠商自己手里。

榮耀的2019一戰(zhàn)間至少告訴了我們，勢非一萬，人定勝天。所有的戰(zhàn)役的結(jié)果，都取決于我們走向戰(zhàn)場時手中握著什么，心里想著什么，目光看向哪里。

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