春節(jié)送禮太“南”？一招“征服”TA的胃與TA的心

?2020已至，但跨年晚會(huì)的余韻卻未徹底消散。其中，B站“2019最美的夜”更是憑借極強(qiáng)的口碑效應(yīng)，不斷吸引用戶(hù)觀看回放、補(bǔ)上落下的那一課。

那么，作為首次舉辦跨年晚會(huì)、經(jīng)驗(yàn)與資源均難以抗衡各大衛(wèi)視的視頻網(wǎng)站，何以“一鳴驚人”？

答案在于：更懂年輕人。

區(qū)別于簡(jiǎn)單堆疊流量明星的一般玩法，B站通過(guò)對(duì)內(nèi)容有料、文化認(rèn)同等年輕化偏好的洞察，打造了一場(chǎng)涵蓋動(dòng)漫組曲、國(guó)風(fēng)歌舞、交響演奏系列節(jié)目的跨年晚會(huì)，頗受年輕人好評(píng)。

珠玉在前，其他領(lǐng)域同樣可以復(fù)用經(jīng)驗(yàn)。尤其面臨歲末年初的送禮高峰期，消費(fèi)品牌能否把握年輕人的喜好變化，打造兼具有料和認(rèn)同感的爆款禮盒？良品鋪?zhàn)铀坪踅o到了頗具參考性的解決方案。

一、何以搞定口味挑剔的新一代消費(fèi)者？

當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)加劇，消費(fèi)理念隨之變遷，只依賴(lài)于價(jià)格的時(shí)代已是過(guò)去式，品質(zhì)反倒逐漸崛起并成了影響用戶(hù)決策的一大關(guān)鍵因素。

在“時(shí)間的朋友”2019-2020跨年演講中，羅振宇提到2019年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過(guò)40萬(wàn)億人民幣，意味從此中國(guó)能超過(guò)美國(guó)成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)能力也朝著世界最強(qiáng)邁進(jìn)并呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，以年輕群體為主的新一代消費(fèi)者也逐漸浮出了水面，多重外力交織驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)行為回歸另一種理性，即從價(jià)格為王向注重品質(zhì)消費(fèi)過(guò)渡。換言之，因價(jià)格便宜退而求其次購(gòu)買(mǎi)的商品難免“落灰”，因價(jià)格偏貴而放棄真正喜歡的則永遠(yuǎn)在“騷動(dòng)”，所以精挑細(xì)選的目的不在價(jià)格，而在更滿(mǎn)意的品質(zhì)。基于此，戴森吹風(fēng)機(jī)、SK2神仙水等也得以破除價(jià)格因素干擾，屢屢成為人氣爆款。值得一提的是，其對(duì)年末禮盒的挑選方式也如出一轍：從單純聚焦購(gòu)買(mǎi)禮盒所能得到的優(yōu)惠，到不斷關(guān)注貨品組織、整體品質(zhì)乃至當(dāng)下爆款等決定禮盒是否有料的更多因素。

結(jié)合目前市場(chǎng)上年末禮盒的情況來(lái)看，作為高端零食的良品鋪?zhàn)佑谀曦浌?jié)推出的良品謝禮也堪稱(chēng)一大代表案例，不僅能一盒備齊巴旦木、夏威夷果、腰果、碧根果、蘭花豆等人氣堅(jiān)果、炒貨，更將以清甜的、咸口的、奶香的、酥脆的、軟糯的各種口味滿(mǎn)足不同偏好，此外，顆顆好剝且壞果少的品質(zhì)保障也能讓食用體驗(yàn)大幅提升。

而這背后，則又是良品鋪?zhàn)訉?duì)好原料的堅(jiān)守。一方面，放眼全球探尋優(yōu)質(zhì)原料，進(jìn)博會(huì)期間更是出手果決，與巴基斯坦HALO FOODS公司簽下一份高達(dá)3億元人民幣的巴西松子原料合作協(xié)議，足見(jiàn)“好原料造就好味道”的決心；再如夏威夷果，精選澳洲南部大果，顆顆飽滿(mǎn)易剝、奶香濃郁，也映射出打造高端零食的專(zhuān)注與務(wù)實(shí)。另一方面，基于中國(guó)地大物博的特質(zhì)，其還精選了安徽花生、新疆核桃、云南高山蠶豆、燕山山脈的甘栗等優(yōu)質(zhì)原料，以期將中國(guó)好味帶至全球各地。

不難預(yù)見(jiàn)，這種經(jīng)營(yíng)理念也有望引領(lǐng)行業(yè)回歸品質(zhì)，開(kāi)啟零食領(lǐng)域的良性競(jìng)爭(zhēng)。

二、精神消費(fèi)時(shí)代，如何賦予其超脫零食的調(diào)性與內(nèi)涵？

隨著物質(zhì)消費(fèi)被有效滿(mǎn)足，在相似的品質(zhì)基礎(chǔ)上，人們更青睞個(gè)性化、有腔調(diào)、彰顯自我品味的設(shè)計(jì)理念。

由此看來(lái)，將敦煌經(jīng)典美學(xué)融于包裝設(shè)計(jì)的良品謝禮，不僅能以更奢華高端的形象滿(mǎn)足送禮場(chǎng)景下對(duì)體面的追求，同時(shí)較高的文化附加值也將成為其探索精神消費(fèi)的切入口，于潛移默化中完成文化輸出，更好地滿(mǎn)足年輕用戶(hù)喜好。

良品謝禮取材于敦煌傳統(tǒng)元素——莫高窟112窟《伎樂(lè)圖》，又融合醒獅、燈籠、鞭炮、錦鯉等對(duì)插圖進(jìn)行了再創(chuàng)作，描繪了一幅其樂(lè)融融的喜慶景象。同時(shí)，無(wú)論是寓意福善的《鹿王本生》、代表祥瑞的鳳凰來(lái)儀，還是象征鴻運(yùn)當(dāng)頭的天馬形象，所呈現(xiàn)的敦煌文化、絲路美學(xué)也將為謝禮增添滿(mǎn)滿(mǎn)的節(jié)日氣息與美好祝福。

此外，良品鋪?zhàn)邮讋?chuàng)的“高端手禮”也值得一提，該禮盒從中國(guó)古代宮廷的“御膳提盒”中汲取靈感，零食分別裝在色彩各異的方盒子中，再被組裝成層級(jí)“提盒”。而方盒子既可拆開(kāi)當(dāng)作托盤(pán)擺放零食，組裝起來(lái)又能一手提拿，這種兼具顏值與實(shí)用性的設(shè)計(jì)，也使其成為年輕人挑選高端、獨(dú)特禮盒的不二之選。

可以說(shuō)，專(zhuān)注打造高端零食的同時(shí)，良品鋪?zhàn)右苍诜e極傳承、發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，無(wú)論是御膳提盒造型的高端禮盒還是敦煌聯(lián)名的良品謝禮，這種以禮盒為載體的設(shè)計(jì)，能使傳統(tǒng)文化依托更具生活氣息的方式進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，而通過(guò)降低藝術(shù)欣賞門(mén)檻，也有助于進(jìn)一步強(qiáng)化新一代消費(fèi)者對(duì)敦煌IP的認(rèn)同，由此“將世界好物輸入中國(guó)，將中國(guó)好物輸出世界”。

三、由內(nèi)而外“萬(wàn)事俱備”，只欠達(dá)成有效溝通？

如果說(shuō)前期所有動(dòng)作都是鋪墊，那么如何有效溝通新一代則成了從口碑邁向銷(xiāo)量的關(guān)鍵一步。

綜合當(dāng)前諸多成功案例來(lái)看，更年輕化、多元化的社交媒體堪稱(chēng)打造爆款的一大催化劑。

此前，成立不過(guò)2年的完美日記戰(zhàn)勝“112歲”的巴黎歐萊雅以及“73歲”的雅詩(shī)蘭黛，奪得了2019年天貓彩妝品牌冠軍。除了借助電商等中國(guó)新基礎(chǔ)設(shè)施之力，其更懂年輕化的溝通語(yǔ)言也是迎戰(zhàn)巨頭的勇氣所在。

區(qū)別于將火力集中于主流媒體，完美日記更多依賴(lài)KOL及新流量平臺(tái)。目前其小紅書(shū)粉絲已領(lǐng)先一眾品牌，能夠有效觸達(dá)潛在客戶(hù)并借助曬單完成二次傳播；而B(niǎo)站UP主的測(cè)評(píng)與推薦，則將在釋放粉絲影響力的基礎(chǔ)上促進(jìn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化；此外，輔以抖音/快手、微信等搭建從種草、購(gòu)物到分享的閉環(huán)，無(wú)疑能驅(qū)動(dòng)聲量與銷(xiāo)量同頻增長(zhǎng)。

此次良品謝禮之所以能夠快速打入消費(fèi)者心智、躋身爆款謝禮，也得益于社交全媒體種草矩陣的協(xié)同作用，以無(wú)死角的用戶(hù)觸達(dá)強(qiáng)效引流、完美收官。

圍繞“好原料造就好味道”的核心價(jià)值，其以抖音為傳播主陣地，聯(lián)動(dòng)微博、小紅書(shū)、知乎、頭條號(hào)等構(gòu)建了社交全媒體種草矩陣。

在短視頻主流陣地抖音平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)勇?lián)合劇情類(lèi)、搞笑類(lèi)、測(cè)評(píng)類(lèi)達(dá)人呈現(xiàn)見(jiàn)家長(zhǎng)、探親朋等送禮真實(shí)場(chǎng)景，更直觀地傳遞有料、有面的禮盒定位。例如達(dá)人“講道理俠”在面對(duì)小姨關(guān)于“還沒(méi)談對(duì)象”“人長(zhǎng)這么胖肚量卻那么小”等輪番轟炸后，發(fā)起“你肚量大就把良品謝禮吃完”的絕地反擊，并以“8袋同堂真有料，堵住閑話(huà)很必要”的玩笑話(huà)，引起新一代消費(fèi)者的共鳴。

而在微博平臺(tái)，則依托吳亦凡高冷男神變身吃播博主的反差人設(shè)，塑造#潮流凡凡果真有料#等更具話(huà)題度、傳播度的社交內(nèi)容，尤其在得到會(huì)吃會(huì)挑安利鬼才的認(rèn)證后也將再度強(qiáng)化品質(zhì)背書(shū)；同時(shí)小紅書(shū)用戶(hù)的自主安利也有助于形成口碑效應(yīng)……多箭齊發(fā)，直指新一代消費(fèi)者心智。

不難理解，“刻舟求劍”終將與目標(biāo)失之交臂，只有隨年輕人喜好的變化適時(shí)調(diào)整溝通方式及內(nèi)容才能不被時(shí)代淘汰。良品鋪?zhàn)由钪O此理，不同屬性的平臺(tái)分別匹配不同的傳播策略，各司其職卻又力出一孔，讓高端零食的定位深入人心，從而更好應(yīng)對(duì)年貨大戰(zhàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

曾有業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)自古有春節(jié)吃堅(jiān)果的習(xí)慣，而隨著消費(fèi)升級(jí)的加劇，也逐漸從單一的炒貨消費(fèi)向更高品質(zhì)的堅(jiān)果消費(fèi)升級(jí)，春節(jié)期間更是顯露出了極強(qiáng)的禮品屬性。

那么在這場(chǎng)年禮大戰(zhàn)中，以良品鋪?zhàn)訛榇淼耐婕乙灿型趯?duì)新一代消費(fèi)者的洞察，著眼品質(zhì)感與文化認(rèn)同感，重構(gòu)春節(jié)飲食構(gòu)成，引領(lǐng)潮流年禮新風(fēng)尚。

作者：錢(qián)皓、平夢(mèng)菲

編輯：陳國(guó)國(guó)

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