解讀微博2019年Q3財(cái)報(bào)：進(jìn)入5億時(shí)代，微博正走向縱向發(fā)展

11月14日，國(guó)內(nèi)知名社交平臺(tái)微博正式發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。根據(jù)微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博2019年第三季度凈營(yíng)收為4.678億美元，同比增長(zhǎng)2%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于微博的凈利潤(rùn)為1.761億美元，合每股攤薄凈盈利77美分，高于華爾街預(yù)期。

從整體的財(cái)報(bào)情況來(lái)看，微博本季度依然保持著相當(dāng)穩(wěn)健的發(fā)展姿態(tài)，這在整個(gè)市場(chǎng)都進(jìn)入寒冬期的情況下，實(shí)屬不容易。尤為關(guān)注的是，在十周年后，微博新近推出的綠洲備受投資人們的關(guān)注，這給微博帶來(lái)了新的想象力。在本次財(cái)報(bào)中，微博罕見(jiàn)地開(kāi)始對(duì)綠洲的現(xiàn)狀及未來(lái)進(jìn)行信息透露。

坦誠(chéng)地說(shuō)，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，微博需要全新的增長(zhǎng)動(dòng)力，綠洲的出現(xiàn)就是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。不管是微博生態(tài)還是其孵化的綠洲，未來(lái)究竟能有多少看點(diǎn)？在廣告寒冬時(shí)期，微博是否有能力安然過(guò)冬？從本次財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)和電話會(huì)議中，或許我們就可以找到一些答案。

凈利潤(rùn)超華爾街市場(chǎng)預(yù)期的背后 寒冬時(shí)期保持增長(zhǎng)是平臺(tái)綜合實(shí)力的展現(xiàn)

事實(shí)上，從各家互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)情況中我們不難發(fā)現(xiàn)，目前整個(gè)市場(chǎng)正處于寒冬期：廣告主投放預(yù)算正大幅減少，廣告主投放頻次也在下滑。面對(duì)這樣的一種情況，專業(yè)媒體和自媒體比拼其內(nèi)容和商務(wù)實(shí)力能夠更好過(guò)冬，但媒體平臺(tái)卻不一樣。

媒體平臺(tái)要持續(xù)保持增長(zhǎng)，其需要從多個(gè)維度去優(yōu)化廣告和內(nèi)容的匹配效率，考驗(yàn)的是其綜合實(shí)力。只有真正在綜合實(shí)力方面有所突破，媒體平臺(tái)才更有實(shí)力去獲得廣告主的青睞，從而穩(wěn)住自身的媒體生態(tài)持續(xù)繁榮。

幸運(yùn)的是，從本次微博的財(cái)報(bào)情況來(lái)看，微博的綜合實(shí)力在市場(chǎng)寒冬事情得到了充分的展示。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，微博核心業(yè)務(wù)依舊保持著上漲的態(tài)勢(shì)。根據(jù)微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019年第三季度，微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收4.125億美元，較上年同期的4.093億美元增長(zhǎng)1%；增值服務(wù)營(yíng)收5530萬(wàn)美元，較上年同期的5090萬(wàn)美元增長(zhǎng)9%。

由此說(shuō)明，微博的平臺(tái)綜合實(shí)力得到了廣告主和作者們的肯定。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)覆蓋下，增值服務(wù)收入更高速的增長(zhǎng)能力，也預(yù)示著微博的內(nèi)容生態(tài)正變得更有價(jià)值，更能打動(dòng)用戶。

憑借著平臺(tái)的綜合實(shí)力，盡管身處寒冬，但微博對(duì)于未來(lái)核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)依舊保持信心。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，微博王高飛在回答杰富瑞分析師Thomas Chong關(guān)于廣告問(wèn)題的提問(wèn)時(shí)表示：隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提升，區(qū)域型的品牌客戶增度較快，并且對(duì)品牌提升的訴求近幾年來(lái)有大幅增長(zhǎng)。這種消費(fèi)升級(jí)和品牌提升的訴求更多的體現(xiàn)在通過(guò)與明星的合作和與綜藝節(jié)目的結(jié)合來(lái)提升自己的品牌。所以在未來(lái)，會(huì)有更多區(qū)域型的品牌客戶會(huì)成為微博的大客戶。

同時(shí)，微博王高飛還透露，微博三季度的廣告客戶數(shù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。隨著5G開(kāi)始普及，，估計(jì)在5G手機(jī)廣告上的投放會(huì)增加。

為什么微博的綜合實(shí)力在整個(gè)市場(chǎng)中處于前列？為什么微博會(huì)能在寒冬期保持核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？為什么微博的利潤(rùn)可以在寒冬期超出華爾街預(yù)期？最核心的原因或許就兩個(gè)。

一方面，盡管整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都面臨人口紅利消失的難題，但微博的基本盤(pán)——活躍用戶依舊不容小覷。

根據(jù)微博的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月，微博月活躍用戶數(shù)為4.97億，較上年同期凈增約5100萬(wàn)，月活躍用戶數(shù)中約94%為移動(dòng)端用戶；9月平均日活躍用戶數(shù)為2.16億，較上年同期凈增約2100萬(wàn)；按照Q3的增速推算，微博MAU目前已經(jīng)突破5億，再次迎來(lái)里程碑。

而根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，微博目前穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交第三把交椅。

正是在這種活躍用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，微博的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入和增值服務(wù)，得以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

另外一方面，依托于持續(xù)增長(zhǎng)的活躍用戶和流量?jī)?yōu)勢(shì)，盡管整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，但微博的運(yùn)營(yíng)模型并沒(méi)有因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而被破壞，反而隨著活躍用戶的提升，微博的差異化營(yíng)銷(xiāo)模式越發(fā)凸顯出優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而成為廣告主做投放一定會(huì)重點(diǎn)考慮的平臺(tái)。

對(duì)此，微博CEO王高飛在財(cái)報(bào)會(huì)議中也表示，借助不斷增強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和豐富的內(nèi)容生態(tài)，微博作為領(lǐng)先社交媒體平臺(tái)的地位得到進(jìn)一步加強(qiáng)。商業(yè)化方面，微博憑借差異化的廣告產(chǎn)品和平臺(tái)頭部用戶的社交影響力進(jìn)一步獲取了客戶更多的社交廣告預(yù)算份額。

而國(guó)泰君安證券也在研報(bào)中指出，微博廣場(chǎng)式的社交媒體定位鮮明，通過(guò)開(kāi)放的關(guān)系鏈和去中心化的社交關(guān)系，構(gòu)建了大眾和現(xiàn)場(chǎng)之間的連接，實(shí)現(xiàn)脫媒化信息傳播過(guò)程，這種獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容壁壘成為了該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，微博在整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)具備著不可替代性的優(yōu)勢(shì)，只要其整體的活躍用戶能夠保持增長(zhǎng)，那么其廣告營(yíng)收就能夠持續(xù)保持穩(wěn)定。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見(jiàn)頂后 5億時(shí)代的微博選擇強(qiáng)化縱向發(fā)展以布局未來(lái)

客觀來(lái)看，微博的用戶雖然依舊保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利確實(shí)已經(jīng)逐步見(jiàn)頂，如果不能持續(xù)擁有熱點(diǎn)話題的激活，微博要持續(xù)保持活躍用戶的高速增長(zhǎng)，壓力確實(shí)不小。

按照微博此前的增速來(lái)看，目前微博已經(jīng)成功進(jìn)入5億時(shí)代。這既是微博整體規(guī)模達(dá)到新高度的起點(diǎn)，同時(shí)也是微博迎來(lái)用戶見(jiàn)頂挑戰(zhàn)的開(kāi)始。從本次財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)和財(cái)報(bào)會(huì)議中透露的情況來(lái)看，微博最終選擇強(qiáng)化縱向的發(fā)展，以布局未來(lái)。筆者盤(pán)點(diǎn)了一下，縱向發(fā)展時(shí)代的微博正在這以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破。

（1）多樣化內(nèi)容推動(dòng)熱點(diǎn)事件的持續(xù)消費(fèi) 這依舊還是微博的核心競(jìng)爭(zhēng)力

從日常很多用戶的習(xí)慣中我們不難發(fā)現(xiàn)，真正談及熱點(diǎn)事件，人們首要的便是去微博上了解情況。事實(shí)上，微博也在加強(qiáng)其在熱點(diǎn)事件中的價(jià)值，希望有能力推動(dòng)熱點(diǎn)事件的持續(xù)消費(fèi)。

在常規(guī)圖文內(nèi)容的同時(shí)，微博本季度著重強(qiáng)化了視頻布局，圍繞媒體視頻、PGC視頻和UGC視頻三類形態(tài)，以形成對(duì)一個(gè)熱點(diǎn)事件進(jìn)行多樣化內(nèi)容討論。

在媒體視頻方面，今年國(guó)慶期間有近6000家媒體在微博上發(fā)布了近28萬(wàn)條國(guó)慶相關(guān)視頻內(nèi)容，被用戶廣泛關(guān)注和消費(fèi)，整體播放量超過(guò)86億；在PGC視頻領(lǐng)域，微博優(yōu)化了視頻社區(qū)的推薦和通知模式，加強(qiáng)了鐵粉和彈幕等功能，以強(qiáng)化社交和互動(dòng)；9月，用戶在視頻社區(qū)的人均視頻消費(fèi)規(guī)模以及互動(dòng)率均環(huán)比提升兩位數(shù)；而在在UGC視頻領(lǐng)域，微博故事正在進(jìn)行改版測(cè)試，新版計(jì)劃將于第四季度上線。

一系列多樣化的內(nèi)容，正持續(xù)鞏固著微博在熱點(diǎn)事件領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。只要保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)有熱點(diǎn)，微博的熱度就可以大幅提升。

（2）持續(xù)激活內(nèi)容生態(tài) 助力內(nèi)容創(chuàng)作者獲得更多流量

創(chuàng)作者作為微博生態(tài)的核心組成部分，如何幫助作者獲得更多流量，帶來(lái)更多收入，這對(duì)于微博來(lái)說(shuō)也是非常重要。

從本次微博財(cái)報(bào)中我們發(fā)現(xiàn)，微博頭部用戶規(guī)模、內(nèi)容生產(chǎn)量和閱讀量，已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度同比增長(zhǎng)兩位數(shù)。根據(jù)微博此前在紅人節(jié)中透露的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，微博上粉絲規(guī)模大于2萬(wàn)或月閱讀量大于10萬(wàn)的頭部作者規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大到78萬(wàn)，與去年同期相比增長(zhǎng)32%，其中粉絲規(guī)模大于50萬(wàn)或月閱讀量大于1000萬(wàn)的大V用戶規(guī)模接近6萬(wàn)。

第三季度，微博整體流量和互動(dòng)量保持了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。而在微博持續(xù)對(duì)流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化的情況下，依托于微博的社交屬性，微博公域與私域兩大流量池都實(shí)現(xiàn)迅猛的增長(zhǎng)，從而給廣大的創(chuàng)作者也帶來(lái)了巨大的福利。

一方面，在粉絲群、鐵粉、超話社區(qū)等分析運(yùn)營(yíng)工具的推出下，微博創(chuàng)作者可以快速獲取私域流量，進(jìn)而配合V+、電商等方式進(jìn)行私域流量變現(xiàn)，這已經(jīng)是微博相比其他媒體屬性產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

另外一方面，微博微博熱門(mén)流流量、熱搜點(diǎn)擊量以及視頻推薦流流量都實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，尤其是垂直化的內(nèi)容創(chuàng)作者，在微博垂直化扶持的戰(zhàn)略下，縱然是處于中長(zhǎng)尾區(qū)域，依然可以獲得大量精準(zhǔn)有效的公域流量，這大幅提升了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的公平性，實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)更加良性的發(fā)展，長(zhǎng)期講對(duì)微博生態(tài)穩(wěn)定提供巨大幫助。

（3）覆蓋更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景 微博正逐步成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施

與此同時(shí)，在行業(yè)合作共贏的大趨勢(shì)下，微博也正在嘗試覆蓋更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，成為國(guó)民必備的一種互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

目前來(lái)說(shuō)，微博已經(jīng)與優(yōu)酷、支付寶小程序、百度地圖相繼達(dá)成新合作。在未來(lái)，隨著平臺(tái)化策略的深入推進(jìn)，微博將以基礎(chǔ)設(shè)施/標(biāo)配服務(wù)的定位覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，這對(duì)于整體微博的生態(tài)發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是加入了更為穩(wěn)定的流量池。

（4）強(qiáng)化差異性營(yíng)銷(xiāo)模式 提升流量變現(xiàn)效率

縱然整個(gè)市場(chǎng)在未來(lái)都會(huì)面臨流量獲取的難題，但如果能從流量變現(xiàn)效率方面實(shí)現(xiàn)微博，微博的綜合實(shí)力勢(shì)必可以再上一層樓。

根據(jù)第三方報(bào)告顯示，2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)投入將達(dá)到840億美元，增長(zhǎng)20%。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，廣告主的廣告預(yù)算還在加速向社交渠道遷移。微博正結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不斷建立和強(qiáng)化一系列的差異化營(yíng)銷(xiāo)模。舉個(gè)例子，明星/KOL借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、IP節(jié)目合作營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容定制營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)成為微博的特色。

尤其是“明星+內(nèi)容”營(yíng)銷(xiāo)模式，這已經(jīng)獲得眾多廣告主的青睞。在微博此前與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯的合作中，微博哦按照新品調(diào)性與黃明昊、朱正廷等四位明星合作拍攝個(gè)性化宣推短視頻。相關(guān)視頻的播放量超過(guò)4000萬(wàn)次，激發(fā)起粉絲分享自身故事的創(chuàng)作熱情，幫助阿迪達(dá)斯新產(chǎn)品引爆了品牌聲量。

同時(shí)，微博在KA領(lǐng)域保持著快速的預(yù)算獲取能力，在中小領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力也不斷增強(qiáng)。某種意義上來(lái)說(shuō)，正是從早期大量的明星到微博活躍再到后續(xù)明星營(yíng)銷(xiāo)找微博一般，微博已經(jīng)成為明星和KOL營(yíng)銷(xiāo)上的探索者。

具備這一的市場(chǎng)地位，微博已經(jīng)悄然形成的差異性營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)持續(xù)給微博在營(yíng)銷(xiāo)效率方面實(shí)現(xiàn)突破。

由此來(lái)看，進(jìn)入5億時(shí)代的微博，選擇縱向的發(fā)展姿態(tài)，其實(shí)本質(zhì)就是走向了一條精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路。在這些細(xì)分的版塊里，微博正加強(qiáng)其業(yè)務(wù)的護(hù)城河，這將是未來(lái)微博能擁有業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)能力的基礎(chǔ)。

十年后的微博 綠洲將會(huì)成為微博發(fā)展的新變量？

不過(guò)，從本次的財(cái)報(bào)情況來(lái)看，微博已經(jīng)不止于穩(wěn)。十年后的微博，也正在給自己尋找新的變量，而綠洲的出現(xiàn)，就給大家?guī)?lái)了巨大的想象力。

作為微博十周年之際推出的社交產(chǎn)品，綠洲可以說(shuō)構(gòu)建了微博更加豐富的產(chǎn)品生態(tài)。此前微博總被外界質(zhì)疑其業(yè)務(wù)與盈利模式單一，綠洲的出現(xiàn)可謂是打破了微博以往大而全的模式，并且綠洲是作為微博的子社區(qū)，從微博單獨(dú)剝離出來(lái)且又跟微博不分家。

這種相互協(xié)同的模式，微博CEO王高飛也在財(cái)報(bào)會(huì)議中回答花旗銀行分析師的過(guò)程中做出解釋：“綠洲”是目前我們?cè)谏缃活I(lǐng)域新布局的代言產(chǎn)品，定位在生活化內(nèi)容分享，與微博的運(yùn)營(yíng)還是有差異的，特別是在內(nèi)容平臺(tái)和生態(tài)與微博是協(xié)同互補(bǔ)的。

微博希望可以通過(guò)“綠洲”開(kāi)辟一個(gè)更側(cè)重于垂直和生活化內(nèi)容的平臺(tái)。這樣，這些賬號(hào)可以在微博和“綠洲”兩個(gè)平臺(tái)獲得更多的內(nèi)容曝光。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管綠洲中的很多內(nèi)容，此前我們也在微博中能見(jiàn)到，但綠洲卻給予了這些內(nèi)容更大的曝光，大家對(duì)于這些在微博相對(duì)冷門(mén)的內(nèi)容也更有互動(dòng)的激情。

比如說(shuō)藝術(shù)、家居、技術(shù)這些領(lǐng)域，以前這類內(nèi)容在微博上獲得的曝光可能不夠大，但在“綠洲”里面他們會(huì)獲得更高的存在感并且獲得更多的關(guān)注和互動(dòng)。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，綠洲其實(shí)也是微博縱向發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)環(huán)節(jié)。依托于微博本身穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶、客戶，相信綠洲很快就可以在商業(yè)潛力和用戶凝聚性方面實(shí)現(xiàn)突破。

因此，這樣來(lái)看，綠洲這個(gè)全新的社交媒體與微博的協(xié)同，會(huì)是微博奔向未來(lái)的一個(gè)新開(kāi)始，也是微博未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要變量。整體來(lái)說(shuō)，微博在人口紅利消失的時(shí)候選擇更為垂直化、更為縱向的發(fā)展路線，依舊是一條穩(wěn)中求勝的道路，但有了綠洲這樣的變量，微博的未來(lái)也因此變得更加值得期待。

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