線上線下融合，抖音構(gòu)筑“流量飛輪”

?曾鳴曾說(shuō)：“用新技術(shù)去解決老問(wèn)題時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)空間?！?/p>

可以說(shuō)，不僅是新技術(shù)，引入新的工具、新的視角同樣能讓老問(wèn)題呈現(xiàn)出不一樣的面貌。今天皓哥就要跟大家分享，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的加劇，零售行業(yè)尤其是商場(chǎng)領(lǐng)域如何出奇制勝、迎來(lái)新的價(jià)值增量。

一、線上線下渠道融合背后，消費(fèi)體驗(yàn)崛起

俗話說(shuō)，逆水行舟，不進(jìn)則退。在經(jīng)歷過(guò)線上渠道帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力后，線下零售也在不斷向線上流量靠攏尋求突圍。其中，“借力打力”、開(kāi)啟線上線下融合堪稱后者的一大有效“反擊”。

一方面，線下零售開(kāi)始另辟蹊徑，借由數(shù)字化工具打通線上線下、賦能門(mén)店經(jīng)營(yíng)。最明顯的是傳統(tǒng)零售商超沃爾瑪、步步高紛紛轉(zhuǎn)型為新物種，不僅從進(jìn)店、逛店到支付優(yōu)化全鏈路，讓用戶感知到等同于線上的便捷度、降低轉(zhuǎn)化門(mén)檻，同時(shí)沉淀下來(lái)的海量數(shù)據(jù)也將指導(dǎo)門(mén)店服務(wù)迭代，強(qiáng)化供需之間的適配性。

另一方面則是從內(nèi)容切入，基于線上線下融合、打破場(chǎng)景壁壘，使得玩法層出不窮?？扉W店、主題店等形式便是此理念下備受熱捧，通過(guò)社交平臺(tái)擴(kuò)散UGC，再以此吸引更多用戶到店體驗(yàn)，不僅豐富了傳統(tǒng)門(mén)店體驗(yàn)，也能在線上線下的聯(lián)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)熱度的積蓄與爆發(fā)。

而這背后則又是對(duì)消費(fèi)主流人群代際更替的洞悉，即消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變導(dǎo)致體驗(yàn)成為繼品質(zhì)后的又一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只有重視并滿足其對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求，才能撬動(dòng)更大市場(chǎng)。

當(dāng)下，80后、90后已成主要消費(fèi)群體，而與之前的代際相比，這一年輕群體更有意愿提升個(gè)人的消費(fèi)水平，在產(chǎn)品、服務(wù)層面也更為注重其能帶來(lái)的差異化價(jià)值感。為了迎合目前的消費(fèi)趨勢(shì)與偏好，各大平臺(tái)紛紛試水推動(dòng)線下商業(yè)實(shí)體轉(zhuǎn)型、依托渠道融合再度提升消費(fèi)體驗(yàn)。而抖音作為短視頻的頭雁，也立足自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)啟了對(duì)賦能線下商場(chǎng)的探索。

二、抖音攜手萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，從消費(fèi)體驗(yàn)切入探索商場(chǎng)新業(yè)態(tài)

近期，抖音聯(lián)合全國(guó)295座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)展“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽，便是在順應(yīng)線上線下融合趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)為商場(chǎng)、品牌給到場(chǎng)景側(cè)、流量側(cè)的支持，帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。據(jù)了解，在10.24-11.17期間，用戶線下打卡任意一家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，拍攝三條短視頻分享在廣場(chǎng)及門(mén)店的體驗(yàn)，便有機(jī)會(huì)領(lǐng)取精美禮品。而透過(guò)此次活動(dòng)的五大特征，或?qū)l(fā)線下零售打開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

其一，破圈性：以短視頻主導(dǎo)，能夠打破傳統(tǒng)線下商圈的影響壁壘，擴(kuò)大傳播半徑。

商家以往依托掃街、傳單等宣傳方式，范圍集中在商場(chǎng)，輻射面積小，高人力成本下收效差。而借助線上傳播渠道，傳統(tǒng)商圈將真正打破于地域影響半徑層面的局限性，從而觸達(dá)更廣泛的用戶群體。隨著區(qū)位主導(dǎo)因素降低，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和創(chuàng)意成為商場(chǎng)吸引用戶的重要因素。

這次合作中，抖音自身的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑如魚(yú)得水。其擁有龐大的用戶群體，目前高達(dá)3.2億的日活更是堪稱孕育爆款活動(dòng)的沃土，而平臺(tái)上不同領(lǐng)域、興趣的KOL、KOC也將成為其新的傳播源點(diǎn)，最大程度實(shí)現(xiàn)本地人群的交叉覆蓋。因而對(duì)線下商圈而言，從中帶來(lái)的關(guān)注度提升以及客流量新增也將是根本性的。

其二，優(yōu)質(zhì)性：區(qū)別于傳統(tǒng)商圈的促銷(xiāo)廣告，激勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容、主動(dòng)種草，能有效提升線下體驗(yàn)。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)短視頻行業(yè)研究》顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交需求的不斷增大，用戶已完成從圖文到視頻的偏好過(guò)渡，同時(shí)社交屬性、互動(dòng)性、碎片化消費(fèi)等特征也更符合粉末化時(shí)代人們的娛樂(lè)習(xí)慣。直接點(diǎn)出短視頻在內(nèi)容感知上更具優(yōu)勢(shì)。

這次體驗(yàn)官活動(dòng)中，抖音以不同內(nèi)容的短視頻+不同領(lǐng)域的興趣達(dá)人，為此次傳播提供了頗為靈活的傳播方案。平臺(tái)超150位資深達(dá)人深入商場(chǎng)，不少KOL便在商場(chǎng)品牌拍出變裝、走秀、逗趣等內(nèi)容，不僅能激勵(lì)用戶從被動(dòng)接受到主動(dòng)種草，提升線下體驗(yàn)，所產(chǎn)生的大量短視頻內(nèi)容也遠(yuǎn)比B端提供的物料、文字更具感染力與親和力，從而快速拉近商場(chǎng)、商家與用戶之間的距離。

其三，裂變性：用戶參與短視頻生產(chǎn)、貢獻(xiàn)UGC，能夠促進(jìn)社交裂變，帶來(lái)流量的循環(huán)升級(jí)。

正如孫正義所言：“杠桿的吸引人之處在于可以以小博大，以最簡(jiǎn)要的動(dòng)作去獲取比原有更高的利潤(rùn)回報(bào)?！贝舜味兑襞c萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的合作中，線上內(nèi)容的裂變性便堪稱是放大推廣規(guī)模的杠桿。

具體而言，用戶拍攝小視頻，上傳抖音即可報(bào)名“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽，參與門(mén)檻較低，而以精美禮品為“誘餌”，也將進(jìn)一步激勵(lì)用戶主動(dòng)進(jìn)廣場(chǎng)、門(mén)店體驗(yàn)，由此產(chǎn)生的UGC則能借由自來(lái)水式傳播吸引觀看群體到店消費(fèi)，通過(guò)模仿跟拍抖音源源不斷產(chǎn)生新的短視頻內(nèi)容。如此一來(lái)，線上內(nèi)容的裂變將快速達(dá)到規(guī)?；臄U(kuò)散效果，在流量維度形成一種正向循環(huán)。“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽活動(dòng)期間播放量突破4.2億次，產(chǎn)出視頻內(nèi)容50.4萬(wàn)個(gè)，整檔曝光量近10億，效果不俗。

其四，精準(zhǔn)性：通過(guò)選取調(diào)性相符的達(dá)人、配合精準(zhǔn)的投放，在一定程度上提高商場(chǎng)、商家的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)下，不僅服務(wù)行業(yè)需講究千人千面，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域同樣要基于千人千面的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的投放。因此在綜合考量商場(chǎng)、商家多樣且分散的目標(biāo)客群后，抖音短視頻平臺(tái)以點(diǎn)亮三燈為前提，鼓勵(lì)用戶打卡并定位各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，進(jìn)而精準(zhǔn)地完成用戶標(biāo)簽和LBS位置信息的篩選，以此在線發(fā)放福利優(yōu)惠等系列打法，也在一定程度上提高潛在目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化效率，從而為線下場(chǎng)景帶去更多高價(jià)值流量。

其五，沉浸感：借由短視頻形式為用戶塑造沉浸體驗(yàn)，不僅能拉長(zhǎng)其在商圈的活動(dòng)時(shí)間，參與質(zhì)量也將大幅提升，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看所形成的口碑效應(yīng)有助于用戶的長(zhǎng)期留存。

對(duì)于商圈來(lái)說(shuō)，短視頻賦能的意義不僅在于當(dāng)下，其所帶來(lái)的高精準(zhǔn)人群、高品質(zhì)互動(dòng)更有助于搶占用戶心智，通過(guò)提高留存與復(fù)購(gòu)，使得零售生態(tài)更趨良性。而且活動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容不是一次性，而是長(zhǎng)期留存在平臺(tái)上，讓用戶體驗(yàn)線下主題時(shí)還能感受線上視頻的二次傳播帶來(lái)的沉浸感。因此無(wú)論是用戶探店拍攝，還是近10億曝光資源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)，都將借此在用戶心中形成認(rèn)知。而基于這一巨大流量池，未來(lái)商場(chǎng)、商家也更易喚醒用戶，獲得長(zhǎng)線的生命力。

總的來(lái)看，抖音短視頻讓商圈活動(dòng)跳出投放廣告+補(bǔ)貼的自嗨模式，而變成創(chuàng)意主導(dǎo)、內(nèi)容先行、種草沉淀的全民狂歡，并在線上傳播與線下體驗(yàn)的閉環(huán)中打造“流量飛輪”，同時(shí)達(dá)成品牌、顧客間的交互，也將讓商場(chǎng)、商家形象更為立體化。

三、商場(chǎng)“進(jìn)階中臺(tái)”：場(chǎng)景+流量賦能，構(gòu)筑線上線下閉環(huán)

可以說(shuō)，抖音與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的攜手是線上平臺(tái)向線下零售的重要一步。而這一步的價(jià)值，不僅在于印證了線上線下聯(lián)動(dòng)的可行性，也為抖音后續(xù)的更多合作提供了可供參照的底層方法論。

對(duì)于線下商場(chǎng)而言，抖音將成為其全渠道零售的催化劑，同時(shí)隨著線上流量到線下轉(zhuǎn)化的閉環(huán)成型，也將為之帶去更廣闊的變現(xiàn)空間。

正如前文所述，線上線下融合的零售模式已然成為大勢(shì)所趨，但在此浪潮中，全渠道卻不可避免地迎來(lái)了兩大挑戰(zhàn)：其一在于看得見(jiàn)的場(chǎng)景，即如何改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)手段單一的困局，其二在于看不見(jiàn)的流量，即在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與流量紅利殆盡的夾擊中如何高效獲客。

對(duì)于各大商業(yè)主體來(lái)說(shuō)，來(lái)自場(chǎng)景的壓力可以通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張、多元布局予以緩解，相較之下流量層面的加持似乎更為稀缺。那么諸如抖音這樣具備大眾性、高流量、泛內(nèi)容的平臺(tái)，則堪稱是商業(yè)主體邁向進(jìn)階之路的一劑催化劑。

具體而言，借由線上傳播+線下拔草的成熟運(yùn)營(yíng)，抖音平臺(tái)能夠孵化、發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用以連接用戶，以線下體驗(yàn)的線上內(nèi)容化裂變驅(qū)動(dòng)活動(dòng)熱度不斷升溫，并在精準(zhǔn)聚合目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上達(dá)到從線上到線下的導(dǎo)流目的，助力線下零售高效轉(zhuǎn)化、賦能商場(chǎng)商家經(jīng)營(yíng)。

那么對(duì)于抖音而言，多元主體的參與將豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，在吸引眾多用戶參與活動(dòng)鞏固UGC基因，而且未來(lái)模型遷移和能量釋放帶來(lái)的復(fù)利效應(yīng)，并以此為起點(diǎn)延伸出更多元的想象空間，真正幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)改變營(yíng)銷(xiāo)方式和手段單一的困局。

一方面，此次與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的合作落地可以說(shuō)是抖音探索線下零售賦能的有益嘗試，無(wú)論是構(gòu)筑線上線下閉環(huán)的理論框架，還是設(shè)立主題打卡區(qū)、分階段設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)熱等細(xì)節(jié)玩法，都在一筆一劃的勾勒中讓整套方案初具輪廓，成為深度營(yíng)銷(xiāo)的良好范本。那么珠玉在前，未來(lái)也有望延續(xù)這一模式，將其遷移至更多領(lǐng)域的跨界合作中。當(dāng)然，此后或許不僅圍繞場(chǎng)景與流量?jī)纱笾埸c(diǎn)，也有可能是流量+其他新業(yè)態(tài)的更多組合，并將于此類實(shí)踐中不斷優(yōu)化解決方案、探索新的玩法，從而幫助更多類型的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)解決營(yíng)銷(xiāo)手段單一的困局。

另一方面，在商場(chǎng)領(lǐng)域的頭部萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)落地成功后，抖音的流量飛輪+生態(tài)閉環(huán)戰(zhàn)略不僅能以更高的可信度、美譽(yù)度吸引更多商場(chǎng)前來(lái)合作，商場(chǎng)的集中性也將幫助抖音“俘獲”其所擁有的合作品牌，從而撬動(dòng)更多資源，提高零售領(lǐng)域的滲透率。

總而言之，無(wú)論是在方案優(yōu)化層面還是在資源積累層面，抖音都將享受到復(fù)利效應(yīng)帶來(lái)的正向發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

“任何時(shí)候我們都是被關(guān)進(jìn)自己認(rèn)知框架的囚徒。”——哲學(xué)家卡爾·波普爾

誠(chéng)然，人們通常會(huì)被各種各樣的原因困于有限游戲中，然而此次“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽，不僅讓萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)一步掙脫了傳統(tǒng)商圈營(yíng)銷(xiāo)的掣肘，對(duì)于抖音而言，其多元化之路也有了新的方向，也是線上平臺(tái)賦能線下實(shí)體邁出的重要一步。

作者：錢(qián)皓、平夢(mèng)菲編輯：陳國(guó)國(guó)

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