?凱文·凱利曾經(jīng)說過,「重構是現(xiàn)在企業(yè)最重要的技能,任何企業(yè)和個人要想創(chuàng)造新的價值,必須要重組自己,不管是組織結構、還是知識結構。只有通過重組才能發(fā)現(xiàn)一些新的東西,才能查漏補缺,才能提高整體的競爭力」。
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接近頂峰,超級平臺也開始面臨增長瓶頸。慢增長時代悄然而至。為了提升流量的分發(fā)效能,深層挖掘用戶價值,超級平臺們開始不約而同的將重心放在了小程序上。
QuestMobile的最新報告顯示,自今年7月以來,微信、支付寶、百度App三大超級平臺開始呈現(xiàn)明顯不同的增長曲線,其中百度App月活增速大幅跑贏支付寶和微信,這個時間點恰逢百度移動生態(tài)正式打出「新連接」這張王牌。
在三大超級平臺自我重構的過程中,百度App回到了自己最擅長的戰(zhàn)場,正如微軟CEO納德拉在《刷新》一書里總結,陷入谷底重回巔峰的關鍵在于「在過去優(yōu)勢的位置上選擇全新的賽道」。這一次,百度能成功嗎?
至關重要的「超級入口」
百度的優(yōu)勢一直是內(nèi)容分發(fā),但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代卻走了很多彎路,無論是早期布局應用分發(fā),還是后期全力押注O2O本地生活服務,這些距離百度的核心搜索業(yè)務其實都有點遠,以至于當信息流平臺崛起之時,百度才發(fā)現(xiàn)搜索護城河遭到了致命的威脅。
百度曾一度宣布旗下?lián)碛?3個用戶破億的App,剛向移動互聯(lián)網(wǎng)轉型的百度生態(tài)布局可以說是百花齊放,但真正給我們留下印象的卻并不多。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不夠聚焦,丟失了信息分發(fā)超級入口,不夠聚焦是長期困擾百度的一個問題。
2014年Q4財報迎來了一個關鍵時刻,百度首次披露手機百度日活,2018年則是百度移動生態(tài)發(fā)展過程中的一個重要分水嶺,這一年1月,“手機百度”正式更名為“百度”,百度App正式登陸歷史舞臺。
對大多數(shù)公司來講,戰(zhàn)略級產(chǎn)品更名從來都不是一件小事。手機百度雖然只是一個名字的變化,比原來少了兩個字,但是我們可以看到,百度在移動端思維的轉變:即從全面撒網(wǎng)到戰(zhàn)略聚焦。
百度App更名恰逢中國互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利明顯消失。在這個階段,一直保持極高增速的抖音、拼多多們紛紛開始遭遇增長困境,流量和人口紅利的天花板已清晰可見,但面對這股“寒流”,百度App始終保持指數(shù)級的增長。從5000萬到1億用了6個季度,從1億到1.2億用了6個季度,從1.2億到1.37億用了5個季度,再到今年8月,百度App宣布日活突破2億。
QuestMobile剛剛發(fā)布的《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》則顯示,從2019年7月開始,百度App的月活用戶規(guī)模同比增長率開始領跑整個中國互聯(lián)網(wǎng)。百度App之所以能夠打破超級App固有的增長曲線,正是因為百度不再強調(diào)「百花齊放」的產(chǎn)品矩陣,而是更加聚焦,確立百度App超級入口的地位:搜索、信息流、百家號、智能小程序的結合,讓百度App用戶粘性和日活得到極大的提升。
更加聚焦的百度App也成為百度移動生態(tài)的超級飛輪,帶動百度內(nèi)容生態(tài)布局全面開花。在百度App的帶動下,百度業(yè)務全面開花,一個個新的內(nèi)容產(chǎn)品被孵化出來,好看視頻、全民小視頻等,這又進一步幫助百度App形成更強的用戶粘性。用戶和平臺交互更頻繁,百度的云、人工智能等各項技術可以有更多應用場景,并逐漸演化成可以對外輸出的基礎設施能力和技術硬實力,最終不僅成為百度新的收入來源,也反過來讓百度App的推薦更加精準。
讓「用戶思維」成主流思維
在信息匱乏的年代里,用戶獲取的信息廣度有限,流量思維大行其道,甚至在今天,它都有其生存空間。多年以來,百度也一直秉持的是「流量思維」。百度商業(yè)模式的核心是流量分發(fā),有了線上流量也就擁有一切,一切增長都圍繞流量的增長,以至于百度在很長一段時間都被質(zhì)疑過于注重商業(yè)利益。
在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段,這種思維并沒什么錯,但當人口紅利不再,在新的階段,爭奪「用戶使用時長」成為了移動互聯(lián)網(wǎng)競爭的新維度。如何保持繼續(xù)增長成為困擾百度的一大難題。
現(xiàn)在這個階段,百度需要從「流量思維」轉向「用戶思維」。也就是說,百度的增長目標重心不再是「流量增長」,而是變成了改善移動搜索的用戶體驗,讓用戶盡可能的留在百度的生態(tài)內(nèi)。
百家號的出現(xiàn)其實可以看出百度思維的變化。早期階段的百家號極度依賴于「平臺補貼」,這是也是很多人認為「百家號是百度面臨信息流市場競爭的一個補課階段」。但我們需要注意的是,百家號確實給百度帶來了新增的內(nèi)容成本,但百家號更重要的是解決了信息孤島困境,讓移動搜索體驗得到統(tǒng)一。
2017年的百度世界大會上,百度發(fā)布了好看視頻,它由百度信息流視頻升級而來,內(nèi)容同時在百度App和獨立App上分發(fā),在談到為何要做短視頻時,百度內(nèi)容生態(tài)團隊給出的答案是「視頻內(nèi)容占比增加,有助于用戶體驗和停留的提升」。如今好看視頻用戶規(guī)模突破2億,百家號平臺上的視頻內(nèi)容總數(shù)量已經(jīng)超越圖文,這也證明了「用戶思維」的正確性。
在好看視頻之后,百度于2018年的AI開發(fā)者大會上正式推出了智能小程序。在推出一年后,百度智能小程序月活已達到2.7億,入駐小程序數(shù)量突破15萬個,成為增長最快的小程序平臺。百度對智能小程序的定位既是為了提升用戶搜索的體驗,也是為了打開新的流量入口和出口,作為用戶尋找信息和服務的天然入口,百度智能小程序與用戶的場景天然契合,這不僅有效了縮短用戶轉化途徑,也從根本上改變平臺和用戶之間的關系,實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的運營流量到經(jīng)營用戶的轉變。
進入2019年,百度則是展開了一系列的戰(zhàn)略投資布局,這些投資幫助百度重啟內(nèi)容生態(tài)構建,但更重要的是進一步改善搜索體驗。百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏在第二季度財報電話會議上表示:「如果某一個合作能夠改善用戶體驗,我們就會進行投資,雖然網(wǎng)上也能找到這些內(nèi)容,但是如果我們通過協(xié)議能夠改善用戶體驗,我們就會這樣做。如果網(wǎng)上沒有這些內(nèi)容,我們也會這樣做的。所以內(nèi)容策略基本就是利用現(xiàn)有的內(nèi)容改善用戶體驗或者是提供目前沒有的內(nèi)容」。
從百家號到智能小程序,以百度App核心載體,百度持續(xù)豐富連接的內(nèi)容,讓用戶離商品、服務更近,更多滿足用戶搜索背后的真實生活需求。百度移動生態(tài)的一系列布局都是「用戶思維」的直接體現(xiàn),但從「流量思維」轉向「用戶思維」也給百度帶來了階段性的陣痛。畢竟向用戶體驗和口碑傾斜,勢必意味著犧牲一部分收入,避無可避。
如果我們回看2018年Q1到2019年Q2的財報,你會發(fā)現(xiàn)這個時期百度的市場預算、研發(fā)費用一直在高速增長,百度將更多的重心放在了未來三到五年的增長預期上,這一趨勢在2019年第一季度尤為明顯。為了「夯實移動基礎」,百度斥資4億元拿下了2019 年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家網(wǎng)絡互動平臺權,春節(jié)期間更是發(fā)出超過 10 億元的紅包,而這也讓百度迎來了上市以來的首次季度虧損。
打破邊界,從有限到無限
James Carse寫過一本書,叫《有限與無限的游戲》,表達了一個哲學家眼中的競技世界,后來也被廣泛應用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭中,「世界上有兩種游戲,一種是有限游戲,另一種稱為無限游戲。有限游戲以取勝為目的,而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。有限的游戲在邊界內(nèi)玩,無限的游戲不斷打破邊界與規(guī)則」。
2014年7月,李彥宏發(fā)給員工的一封內(nèi)部郵件引出“軒然大波”——這封信名為“改變,從自己開始”,信中要求“鼓勵狼性,淘汰小資”,并倡導顛覆自我。但狼性回歸從來就不是一件易事。
一直以來,百度擁有互聯(lián)網(wǎng)世界最有效的印鈔機,在中國搜索引擎市場,百度一家獨大。全球歷史上最流行的搜索引擎(1994-2019),百度也始終穩(wěn)居第二。在這個有限的邊界中,百度沒有競爭對手,也成為最后的贏家,但這一定程度上也降低了百度面對變化時的意識和客觀性能力。在這之后,百度經(jīng)歷了三年多的流年不利。
但一系列危機之后,百度意識到自己的落伍,企業(yè)亟需改革。下定決心改革的百度,開始真正面向未來重新定義自己、重建邊界。為了將用戶真正留住,百度正逐步從「有限游戲」模式切換成「無限游戲」模式,重啟創(chuàng)業(yè)精神,回歸狼性。
承載著移動內(nèi)容生態(tài)重任的百家號和智能小程序,則被視作百度無限游戲模式的重頭戲,而這也被證明是百度通向未來的一把鑰匙。百度移動內(nèi)容生態(tài)的關鍵詞變成了「新連接」——也即最大程度上激活百度移動生態(tài)體系內(nèi)現(xiàn)有流量價值,為百度搭建一個連接用戶與客戶的新通道,將C端優(yōu)勢轉化為服務B端的能力。
在2019百度AI開發(fā)者大會上,百度正式打出了「新連接」這張王牌。百度高級副總裁、移動生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理沈抖表示,「智能小程序是一種新連接,可為用戶帶來從獲取信息到獲取商品和服務的連貫體驗,為開發(fā)者、商家?guī)硇侍嵘湍J缴?,最終構建一個移動新生態(tài)」。當百度重塑連接,百度的商業(yè)邊界將打開,用戶、合作伙伴之間有了新的連接方式。
「新連接」,對百度來說,是在AI之外,又一個關乎自己能否重回巔峰的可能。在傳統(tǒng)的搜索業(yè)態(tài)下,百度與用戶的連接止于信息,而在“新連接”、“新生態(tài)”下,智能小程序可以提供固定的入口、閉環(huán)的交易系統(tǒng)。穩(wěn)定的入口、多樣化的流量導入,在讓消費者享受服務完整性的同時,也有助于實現(xiàn)對品牌方服務和商品的復購。
在百度的構想當中,以百度核心的搜索能力為入口,通過智能小程序可以連接不同的第三方服務商,構建商業(yè)閉環(huán)。今年7月,百度與有贊達成戰(zhàn)略合作,聯(lián)合推出了直營電商解決方案就是一個典型例子,以往百度聚焦搜索,但并未利用流量做更深入的連接,不少品牌在百度具有很大的主動搜索量,而有了小程序,則意味著流量沉淀成了可能,消費者通過搜索觸達小程序,并可直接完成一站式購物。
從QuestMobile的報告中,也可以看出百度“新連接”的積極效應:月活用戶數(shù)T0P30智能小程序中,移動購物、生活服務、出行服務、汽車服務等占比均超過10%。其中,騰訊系和阿里系都占了很大比例,騰訊系的更是高達13.3%。這一方面說明了百度移動生態(tài)的開放性,一方面也說明了新的用戶習慣正在養(yǎng)成。
有限游戲中,只有少數(shù)人是贏家,獲得暫時的成就感或幸福感,多數(shù)人都是失敗者,只能收獲失落、悲傷或痛苦,但在無限游戲中,沒有時間界限,沒有地理界限、沒有終點、沒有結局、沒有勝利者,只有成長者。
很顯然,當百度跳出自身邊界,新連接帶來了更完善的移動生態(tài),也帶來了新的商業(yè)機會。
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