人口紅利消失，百度App增速為何跑贏支付寶和微信？

?凱文·凱利曾經(jīng)說過，「重構是現(xiàn)在企業(yè)最重要的技能，任何企業(yè)和個人要想創(chuàng)造新的價值，必須要重組自己，不管是組織結構、還是知識結構。只有通過重組才能發(fā)現(xiàn)一些新的東西，才能查漏補缺，才能提高整體的競爭力」。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接近頂峰，超級平臺也開始面臨增長瓶頸。慢增長時代悄然而至。為了提升流量的分發(fā)效能，深層挖掘用戶價值，超級平臺們開始不約而同的將重心放在了小程序上。

QuestMobile的最新報告顯示，自今年7月以來，微信、支付寶、百度App三大超級平臺開始呈現(xiàn)明顯不同的增長曲線，其中百度App月活增速大幅跑贏支付寶和微信，這個時間點恰逢百度移動生態(tài)正式打出「新連接」這張王牌。

在三大超級平臺自我重構的過程中，百度App回到了自己最擅長的戰(zhàn)場，正如微軟CEO納德拉在《刷新》一書里總結，陷入谷底重回巔峰的關鍵在于「在過去優(yōu)勢的位置上選擇全新的賽道」。這一次，百度能成功嗎？

至關重要的「超級入口」

百度的優(yōu)勢一直是內(nèi)容分發(fā)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代卻走了很多彎路，無論是早期布局應用分發(fā)，還是后期全力押注O2O本地生活服務，這些距離百度的核心搜索業(yè)務其實都有點遠，以至于當信息流平臺崛起之時，百度才發(fā)現(xiàn)搜索護城河遭到了致命的威脅。

百度曾一度宣布旗下?lián)碛?3個用戶破億的App，剛向移動互聯(lián)網(wǎng)轉型的百度生態(tài)布局可以說是百花齊放，但真正給我們留下印象的卻并不多。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不夠聚焦，丟失了信息分發(fā)超級入口，不夠聚焦是長期困擾百度的一個問題。

2014年Q4財報迎來了一個關鍵時刻，百度首次披露手機百度日活，2018年則是百度移動生態(tài)發(fā)展過程中的一個重要分水嶺，這一年1月，“手機百度”正式更名為“百度”，百度App正式登陸歷史舞臺。

對大多數(shù)公司來講，戰(zhàn)略級產(chǎn)品更名從來都不是一件小事。手機百度雖然只是一個名字的變化，比原來少了兩個字，但是我們可以看到，百度在移動端思維的轉變：即從全面撒網(wǎng)到戰(zhàn)略聚焦。

百度App更名恰逢中國互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利明顯消失。在這個階段，一直保持極高增速的抖音、拼多多們紛紛開始遭遇增長困境，流量和人口紅利的天花板已清晰可見，但面對這股“寒流”，百度App始終保持指數(shù)級的增長。從5000萬到1億用了6個季度，從1億到1.2億用了6個季度，從1.2億到1.37億用了5個季度，再到今年8月，百度App宣布日活突破2億。

QuestMobile剛剛發(fā)布的《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》則顯示，從2019年7月開始，百度App的月活用戶規(guī)模同比增長率開始領跑整個中國互聯(lián)網(wǎng)。百度App之所以能夠打破超級App固有的增長曲線，正是因為百度不再強調(diào)「百花齊放」的產(chǎn)品矩陣，而是更加聚焦，確立百度App超級入口的地位：搜索、信息流、百家號、智能小程序的結合，讓百度App用戶粘性和日活得到極大的提升。

更加聚焦的百度App也成為百度移動生態(tài)的超級飛輪，帶動百度內(nèi)容生態(tài)布局全面開花。在百度App的帶動下，百度業(yè)務全面開花，一個個新的內(nèi)容產(chǎn)品被孵化出來，好看視頻、全民小視頻等，這又進一步幫助百度App形成更強的用戶粘性。用戶和平臺交互更頻繁，百度的云、人工智能等各項技術可以有更多應用場景，并逐漸演化成可以對外輸出的基礎設施能力和技術硬實力，最終不僅成為百度新的收入來源，也反過來讓百度App的推薦更加精準。

讓「用戶思維」成主流思維

在信息匱乏的年代里，用戶獲取的信息廣度有限，流量思維大行其道，甚至在今天，它都有其生存空間。多年以來，百度也一直秉持的是「流量思維」。百度商業(yè)模式的核心是流量分發(fā)，有了線上流量也就擁有一切，一切增長都圍繞流量的增長，以至于百度在很長一段時間都被質(zhì)疑過于注重商業(yè)利益。

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，這種思維并沒什么錯，但當人口紅利不再，在新的階段，爭奪「用戶使用時長」成為了移動互聯(lián)網(wǎng)競爭的新維度。如何保持繼續(xù)增長成為困擾百度的一大難題。

現(xiàn)在這個階段，百度需要從「流量思維」轉向「用戶思維」。也就是說，百度的增長目標重心不再是「流量增長」，而是變成了改善移動搜索的用戶體驗，讓用戶盡可能的留在百度的生態(tài)內(nèi)。

百家號的出現(xiàn)其實可以看出百度思維的變化。早期階段的百家號極度依賴于「平臺補貼」，這是也是很多人認為「百家號是百度面臨信息流市場競爭的一個補課階段」。但我們需要注意的是，百家號確實給百度帶來了新增的內(nèi)容成本，但百家號更重要的是解決了信息孤島困境，讓移動搜索體驗得到統(tǒng)一。

2017年的百度世界大會上，百度發(fā)布了好看視頻，它由百度信息流視頻升級而來，內(nèi)容同時在百度App和獨立App上分發(fā)，在談到為何要做短視頻時，百度內(nèi)容生態(tài)團隊給出的答案是「視頻內(nèi)容占比增加，有助于用戶體驗和停留的提升」。如今好看視頻用戶規(guī)模突破2億，百家號平臺上的視頻內(nèi)容總數(shù)量已經(jīng)超越圖文，這也證明了「用戶思維」的正確性。

在好看視頻之后，百度于2018年的AI開發(fā)者大會上正式推出了智能小程序。在推出一年后，百度智能小程序月活已達到2.7億，入駐小程序數(shù)量突破15萬個，成為增長最快的小程序平臺。百度對智能小程序的定位既是為了提升用戶搜索的體驗，也是為了打開新的流量入口和出口，作為用戶尋找信息和服務的天然入口，百度智能小程序與用戶的場景天然契合，這不僅有效了縮短用戶轉化途徑，也從根本上改變平臺和用戶之間的關系，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的運營流量到經(jīng)營用戶的轉變。

進入2019年，百度則是展開了一系列的戰(zhàn)略投資布局，這些投資幫助百度重啟內(nèi)容生態(tài)構建，但更重要的是進一步改善搜索體驗。百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏在第二季度財報電話會議上表示：「如果某一個合作能夠改善用戶體驗，我們就會進行投資，雖然網(wǎng)上也能找到這些內(nèi)容，但是如果我們通過協(xié)議能夠改善用戶體驗，我們就會這樣做。如果網(wǎng)上沒有這些內(nèi)容，我們也會這樣做的。所以內(nèi)容策略基本就是利用現(xiàn)有的內(nèi)容改善用戶體驗或者是提供目前沒有的內(nèi)容」。

從百家號到智能小程序，以百度App核心載體，百度持續(xù)豐富連接的內(nèi)容，讓用戶離商品、服務更近，更多滿足用戶搜索背后的真實生活需求。百度移動生態(tài)的一系列布局都是「用戶思維」的直接體現(xiàn)，但從「流量思維」轉向「用戶思維」也給百度帶來了階段性的陣痛。畢竟向用戶體驗和口碑傾斜，勢必意味著犧牲一部分收入，避無可避。

如果我們回看2018年Q1到2019年Q2的財報，你會發(fā)現(xiàn)這個時期百度的市場預算、研發(fā)費用一直在高速增長，百度將更多的重心放在了未來三到五年的增長預期上，這一趨勢在2019年第一季度尤為明顯。為了「夯實移動基礎」，百度斥資4億元拿下了2019 年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家網(wǎng)絡互動平臺權，春節(jié)期間更是發(fā)出超過 10 億元的紅包，而這也讓百度迎來了上市以來的首次季度虧損。

打破邊界，從有限到無限

James Carse寫過一本書，叫《有限與無限的游戲》，表達了一個哲學家眼中的競技世界，后來也被廣泛應用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭中，「世界上有兩種游戲，一種是有限游戲，另一種稱為無限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲不斷打破邊界與規(guī)則」。

2014年7月，李彥宏發(fā)給員工的一封內(nèi)部郵件引出“軒然大波”——這封信名為“改變，從自己開始”，信中要求“鼓勵狼性，淘汰小資”，并倡導顛覆自我。但狼性回歸從來就不是一件易事。

一直以來，百度擁有互聯(lián)網(wǎng)世界最有效的印鈔機，在中國搜索引擎市場，百度一家獨大。全球歷史上最流行的搜索引擎（1994-2019），百度也始終穩(wěn)居第二。在這個有限的邊界中，百度沒有競爭對手，也成為最后的贏家，但這一定程度上也降低了百度面對變化時的意識和客觀性能力。在這之后，百度經(jīng)歷了三年多的流年不利。

但一系列危機之后，百度意識到自己的落伍，企業(yè)亟需改革。下定決心改革的百度，開始真正面向未來重新定義自己、重建邊界。為了將用戶真正留住，百度正逐步從「有限游戲」模式切換成「無限游戲」模式，重啟創(chuàng)業(yè)精神，回歸狼性。

承載著移動內(nèi)容生態(tài)重任的百家號和智能小程序，則被視作百度無限游戲模式的重頭戲，而這也被證明是百度通向未來的一把鑰匙。百度移動內(nèi)容生態(tài)的關鍵詞變成了「新連接」——也即最大程度上激活百度移動生態(tài)體系內(nèi)現(xiàn)有流量價值，為百度搭建一個連接用戶與客戶的新通道，將C端優(yōu)勢轉化為服務B端的能力。

在2019百度AI開發(fā)者大會上，百度正式打出了「新連接」這張王牌。百度高級副總裁、移動生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理沈抖表示，「智能小程序是一種新連接，可為用戶帶來從獲取信息到獲取商品和服務的連貫體驗，為開發(fā)者、商家?guī)硇侍嵘湍Ｊ缴?，最終構建一個移動新生態(tài)」。當百度重塑連接，百度的商業(yè)邊界將打開，用戶、合作伙伴之間有了新的連接方式。

「新連接」，對百度來說，是在AI之外，又一個關乎自己能否重回巔峰的可能。在傳統(tǒng)的搜索業(yè)態(tài)下，百度與用戶的連接止于信息，而在“新連接”、“新生態(tài)”下，智能小程序可以提供固定的入口、閉環(huán)的交易系統(tǒng)。穩(wěn)定的入口、多樣化的流量導入，在讓消費者享受服務完整性的同時，也有助于實現(xiàn)對品牌方服務和商品的復購。

在百度的構想當中，以百度核心的搜索能力為入口，通過智能小程序可以連接不同的第三方服務商，構建商業(yè)閉環(huán)。今年7月，百度與有贊達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出了直營電商解決方案就是一個典型例子，以往百度聚焦搜索，但并未利用流量做更深入的連接，不少品牌在百度具有很大的主動搜索量，而有了小程序，則意味著流量沉淀成了可能，消費者通過搜索觸達小程序，并可直接完成一站式購物。

從QuestMobile的報告中，也可以看出百度“新連接”的積極效應：月活用戶數(shù)T0P30智能小程序中，移動購物、生活服務、出行服務、汽車服務等占比均超過10%。其中，騰訊系和阿里系都占了很大比例，騰訊系的更是高達13.3%。這一方面說明了百度移動生態(tài)的開放性，一方面也說明了新的用戶習慣正在養(yǎng)成。

有限游戲中，只有少數(shù)人是贏家，獲得暫時的成就感或幸福感，多數(shù)人都是失敗者，只能收獲失落、悲傷或痛苦，但在無限游戲中，沒有時間界限，沒有地理界限、沒有終點、沒有結局、沒有勝利者，只有成長者。

很顯然，當百度跳出自身邊界，新連接帶來了更完善的移動生態(tài)，也帶來了新的商業(yè)機會。

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