凈利“腰斬”式下跌，全聚德如何扭轉明顯頹勢？

原標題：凈利“腰斬”式下跌，全聚德如何扭轉明顯頹勢？

來源：華牛原創(chuàng)

作者：孫麗

近年來，隨著消費升級，對品牌精細化運營的要求也逐漸增加，傳統(tǒng)“老字號”的口碑式營銷已無法為品牌增加生命力。作為北京烤鴨“第一股”的全聚德，也處于轉型的懸崖邊。

10月21日晚間全聚德公布的三季報顯示，公司前三季度凈利潤下滑近60%，并且預計今年全年的凈利潤或許將再度迎來“腰斬”式下跌。

從2012年業(yè)績開始走下坡路以來，全聚德也進行過了許多提振業(yè)績的嘗試，從“拉投資、做外賣”到“搞粵菜、玩抖音”，卻屢屢以失敗告終。

在業(yè)內人士看來，全聚德業(yè)績的下滑，和其經營理念與機制未能適應時代的變化有關，要想扭轉業(yè)績下滑的頹勢，或許首先需要創(chuàng)新自身保守、僵化的經營理念。

凈利“腰斬”

10月21日晚，全聚德(集團)股份有限公司發(fā)布了2019年三季度財報，前三季度營收11.90億元，同比下降12.62%；凈利潤5260.41萬元，同比下降59.09%；扣非凈利潤3902.17萬元，同比下降68.53%。

單就第三季度的表現來看，第三季度全聚德實現營收4.33億元，同比下降11.15%，凈利潤為2032.58萬元，同比下降59.98%。在環(huán)比方面，第三季度凈利潤比第一季度有所增加，與第二季度基本持平。

由于2019年全聚德預計營收同比存在下行壓力，全聚德在三季報中預計2019年度凈利潤為正，同比下降50%以上。對此，全聚德表示將采取多項應對措施，積極調整經營工作。截至發(fā)稿時，全聚德股價報收10.37元，市值約為31.99億元；相比于4月時的最高點13.43元已下降22.8%，市值蒸發(fā)9.44億元。

報告還顯示，2019年度全聚德預計實現凈利潤為2191.27萬元至4382.53萬元，同比下降70%至40%。

對于業(yè)績下滑的情況，全聚德方面表示，主要原因是公司預計營業(yè)收入存在下行壓力，導致利潤水平有所下降，公司將采取多項應對措施，積極調整經營工作。

近年來，如海底撈、喜茶等國內餐飲品牌接連在海外布局，而全聚德也加入了出海大軍，現已在海外開設共7家門店。全聚德方面還曾透露，希望在2018年重點拓展北美和澳洲市場。

但由于廚師勞務輸出和北京填鴨原材料出口均在海外受限，全聚德想在海外開設直營店并不容易。此外，作為國有控股上市公司的全聚德，在海外直接投資時也會面臨一定的政策限制。

對于營收下滑，全聚德前任董事長邢穎曾表示，擬通過提升門店環(huán)境、升級服務標準、提升菜品品質、升級加盟門店等方式來提質增效。

輝煌止步2013

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾?！币话傥迨嗄甑陌l(fā)展，全聚德成功地將烤鴨變成了京城文化的一部分。

2007年，全聚德登陸深交所，成為中國餐飲第一股。2007-2012年，公司營業(yè)總收入實現騰飛，從9.17億上升到19.44億。然而全聚德的美好時代也停步于此。

2013年開始，全聚德的總營收呈現止步不前，并且略有減少的勢頭。到了2018年年報，全聚德的總營收降至17.77億元。而從凈利潤的角度來看，全聚德的下滑更加明顯。2012年全聚德創(chuàng)下上市以來盈利最高的記錄，凈利潤達到1.66億元，而到了2018年年報，凈利潤僅剩0.82億元，7年時間，凈利腰斬。

為何業(yè)績在2013年之后，持續(xù)下滑？作為海內外著名烤鴨品牌，品牌成為他的“安全邊際”，全聚德本來是一門“躺著賺錢”的生意，但現在卻變成了“躺著當大爺”。

長期以來，消費者中流傳這種說法，你以為“顧客就是上帝”，但你去過全聚德才會發(fā)現，他們才是上帝。服務人員全程“上帝臉”，盡管是這樣的服務，全聚德還要在菜品價格基礎上單收10%的服務費。

造成全聚德服務水平不高的原因在于全聚德的管理機制，全聚德是國企體制，缺乏注重用戶體驗的激勵機制。于是，一種當大爺的心態(tài)成為約束公司成長的瓶頸。

結語

對此，全聚德表示，公司預計營業(yè)收入同比存在下行壓力，導致利潤水平有所下降。公司將采取多項應對措施，積極調整經營工作。

業(yè)內人士認為，全聚德頹勢明顯，每況愈下。一方面，經營思路落后、機制改革不力，限制了公司的轉型發(fā)展。另一方面，多元化轉型屢次失敗，拖累公司整體業(yè)績，已進入艱難期。

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