京東鳴槍下沉市場

原標題：京東鳴槍下沉市場

今年的雙十一，來得比以往時要更早一些。

當各大平臺還處于磨刀霍霍，進入緊張籌備時，京東卻已率先鳴槍，拔得了雙十一啟動會的頭籌。

顯然，今年雙十一，京東是有備而來。

不僅預先亮出了自己巨額補貼、拉長周期、鎖定新戰(zhàn)線、直連產業(yè)帶等雙十一玩法的底牌，而且針對下沉新興市場，也制定了縝密的「海陸空」全方位作戰(zhàn)計劃，作戰(zhàn)主線和目標了然于胸。

一旦進攻的號角再次被吹響時，一場即將硝煙四溢的流量攻堅戰(zhàn)，便一觸即發(fā)。

在發(fā)布會上，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞表示，京東將根植于「打造超級購物盛宴、供應鏈整合創(chuàng)新、惠及下沉新興市場」三大戰(zhàn)略主線，并在大秒殺、京喜等九大領域作重點布局。

對于新用戶的增長，徐雷在財報電話會議上表示，用戶增長分為兩部分，一是來自低線城市的用戶增長，二是老用戶的持續(xù)復購。他透露，目前有七成新用戶來自于低線城市，而且按照收貨地址來看，整體用戶里超過一半來自于低線城市。

因而，持續(xù)加碼下沉市場，也將作為今年京東“雙11”的一個重要發(fā)力點。

為了全面發(fā)力、攻占下沉新興市場這一重要戰(zhàn)場，在發(fā)布會上，京東還公布了其史上最大力度的補貼計劃——超級百億補貼，千億優(yōu)惠：

即從10月18日起，消費者便可以通過秒殺爆品、大額神券、以舊換新、京貼等活動享受到這些補貼和優(yōu)惠，并喊出了今年雙十一的目標口號：賣出12億件低價好物，2億件C2M產品，全面觸達超5億的下沉新興市場用戶。

在采訪中，韓瑞一再強調：" 百億補貼，更側重于用真金白銀去補貼一些認知度高的爆款單品，這是京東與商家聯合推出的，覆蓋范圍廣，包括電器、方式、健康等領域，全球購也參與。"

雖然韓瑞沒有披露百億補貼中京東與品牌商各自分擔的比例，不過在專訪中還強調了補貼計劃“一應俱全”。

京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞

在全面下沉和社交裂變高補貼玩法下，可以預料到今年雙十一勢必熱鬧非凡。

持續(xù)加碼下沉市場，“雙輪驅動”尋找市場增量

為了能在下沉新興市場更好地完成今年雙十一的作戰(zhàn)目標，京東還采取了京東主站下沉和京喜兩條腿走路的“雙輪驅動”策略，從線上線下、主站及站外多個維度惠及下沉新興市場，滿足消費者極致性價比的需求，進而實現下沉市場的深耕。

在京東主站，“大秒殺”營銷平臺作為主站進軍下沉市場的尖刀業(yè)務，通過產業(yè)帶直供，分別從工廠貨“每日特價”、C2M產品“京東秒殺”、大牌超值“品牌閃購”三大玩法，直連“工廠貨”、C2M產品、大牌超值商品，在“雙11”期間每天主推上萬款超級爆品。

在大秒殺業(yè)務中，這三個活動場景業(yè)務各有其側重點：

每日特價：專注于通過秒殺玩法為消費者提供具有極致性價比的商品，尤其是下沉新興市場消費者青睞的爆款尖貨；

京東秒殺：占據京東首頁的黃金位置，以爆款單品為核心，圍繞用戶、體驗、效率等方面，打造站內最高效的爆款營銷渠道；

品牌閃購：以品牌特賣為核心的促銷頻道，聚合品牌資源流量共建，幫助品牌全面觸達下沉新興市場。

另一方面，在本輪雙十一中，充當京東攻克下沉市場的先鋒軍，并大搶風頭的當屬京東的新生業(yè)務——京喜。

京喜是由京東拼購升級而來，在流量上擁有包括微信、手Q兩大億級平臺在內的六大移動端渠道 ，配合全新的社交分級裂變玩法和C2M供應鏈的改造升級，實現下沉市場的新流量收割。

由于京喜新生，品類有限，品牌招商也在快馬加鞭推進，但卻不妨礙京東憑借自身的供應鏈優(yōu)勢，在雙十一期間放出上億件1元爆款商品，供消費者搶購。諸如6個裝的泰國進口椰青、南極人加絨秋衣套裝、5斤裝的大米、20寸的萬向輪登機箱。

經過將近一個月的積累，現在京喜平臺積累接近10萬優(yōu)質商家。韓瑞表示，京東的招商計劃一直在加快，包括工廠直供計劃、產業(yè)帶和產業(yè)園扶持計劃都在進行。

當然，由于對京喜傾斜了大量的資源扶持力度，京東給商家的政策也是全新的。韓瑞稱，入駐的商家，“京喜”可以給到低至0.6%的低扣點，零平臺使用費，只要交一定的保證金就可以到平臺上來運行。

按照韓瑞的說法，京喜目標是未來五年進駐商家超過一百萬，這一目標與今年京東618啟動會上京東零售集團輪值CEO徐雷的說法一致——當時徐雷稱希望未來五年內京東能夠實現百萬商家生態(tài)。

這意味著拼購業(yè)務將成為京東吸引第三方商家進駐的重要手段。據今年一季報顯示，京東約有22萬商家，若要實現這一目標，未來五年京東需每年增加十數萬新商家。

從10月18日到10月30日，京喜將每天推出一個產業(yè)帶特色專場，將優(yōu)質的產業(yè)帶爆款商品帶給更多消費者。

這些產業(yè)帶包括：主打全品類的浙江義烏產業(yè)帶，以IT、時尚為特色的廣東廣州產業(yè)帶，以大健康為特色的福建漳州產業(yè)帶，以運動鞋包為特色的福建泉州產業(yè)帶，以生鮮為特色的廣東潮汕產業(yè)帶，以小家電為特色的浙江寧波產業(yè)帶，以家電家居為特色的廣東深莞產業(yè)帶，以家紡為特色的江蘇南通產業(yè)帶等。

深耕產業(yè)帶是京喜未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。京喜已推出了「產業(yè)帶扶持計劃」，今年下半年正在全國各地產業(yè)帶召開超過百場招商會，提供產業(yè)帶整合營銷方案。對于通過京喜平臺認證的優(yōu)質工廠型商家，京喜會提供額外的專項扶持。

在雙輪驅動的核心業(yè)務中，秒殺與京喜也各肩負職責，秒殺將承擔起京東主站推進下沉市場的尖刀任務，而京喜則要助力京東完成下沉市場拉新的重任。

在接受媒體采訪時，韓瑞表示，大秒殺與京喜的區(qū)別在于，大秒殺是對京東既有供應鏈的升級，同時將C2M、工廠直供的供應鏈進行更好整合。京喜則是全新的社交電商平臺——全新的玩法、供應鏈，由獨立團隊采用獨立的運營操作方式。“京喜是我們全面下沉更重要的戰(zhàn)略平臺。”韓瑞說。

京喜通過規(guī)模化起量、縮短供應鏈流通環(huán)節(jié)，營銷反向定制實現精準生產，這也使得京東雙十一的低價好物，能將真正擊穿行業(yè)底價的核心所在。

當然，韓瑞在接受媒體采訪時也表示，雖然“京喜”上線的時間不長，也很難說未來能做到什么樣的高度，但可以肯定的是，它會是京東布局下沉市場的重要方式之一，同時也將起到幫助京東獲取更多新用戶的重要職責。

韓瑞還給出了未來“京喜”的發(fā)展目標：未來三年，“京喜”將連接1000個產業(yè)帶及產源帶，為消費者提供更豐富的質優(yōu)價美商品；未來五年，“京喜”將為全國超過100萬商家提供專業(yè)的社交電商經營平臺，為全國10萬家制造型企業(yè)搭建高效零售系統，推進優(yōu)質產能與消費者需求的精準對接，釋放產業(yè)帶價值。

當然，雙十一期間，京東也將重點發(fā)力直播業(yè)務。目前在京東 APP 上直播入口較深，韓瑞表示，雙十一開始時，京東直播將會被提升到首頁最主要的位置，京東已經聯合了眾多明星、達人以及京東的自薦官，為商家和用戶準備了數千場好玩的直播。

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