原標題:微博十年迎來社交變局,私域流量開始啟航
月初微博紅人節(jié)剛剛結束,這周微博又發(fā)布了今年的二季度財報,總體來看,一些數(shù)據(jù)在紅人節(jié)上已經(jīng)有所體現(xiàn),令人驚喜之余其實更多值得關注的點還是在微博全新的戰(zhàn)略升級上。
尤其是一些新功能側重于私域流量的構建和提升,確實給微博帶來了全新的機會和可能。我已經(jīng)連續(xù)五年拿到了微博的科技互聯(lián)網(wǎng)十大最有影響力大V稱號,一方面十分感謝微博的認可,另一方面也對微博平臺相關的運營機會有著更深一點的了解。
月活用戶接近5億,社交土壤日漸肥沃
盡管已經(jīng)上線十年,微博的發(fā)展還是非常迅猛,截至6月,微博月活躍用戶達4.86億,已經(jīng)接近5億大關,日活躍用戶也比上季度增長800萬至2.11億,雙雙創(chuàng)下四個季度以來最大增幅,甚至有些突然加速的感覺。
其實這也是微博穿透圈層下沉成功的標志,越來越多的下沉市場用戶開始把微博當作一個必備的軟件,通過微博關注自己想要看到的信息和參與話題的互動。
而從內容的生態(tài)建設上來看,增長也比較迅猛,截至今年6月,微博平臺上頭部作者規(guī)模達到78萬,其中大V用戶規(guī)??焖偬嵘两咏?萬,一年凈增長2萬,可以說進入了高速發(fā)展期。這也意味著微博大V用戶在內容創(chuàng)作上的專業(yè)性和技巧性更高,而粉絲關注的機制也越來越成熟。微博目前覆蓋的垂直領域進一步擴大到64個,月閱讀量超過百億的領域增至33個,更加細分的內容可以滿足更多用戶的關注需要。這也使得微博整體在內容方面的建設達到了一個全新的高度。
從另一個角度來說,這也讓微博成為真正的KOL的中心,其他社交平臺的大V一定要在微博上建立自己的根據(jù)地,才能進入全行業(yè)的視角。這進一步的提升了微博的領袖地位。
因為內容的旺盛發(fā)展,用戶在微博上也變得更加活躍,今年上半年,微博流量和互動量的同比增長均超過了20%,越來越多的微博用戶開始從看到參與,到互動,這也是一個比較明顯的全新的現(xiàn)象。微博開始發(fā)力社交功能,增強社交屬性,構建私域流量平臺,打開全新的發(fā)展空間。
超話社區(qū)+鐵粉,微博的社交利器
之前我曾寫過一篇《私域流量、公域流量、私域社交和公域社交》,而微博就是一個非常典型的公域社交和公域流量的平臺,你可以很輕松的在這里找到流量,引發(fā)傳播,足夠優(yōu)秀的話也很容易做起粉絲。但粉絲和博主之間的社交關系相對來說比較淺,很多都是只看不說不互動的。但是私域流量就恰恰相反,這些粉絲和你的互動更強,或者說應該稱之為好友,這些好友能夠帶給你的社交價值也更多。在互動大幅提升的基礎上,微博開始發(fā)力私域社交和私域流量,確實是很有吸引力的。因為私域粉絲的重點不在多,而在于深度的社交溝通和價值認同。
在這個方面,微博推出了兩個重要的產品,一個是超話社區(qū),一個就是鐵粉的設計了。微博開始針對大V博主個人開設超話社區(qū),這里就成了博主粉絲的一個交流地。財報顯示截至到二季度,超話社區(qū)已經(jīng)覆蓋80%以上的明星和20%以上的頭部大V,超話日活躍用戶規(guī)模超過1000萬,已經(jīng)開始逐漸形成了超話社區(qū)討論和社交的氛圍,例如周杰倫和蔡徐坤超話打榜的熱門事件,這其實也是超話社區(qū)發(fā)展到一定程度的表現(xiàn)。這個產品使得粉絲討論有了一個固定的陣地,在內容留存和用戶討論方面有著非常鮮明的作用。
而鐵粉的定義則是關注一個月且互動五天以上的粉絲,有關注說明熟悉,有互動說明認同,這樣的用戶可以說是異常活躍。之前微博有群的設計,但是未成氣候,現(xiàn)在的鐵粉討論氛圍卻非常熱烈,就呈現(xiàn)出了一個完全不同的發(fā)展態(tài)勢。到7月底,微博全站鐵粉規(guī)模已超過2000萬,粉絲群達到6.8萬個,在微博進行鐵粉運營基本可以等同于私域社交和私域流量的運營,這對很多博主在社群或者電商方面的突破,起到了至關重要的作用。
社交打開全新成長空間
其實一直以來,各種興趣社區(qū)都沒有停止對于KOL的爭奪,也在不斷的打造出全新的垂直領域的KOL,比如國內,字節(jié)跳動收購的虎撲,阿里投資的小紅書、寶寶樹,騰訊投資的小紅書都是典型案例。而海外,“美國版貼吧”reddit是美國流量第六大網(wǎng)站,興趣社區(qū)Amino每日用戶停留時長超過Facebook和Snapchat之和。
微博通過超話體系內生興趣和KOL社區(qū),再用鐵粉篩選提純,無疑是一個很聰明的做。一方面實現(xiàn)了場景的延伸,構建了更為豐富的垂直內容社區(qū),另一方面獨立的產品玩法也帶來了流量增量和價值增量,同時用戶的粘度也大大提升,從簡單的信息瀏覽開始升級到興趣互動,這是一個非常巨大的社交升級和改變。
更多的社交玩法也帶來了更多的內容需求,而更多的內容需求,也帶來了更多的內容消費,這對于微博的商業(yè)化來說,也起到了一個非常重要的推動作用。今年整個廣告行業(yè)低迷,不過廠商降低了硬廣的投入,卻提升了互動廣告的投放。這也是微博廣告收入還在持續(xù)增長的重要原因,AdMaster發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》顯示,81%的廣告主將在2019年增加社會化營銷投入,其中KOL和短視頻是重點。而微博幫助品牌和博主之間達成良好合作,通過多種形式打造互動廣告并引發(fā)更多社交討論,比如微博聯(lián)合三星發(fā)起#VLOG A趣拍#活動,20多位粉絲超過1000萬的大V參與傳播,帶動3400多名頭部用戶參與活動,話題閱讀量達37億,視頻播放量接近5億。而另一個案例則更為實際,垂直電商品牌豌豆公主借助其代言人發(fā)起的營銷活動,使下載量在App Store購物App榜的排名從42位提到至16位?!捌放?KOL+活動”的營銷形式開始成為微博的一抹亮色。
社交平臺的廣告因為其互動性和情感屬性,效果還是要比硬廣好不少,尤其是可以很好的看到用戶的反饋和關注的焦點,以方便廠商及時修正自己的宣傳側重,有很好的指向作用。所以在營收上,第二季度微博營收達29.59億元,其中廣告收入25.41億元,利潤率達到36%,增長穩(wěn)健,超出華爾街分析師的預期。
從二季度財報來看,我們可以清楚的看到微博開始做一次全新的升級和轉型,強化社交也確實符合了時代發(fā)展的潮流,會讓微博在整體活躍和粉絲深度方面有一個比較大的提升,相信到年底,這個改變會爆發(fā)出更大的價值。
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