在線音樂市場的冰與火：騰訊天堂其余煉獄

原標題：在線音樂市場的冰與火：騰訊天堂其余煉獄

對于現在的年輕人來說，音樂是他們生活的一部分，聽音樂已經成為他們生活中不可或缺的一環(huán)，開始融入到日常的各個領域，國內音樂市場也因此變得火熱起來。

最近，網易云音樂和騰訊音樂都通過財報傳來了利好消息。據網易據財報分析師電話會議披露，目前網易云音樂總用戶數已突破8億，同比增長50%，且網易云音樂付費有效會員數同比漲135%；騰訊在線音樂付費用戶數環(huán)比上一季度增長260萬，社交娛樂付費用戶1110萬。

通過國內在線音樂平臺兩大巨頭的這些漂亮數據，似乎多少證明了國內在線音樂市場的發(fā)展?jié)摿σ琅f不可估量。

龐大的用戶群體顯示著市場的繁榮

隨著經濟的不斷發(fā)展，人們對生活品質的要求也越來越高，音樂也由此走進了人們的生活，成為生活方式中的重要組成部分。

目前來說，國內幾家在線音樂平臺對于市場的占有率還遠遠不夠，未來在線音樂領域仍大有可為。

不僅僅是人口眾多，隨著90后、00后的成長，以他們?yōu)橄M主力的用戶群體，有著比之前更優(yōu)質的使用習慣。90、00后這一群體有著為知識及服務付費的消費習慣，他們對于價格的看重度不高，而是更加追求服務質量，只有優(yōu)質的、差異化的內容才能真正吸引他們。

正是因為他們這種與從前用戶群體截然不同的消費習慣，也在漸漸引導國內在線音樂平臺朝著更加注重質量與個性化的方向健康發(fā)展，同時也給了眾多玩家盈利的機會。

另一方面，這些新興用戶群體擁有著與前輩們迥然不同的社交習慣。他們更習慣于進行在線社交而非線下面對面的交流；他們習慣在互聯(lián)網上分享自己的生活，自己的看法，通過自己使用的平臺，尋找更多擁有相同想法且志同道合的朋友。

新一代用戶群體的這種風格也在影響著在線音樂平臺朝著社交化方向發(fā)展。從最開始只能聽歌，到后面可以進行評論，增添分享功能，到最終形成社區(qū)，通過視頻音頻結合的方式表達自己對于某事的看法，在線音樂平臺的廣度在不斷擴張。

另外，龐大用戶群體中各式各樣的興趣也在促進各平臺的差異化發(fā)展。各大在線音樂平臺都在著力打造自己獨有的東西。社區(qū)化、好口碑一直是網易云音樂的特點，并且上線“云村”社區(qū)，提高其社交屬性，更加注重用戶與用戶之間的交流，推進更多UCG內容的生產；騰訊音樂則持續(xù)發(fā)展直播和k歌業(yè)務，各有千秋。據財報顯示，第二季度騰訊音樂在線音樂服務營收為15.6億，來自于社交娛樂服務及其他業(yè)務的營收為43.4億，k歌和直播貢獻最大。

表面繁榮的在線音樂市場潛藏危機

雖然在線音樂市場在數據增長層面開起來一枝獨秀，風光正好，但是其繁榮發(fā)展的背后同樣潛藏著危機與挑戰(zhàn)。

（1）版權意識弱與費用高的負重

相對于國外，國內用戶以及商家的版權意識比較薄弱。在大量盜版商不斷擠壓正版生存空間的同時，很多正規(guī)的音樂平臺對版權也不是很看重，平臺上存在許多未經授權的內容。不僅僅是音樂領域，在視頻、圖書出版等眾多領域也是如此。

隨著《著作權法》的完善，國家版權局實施“劍網”行動。通過加強版權管理，眾多在線音樂平臺被波及，很多歌曲被下架，甚至整個平臺被關停整改。

由于版權費用昂貴，不少平臺缺乏相應歌曲版權，這也讓在線音樂平臺中排名靠前的網易云音樂在今年也因為版權問題下架一個月，導致口碑下降，大量用戶流失。

不僅是版權意識差，音樂版權費用的快速增長也令平臺難以為繼，獨家音樂版權的爭奪更是愈演愈烈。面對逐步增加的版權費用，緩慢增長的廣告收入以及單薄的會員付費嚴重影響了在線音樂平臺的盈利能力。

（2）商業(yè)化與口碑難兩全

盡管在線音樂領域擁有龐大的市場和用戶支持，但是絕大多數音樂平臺都面臨著同一個問題——盈利難。

不僅僅是國內，國外的幾大在線音樂平臺同樣面臨營收困難的問題。盡管國外在線音樂行業(yè)比我們發(fā)展早了很多年，版權意識良好，已經有了成熟的版權對接模式，但是在本月公布二季度財報中，全球音樂流媒體巨頭Spotify二季度營收16.7億歐元，凈虧損7600萬歐元。

由此可見，營收是全世界在線音樂平臺面臨的共同問題。盈利模式單一，變現能力弱，很多音樂平臺都在虧損經營。盡管上文分析過，新時代的用戶有著良好的付費習慣，但是這種單一的盈利點并不足以支撐一個平臺的運營。

在商業(yè)化變現的過程中，各個在線音樂平臺在不斷進行著嘗試，但問題并沒能得到有效解決。網易云音樂為了增加盈利渠道，開啟了look直播和“因樂交友”業(yè)務，卻直接導致了口碑的下降。因為look直播與其他直播并沒有太大區(qū)別，降低了網易云音樂的格調；而“因樂交友”業(yè)務則被大量網友稱為“吃相難看”、終極惡心，“反感到換QQ音樂”。

雖然網易云音樂獲得了可能的盈利方式，但卻遭遇了用戶口碑的滑鐵盧。要知道，在版權與資金均不占優(yōu)的情況下，口碑曾是網易云音樂對抗騰訊音樂的唯一優(yōu)勢。如果一旦因為直播和交友導致口碑崩塌，網易云音樂可能直接遭遇批量掉粉的危機，這將會對其造成巨大的打擊。

由此可見，在線音樂平臺如何實現商業(yè)化與口碑的平衡實在是一個挑戰(zhàn)。

（3）一家獨大的不健康市場競爭

根據QuestMobile在線音樂行業(yè)報告，截至去年7月份，騰訊音樂旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂MAU分別為3.5億、2.9億、1.3億，網易云音樂為1.2億，再往后的蝦米音樂僅有2277萬，與頭部差距明顯。

可以看出，隨著行業(yè)發(fā)展的不斷深化，由于資金、版權等眾多問題，頭部兩大音樂集團跟其他公司的差距會進一步拉大。同時，頭部兩巨頭的競爭也會更加激烈。

雖然網易云音樂與騰訊音樂分屬行業(yè)前兩名，但是第一梯度的兩極分化之嚴重令人唏噓。兩者之間如此巨大的市場差距，背后折射出的是在線音樂市場一家獨大的隱憂。

要知道，騰訊音樂是目前國內唯一一個開始盈利的在線音樂平臺，依托其打造的泛娛樂生態(tài)圈，就連老對手阿里都無法與之抗衡，其他競爭對手更是難以望其項背。

騰訊音樂這種無論用戶規(guī)模還是贏利能力的全方位勝出，對在線音樂行業(yè)的發(fā)展是好還是壞，暫時難有公論。但是從長遠的角度來看，應該是不利于行業(yè)的長遠發(fā)展的。

在線音樂平臺的未來在哪里？

盡管全球范圍內眾多在線音樂平臺都在虧損經營，但是有沒有開始盈利的平臺呢？答案肯定是有！上文提到的騰訊音樂就是。根據騰訊音樂的二季報，騰訊音樂凈為10.85億元人民幣，同比增長7%。那么，為什么只有騰訊音樂能盈利呢？

（1）豐富在線音樂使用場景

因為騰訊音樂完成了從一個單一的音樂平臺向音樂社交綜合平臺的轉變。依托其本身的社交基因，騰訊音樂搭建起以音樂為核心的社交娛樂生態(tài)圈。

目前，騰訊音樂社交娛樂服務主要由QQ音樂中的在線k歌和酷狗音樂的直播組成。在線音樂與社交娛樂相結合的服務模式，不僅突破了音樂僅限于聽的傳統(tǒng)思維，更豐富了音樂內涵，讓用戶的音樂生活變得更加有趣，符合了用戶逐漸增長的社交需求。

騰訊音樂創(chuàng)新下的多元服務已經趨于成熟，并且正在持續(xù)創(chuàng)造盈利。除此之外，接入智能家居系統(tǒng)，豐富了產品的應用場景，證明了深度融入生活場景是在線音樂不錯的出路。

如今，智慧社區(qū)和智能家居行業(yè)已經成為當前中國最火熱的行業(yè)之一，眾多互聯(lián)網、科技企業(yè)都在著手探索。作為人們生活中不可缺少的一環(huán)，眾多音樂平臺也許可以通過融入到智能家居產品中，從而進一步豐富產品的使用場景，提高用戶使用頻率與粘性。

（2）跨界合作進軍綜藝領域

作為人們業(yè)余時間放松的一種方式，綜藝節(jié)目越來越受歡迎。從戶外到戶內，越來越多不同類型、不同風格的綜藝節(jié)目層出不窮。在音樂領域，《中國好聲音》、《我是歌手》等節(jié)目在前些年獲得了大量收視率，備受好評。

據艾媒大數據輿情監(jiān)控系統(tǒng)數據顯示，系統(tǒng)監(jiān)測期間“音樂綜藝”言值為55.5，總體偏正向，其主體詞更多與電音、說唱(嘻哈)等小眾音樂相關，同時輿論也更關注原創(chuàng)應用、真人秀等。

憑借平臺的內容優(yōu)勢，音樂平臺創(chuàng)辦的音樂綜藝和其他的綜藝節(jié)目相比，有核心內容的支持，目標群體明確，在內容質量上更有保障，更容易吸引用戶。

同時平臺也可以發(fā)掘更多的“平民”音樂人，在得到認可后，音樂人可以直接與平臺簽約，平臺由此可以獲得更多優(yōu)質的原創(chuàng)歌曲，音樂人也能直接獲得不錯的收益。

這種雙贏的模式，既可以獲得口碑，又可以進一步豐富自己的內容，從而鞏固護城河，未來可能會是眾多在線音樂平臺重點關注的發(fā)展之路。

（3）布局小眾音樂謀未來

隨著音樂行業(yè)的不斷發(fā)展，音樂類型也在不斷細化。很典型的例子就是用戶需求更加多樣化、個性化，同時產生了多種多樣的個性化需求。人們不再去說我喜歡流行，而是說我喜歡小眾音樂，細化成民謠、rap、搖滾、古風等等，這也對音樂平臺的內容提供有了新要求。

在未來，在線音樂平臺應該著重去培養(yǎng)自己的音樂人，建立專業(yè)的團隊去管理運營。并且需要通過平臺的影響力和專業(yè)度，降低小眾音樂的參與門檻，完善人才培養(yǎng)制度，規(guī)范化管理和運營，來提高自身內容的廣度和深度。

其實歸根到底，從整個行業(yè)的角度來看，版權問題只是暫時的。網易、騰訊、阿里之間的版權共享已經在一定程度上解決了這個問題。但是從長遠來看，優(yōu)質內容的持續(xù)生產與獲得才是決定行業(yè)競爭的根本問題。

要想在如此競爭的市場格局下取勝，亦或是謀取未來，優(yōu)質的原創(chuàng)內容制作可能是各大在線音樂平臺不得不走的一條路?，F在的小眾音樂也許只有小眾的用戶需求，但是小眾變大眾是趨勢與潮流。

小眾的好就在于能培育一批忠實的用戶，這才是平臺未來紅火發(fā)展的星星之火，只能聚少成多，以涓涓細流之勢匯聚成江河湖海。

預測未來，在線音樂平臺在模式與內容上肯定會走向分化。并且，無論如何分化，都會有強弱之別，大小之分。但是，商業(yè)成功的本質還在于用戶規(guī)模的多少，尤其是贏利規(guī)模的高低。機會就在眼前，挑戰(zhàn)依然艱巨，幸好破解之道還掌握在各在線音樂平臺自己手中。

作者：沙水，一個產品運營人。合作交流可添加微信：shashui007。

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