蘇寧818家電大賣生意經：一招鮮不吃香，全渠道優(yōu)勢方為不二法門

原標題：蘇寧818家電大賣生意經：一招鮮不吃香，全渠道優(yōu)勢方為不二法門

自2009年，國家相繼出臺“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能產品惠民工程”等補貼政策，以刺激家電市場需求強勁增長以來，家電廠商的發(fā)展一路可謂是開掛式的，拉動了一波放飛自我、借風飛揚的產業(yè)增長。

然而，與以往相比，近兩年的家電消費，卻顯然有了很多新的變化。

由于國內經濟的下行承壓、消費力的分化，以及消費者對產品和品牌從將就到講究的挑剔，這導致到過去一票依靠一招鮮吃遍天，一條路走到黑的家電廠商，在近幾年被打了個措手不及，還被逼著走出過去那種“一招鮮、一根筋、一肩挑”的經營方式，尋找并探索全新的競爭手段和銷售模式。

據(jù)蘇寧易購與江蘇省商務廳、奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)半年度報告》得知，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及消費觀念的升級，從家電產品角度出發(fā)研究，2019 年上半年家電產品的消費特點可以歸結為四類: 智能化、健康化、一人多件及一戶多件。

隨著新一輪家電刺激消費政策的陸續(xù)啟動，加上增值稅稅率的下調等政策大禮包的出臺，家電市場或將迎來淘舊換新的結構升級，并再次上演大變天的可能。

然而，新一輪的產業(yè)崛起，除了要求對家電品牌要精準把握好消費的潮流風向，關注并在新興的5G、AI、IoT等技術上實現(xiàn)更新?lián)Q代外，還對家電品牌的全渠道一站式銷售能力以及品質化的服務能力提出了新要求。

早在十幾年前，家電市場品類還較為單一，消費者在購買時講究的還是物美價廉，對產品的認知則依賴于廣告和導購員，彼時依靠單一的線下渠道來拉開競爭優(yōu)勢還是主流打法。

而隨著體驗經濟和服務升級時代的到來，消費者在進行家電購買選擇時，除了要在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋對比相關的產品及信息外，購買前可能還要去實體店親自體驗產品的功能細節(jié)，然后再決定是否購買、以及在哪里購買。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起勢的根基，線上渠道的營銷盡管看起來熱鬧，但對于更加注重線下體驗的家電零售業(yè)態(tài)來說，線下渠道的重要性則溢于言表。而如果過度依賴于線下的單一渠道，品牌在進攻上則顯得非常之弱勢。

因此，對于家電品牌而言，能否重新搭建一套具備強競爭力的全渠道零售經營體系，實現(xiàn)雙線融合，并且在線下的主力渠道上擁有一定的參與空間，也將成為制勝市場的關鍵。

在由一招鮮吃遍天向全場景渠道轉變這一過程中，無論渠道商，還是品牌商，雙方均在為回歸服務價值做努力。提倡交付的不只是產品，而是“產品+服務”，把所有的問題一次性解決，來提升用戶體驗。

蘇寧輸出全場景零售的能力，渠道服務賦能家電廠商

根據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)半年度報告》（以下簡稱報告）顯示：2019年上半年，中國家電市場零售額規(guī)模為4125億元，在渠道分布上，家電行業(yè)全渠道份額前三分別被蘇寧、京東、天貓占據(jù)，其中，蘇寧占比22.4%，蘇寧持續(xù)領跑全渠道第一。根本原因得益于其雙線布局齊開花，沒有明顯短板。

在線上市場，三家瓜分了92.6％的市場份額，其中蘇寧占比30.4%，增速高于行業(yè)平均；在家電市場的主力渠道，由全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構成整個線下市場，作為貢獻了家電線下市場的最大份額的行業(yè)龍頭，蘇寧在市場占比上不過也才達到18%，國美、五星電器緊隨其后，占比分別為8.5%、2%。由此可見，線下市場仍具備極大的市場開發(fā)價值。

在家電零售行業(yè)中，像蘇寧這樣具有線下線上全渠道綜合實力的玩家，仍屬鳳毛麟角。在雙線全場景零售覆蓋這一商業(yè)模式上，由于蘇寧早期發(fā)展決策的眼光毒辣，快準穩(wěn)地踩對了節(jié)奏——從主攻線下到電商探索再到雙線發(fā)力，已作下了前瞻性布局，現(xiàn)今也才有了其領跑行業(yè)半個身段的優(yōu)勢。

時值蘇寧818全民發(fā)燒購物節(jié)大促，同時也是繼蘇寧收購萬達百貨和家樂福中國之后，首次迎來的全場景零售布局最為完整的一個818。在這期間，蘇寧則會圍繞蘇寧易購主站、蘇寧拼購、蘇寧小店APP等線上平臺，以及全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等線下渠道，全零售場景推出一系列的優(yōu)惠活動和服務體驗，全面讓利和感恩消費者。對于家電品牌而言，蘇寧818其全渠道覆蓋之廣、促銷力度之強都是空前的。

為響應國家消費激勵補貼政策。在315全民煥新節(jié)時，蘇寧就拿出10億補貼積極響應國家政策，對家電品類進行以舊換新，618期間，再次拿出10億相應以舊換新。而這次蘇寧的818購物節(jié)推出獨家優(yōu)惠，以舊換新5G手機，最高補貼500元。

至于在蘇寧的“大本營”，家電銷售的主力渠道——線下門店，蘇寧則依托家電規(guī)模與經營優(yōu)勢，多維地推進全場景零售發(fā)展，加快社區(qū)及農村市場開發(fā)。截至今年6月底，蘇寧擁有超12000家互聯(lián)網(wǎng)門店，特別在四六級市場以零售云模式擴展加盟店，通過頭等艙擴展渠道增量，助力蘇寧家電市場份額持續(xù)提升。值得一提的是，在今年618期間，蘇寧零售云實現(xiàn)銷售額同比增長222%、銷售量同比增長566%。

毛細血管般的渠道下沉滲透，已成為了蘇寧智慧零售戰(zhàn)略中關鍵的一環(huán)。作為被公認為是零售業(yè)最有價值的一片洼地，家電向四六級市場滲透大有可為。

在過去的二十多年來，蘇寧憑借其與生俱來的優(yōu)勢，不留余力地在全國各級城市市場中做下沉深耕這一動作，牢牢地占據(jù)著線下渠道這一要地，而今，在線下渠道實現(xiàn)價值回歸的當下，這方才成為蘇寧價值護城河的體現(xiàn)，而這也正是電商平臺們所最為缺失的。

加之，蘇寧手握零售云這張王牌，使得蘇寧在全場景零售中，不僅能結合消費市場潛在需求，而且零售商在加快進駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村市場的同時，更會結合當?shù)貙嶋H情況，做到家電產品的一站式銷售、送貨、安裝服務，滿足消費者的具體需求。

當然，用戶體驗及服務質量也是作為蘇寧向來的優(yōu)勢，這也是蘇寧小店及零售云得以打入下沉市場的原因。圍繞蘇寧服務至上的理念，蘇寧不僅先后推出"貴就賠"、"延時賠"、"代客檢"等服務產品，并落地了如約送、準時達、送裝同步、上門送檢、售后四方平臺等體驗提升項目。在這次818購物節(jié)中，蘇寧還出臺了堪稱史上最嚴格的“Fire品控管理計劃”來保障產品和服務的質量和品質。

此外，蘇寧的售后服務也一直令人贊服。不僅圍繞消費者的真實需求，不斷推出家電清洗維修、空調檢測、家政保潔等新的服務。在今年，蘇寧更是推出了其安裝的視頻可視化系統(tǒng)，讓用戶在手機端即可隨時調取安裝過程中的視頻監(jiān)控，作為安裝、收費及后續(xù)維修過程的憑證和參考，確保服務可追溯。目前，該系統(tǒng)現(xiàn)已進入加速推廣期，以確保能夠提供更好的用戶體驗。

而蘇寧的服務之所以深得用戶心，自然也離不開提升消費者購物體驗，做到即買即送的蘇寧自家物流加持。蘇寧物流集團執(zhí)行總裁姚凱表示，在818期間，蘇寧將在南京雨花物流基地上線測試新一代無人倉，揀選效率可以到達600件/小時，商品最快 20分鐘出庫，單件商品揀選成本降低52%，相比傳統(tǒng)人工揀選效率提升5倍。

大數(shù)據(jù)緊抓消費新趨勢，C2M反向定制助力家電制爆品

特別是對于蘇寧家電這一老本行而言，蘇寧這一旗號，也將意味著數(shù)以萬計的家電門店渠道以及龐大的雙線流量的聯(lián)動配合。作為眾家電品牌集中落子的作戰(zhàn)主戰(zhàn)場，818的火爆，也必然帶動蘇寧家電帶來更大折扣的讓利，以及提供更豐富的品類以供消費者選擇。

在線上，家電廠商不僅可依托于最實時且權威的蘇寧大數(shù)據(jù)悟空榜，實時了解及觀察競爭對手的品牌與熱門產品銷量排行，通過銷量對比，實時洞察市場對產品的消費喜好：價格敏感度、功能點偏向或者其他市場因素，及時調整營銷策略或者推出更具競爭力產品來搶奪用戶。至于從消費者角度出發(fā)，悟空榜也將為用戶的購買選擇，提供價值選擇的參考。

當然，通過悟空排行榜等大數(shù)據(jù)分析所作出的市場風向判斷，也為家電品牌后續(xù)研究市場、研發(fā)新品提供重要的決策參考。雖說蘇寧的戰(zhàn)略眼光好，但再好的戰(zhàn)略抓不住消費者的心也是白搭。

根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)所輸出的《2019半年度家電消費趨勢報告》中就指出，2019年家電市場的發(fā)展趨勢。無論是智能化、健康化的消費特征，還是家電在地域、城市的分布狀況，蘇寧都作出了權威的判斷分析，體現(xiàn)在家電消費市場就是：呈現(xiàn)出智能化、健康化、“一人多件、一戶多件”的消費特點。

在家電智能化上，根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，2019年1—6月，智能電視占比接近100%，海信、創(chuàng)維、TCL位列銷額前三；智能掛機在智能空調中占比近80%，美的、格力、奧克斯位居銷額前三。全智能小Biu空調上市以來，3個月銷量突破36萬套，在智能空調品牌中表現(xiàn)突出；智能冰箱產品在蘇寧渠道的銷售占比超35%；飲水機等水家電智能化率達30%；電蒸箱、凈水器等產品智能化率較高，超過80%。

而在健康家電上，消費更是集中爆發(fā)。根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，帶自清潔、除塵凈化、溫濕雙控等功能的健康空調銷量同比增長185%；37%的消費者購買冰箱關注殺菌除味功能，健康冰箱TOP10暢銷單品銷量同比增長48%，海爾、美的、容聲位列銷額前三；能夠高效殺菌的干衣機銷量則同比增長315%，海爾、小天鵝、美的位列健康洗衣機TOP3品牌；凈水設備銷量同比增長21%，新風空氣凈化器銷量呈20倍增長。

從市場發(fā)展角度來看，家電產品正向著多品類、高端化方向發(fā)展。家電消費以替換需求為主，產品升級趨勢明顯。而蘇寧也抓住了消費升級的風口，引導消費者關注并購買高新技術產品。

例如彩電的OLED、激光電視的消費升級趨勢非常明顯。618期間蘇寧就全面啟動“彩電汰舊換優(yōu)惠民工程”：在保證價格力度的基礎上，將超高清電視產品劃分為全額補貼、5000元補貼、1000元補貼三個層級，50英寸以上4K/8K電視成交量占比達到100%，8K電視銷量實現(xiàn)5倍遞增，OLED電視銷量同比增長189%，激光電視銷售同比激增256%，全民進入超高清時代。

在大數(shù)據(jù)時代，做品牌在市場決策分析時講究的是精準判斷與高效輸出。

伴隨消費分級加劇，消費市場的細分需求遍地開花。在蘇寧大數(shù)據(jù)的參考下，陸續(xù)就有廠商通過C2M反向定制，推出了專門面向嬰兒群體的迷你洗衣機，或者增加分開洗滌功能設計的洗衣機。而對于年齡較大的老年群體，廠商在產品設計的過程中更關注操作的簡易程度。

而隨著家電新技術的發(fā)展，AI、IoT將成為家電產品后續(xù)的重點發(fā)展方向，蘇寧自身也順勢推出了數(shù)十款支持手機APP實現(xiàn)遠程操控、通過與蘇寧小biu智能音箱相連，就能實現(xiàn)語音控制的自主品牌小Biu系列智能新品，全面覆蓋家電領域。

雖然蘇寧穩(wěn)坐家電第一渠道已無爭議，然而對于家電品牌而言，蘇寧這一旗號卻不止于渠道，在商業(yè)合作價值上，蘇寧在品牌、大數(shù)據(jù)技術、物流、金融、服務售后等方面，也將為眾多合作伙伴創(chuàng)造多方位的賦能， 進而為品牌提供高價值的智慧零售新樣本。

繼去年雙十一喊出“上網(wǎng)上街上蘇寧”口號后，今年818蘇寧重點打造的方向歸結為9個字——“有的逛、值得買、在身邊”。發(fā)布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍還首次披露蘇寧2019零售戰(zhàn)略，并提出重構場景、體驗和交付的全場景零售理念。

在零售變革劇烈，消費趨勢多元化的今天，“全場景零售”將給“2019，零售往哪里走”帶來怎樣的解答？一直以變革者示人的蘇寧，接下來還有哪些精彩戲碼？818又將給消費者帶來哪些新鮮的初體驗？

一場燒腦大戲，感受零售脈搏。

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