京東10億造“星”

原標題：京東10億造“星”

最近一周，有兩件事情讓網(wǎng)紅經(jīng)濟再次掀起熱議：

一件是傳出的一份網(wǎng)紅報價，頭部網(wǎng)紅一條廣告高達95萬，相當于月入8000元的普通白領(lǐng)約10年的工資；

另一件則是京東近期將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，邀請知名MCN機構(gòu)參與其中，最終孵化出不超過5名的超級網(wǎng)紅，成為京東平臺獨有的「京品推薦官」。

也就是說為了選出這幾位「京品推薦官」，京東投入超過10億元！

為何網(wǎng)紅如此值錢？背后的原理和邏輯是什么？能否持續(xù)？

這篇文章希望將我最近三年對內(nèi)容電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究成果做個匯總，針對這些問題并結(jié)合京東的10億元「京品推薦官」計劃一一進行深入的分析。

網(wǎng)紅經(jīng)濟背后的原理和邏輯

想知道為何網(wǎng)紅如此值錢，需要先了解網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。我在15年開始實踐「內(nèi)容電商」的時候發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)到來之后，手機出現(xiàn)了「超級應(yīng)用」，這些「超級應(yīng)用」都是以社交、內(nèi)容為核心。

例如微信及公眾號、今日頭條、抖音和快手等，用戶量都很快達到幾個億甚至十個億。

內(nèi)容和電商的結(jié)合從用戶的使用習(xí)慣和商業(yè)邏輯上顯然是成立的，于是我開始實踐圖文和電商的結(jié)合，發(fā)現(xiàn)圖文與電商結(jié)合并不是最優(yōu)的，核心原因還是在于內(nèi)容的創(chuàng)作難度太大。

但轉(zhuǎn)化率卻遠遠高于原來的類目式/貨架式電商模型，這讓我繼續(xù)研究不同的內(nèi)容和電商的關(guān)系，并觀察各大電商平臺以及內(nèi)容平臺的電商發(fā)展。

并借此總結(jié)出「用戶需求曲線」這樣的基礎(chǔ)理論來解釋為什么內(nèi)容電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟會在移動互聯(lián)網(wǎng)的「超級應(yīng)用」時代快速發(fā)展。

想要理解我的最新研究成果：用戶需求變化曲線，可以先從非常成熟的「納瑟姆」曲線開始了解：1979年由美國城市地理學(xué)家Ray.M.Northam首先發(fā)現(xiàn)并提出的，主要研究城市化率和經(jīng)濟變化的關(guān)系。

納瑟姆曲線表明發(fā)達國家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波曲線上升的過程。

這個過程包括兩個拐點：

城市化水平在30%以下，代表經(jīng)濟發(fā)展勢頭較為緩慢的準備階段，這個國家尚處于農(nóng)業(yè)社會；超過30%時，第一個拐點出現(xiàn)，代表經(jīng)濟發(fā)展勢頭極為迅猛的高速階段，這個國家進入工業(yè)社會。

城市化水平繼續(xù)提高到超過70%之后，出現(xiàn)第二個拐點，代表經(jīng)濟發(fā)展勢頭再次趨于平緩的成熟階段。這時，這個國家也就基本實現(xiàn)了現(xiàn)代化，進入后工業(yè)社會。

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的普及率相當于城市化率，同時加入「技術(shù)」的 「變量」。

那么當用戶的需求從低谷開始向上升級，到達第一拐點時，也就是普及率到達30%，需求開始出現(xiàn)變化。

如果從電商的角度來理解，那就是C2C到B2C的過程：能夠在互聯(lián)網(wǎng)買到各種各樣商品到買到正品和精品。

這個階段不僅是京東的「正品品質(zhì)」獲得了快速發(fā)展，嚴選電商和垂直電商也開始重新回歸。

當能夠從京東等電商平臺買到正品成為常態(tài)時，消費需求新的升級又開始了。

當互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70%，移動技術(shù)和帶寬的進一步發(fā)展，消費者不再滿足于目錄式、搜索和分類式的購買方式，甚至不滿足單一的圖文信息，他們希望有更豐富的娛樂方式和互動性更強的購買方式。（短視頻/直播電商和社交、社區(qū)團購、社群電商等創(chuàng)新電商模式開始大量出現(xiàn)）

為了滿足用戶的這種需求變化，在「技術(shù)」這個變量的基礎(chǔ)上，短視頻/直播的內(nèi)容和社交成為「人與人聯(lián)接」、「人與商品聯(lián)接」、「線上聯(lián)接線下銷售場景」的主要形式。

這個「用戶需求曲線」能夠清楚解釋網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，作為聯(lián)接消費者的「網(wǎng)紅」能夠更直接地提升商品的銷售轉(zhuǎn)化，并且形成「流量黑洞」吸引更多希望更加娛樂和互動方式購買商品的「粉絲」。

這樣的結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)紅們的身價水漲船高是合乎商業(yè)發(fā)展規(guī)律的。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的「致命傷」

雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展勢頭很猛，從各方的實踐和我總結(jié)的「用戶需求曲線」的理論都均表明網(wǎng)紅經(jīng)濟在很長一段時間內(nèi)，都是零售電商新的增長引擎。

但一份最新的《2018網(wǎng)紅經(jīng)濟報告》中也從「內(nèi)容、秩序、流量」三個方面指出了網(wǎng)紅經(jīng)濟目前存在的問題：

這些「致命傷」讓許多人對網(wǎng)紅經(jīng)濟的健康持續(xù)發(fā)展提出了質(zhì)疑，我看了許多分析文章之后，一直在思考這些問題出現(xiàn)的根本原因是什么？

根本原因應(yīng)該是「互聯(lián)網(wǎng)思維」惹的禍，互聯(lián)網(wǎng)思維是規(guī)模發(fā)展的思路，優(yōu)勝劣汰本沒有錯，但如果和電商的銷售行為結(jié)合，這種互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)致的網(wǎng)紅經(jīng)濟的問題與早期的電商平臺出現(xiàn)的「假貨問題、服務(wù)問題、劣幣驅(qū)逐良幣」等問題是一樣的。

抖音電商化過程出現(xiàn)的「烤蝦事件」引發(fā)的危機，是「流量平臺」與電商強經(jīng)營管理在網(wǎng)紅經(jīng)濟這種新商業(yè)模式上的一種沖突。

為了降低「流量平臺」的電商經(jīng)營風(fēng)險，快手的直播電商業(yè)務(wù)則選擇與京東等成熟電商平臺以導(dǎo)流的形式進行合作。

超級平臺間的網(wǎng)紅合作模式符合超級APP（平臺）聯(lián)動體系模型：

超級APP（平臺）之間并不是簡單的流量輸送，而是「經(jīng)營服務(wù)」的體現(xiàn)，再結(jié)合「營銷、配送、IT、供應(yīng)鏈和金融」的服務(wù)，最終形成共生共長的聯(lián)動體系。

雖然直播平臺通過聯(lián)接電商平臺降低了「經(jīng)營服務(wù)」的風(fēng)險，但是直播平臺上的個體網(wǎng)紅或商家導(dǎo)購網(wǎng)紅們，在「內(nèi)容、秩序和流量」三個方面仍然存在同樣的問題。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來與京東的「京品推薦官」計劃

據(jù)我了解，在16年底，京東通過開設(shè)「發(fā)現(xiàn)」頻道在圖文、直播和短視頻開始嘗試內(nèi)容電商。

經(jīng)過一年多的實踐之后，京東的內(nèi)容電商開始走上了一條「反互聯(lián)網(wǎng)思維」的路徑：與MCN機構(gòu)深度合作發(fā)展頭部網(wǎng)紅，共建直播基地。

這些做法直到2018年電商直播興起，2019年上半年達到高潮并「亂象叢生」之后，京東「謀定而動」的穩(wěn)健策略在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)打下了堅實的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在再來分析京東在網(wǎng)紅經(jīng)濟的策略，或許「頭部的、優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)的、機構(gòu)的、正規(guī)的」網(wǎng)紅與電商平臺的結(jié)合，才能在新的拐點出現(xiàn)時滿足用戶的需求升級。

那么，京東此次推出的「京品推薦官」的直播電商模式除了符合了用戶的需求升級之外，又契合了網(wǎng)紅經(jīng)濟未來的哪些發(fā)展趨勢？

結(jié)合《2018網(wǎng)紅經(jīng)濟報告》關(guān)于「網(wǎng)紅」和「網(wǎng)紅經(jīng)濟」未來發(fā)展趨勢部分，主要對其中的「網(wǎng)紅+產(chǎn)業(yè)鏈變革升級」進行分析。

產(chǎn)業(yè)鏈的形成首先是由社會分工引起的，在交易機制的作用下不斷引起產(chǎn)業(yè)鏈的深化發(fā)展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈從個人到平臺，開始向MCN機構(gòu)+平臺的階段，這是由社會專業(yè)化分工的演變導(dǎo)致的。

在圖中，C1、C2、C3表示社會分工的程度，其中，C3>C2>C1表示社會分工程度的不斷加深，與產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展程度、市場交易程度的加深一起構(gòu)成了一張越來越大的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟從個人網(wǎng)紅主導(dǎo)的野蠻成長，過度到結(jié)合電商實現(xiàn)長久變現(xiàn)的成熟商業(yè)模式，可以看出這個過程相當于個人網(wǎng)紅+電商是C2C模式，這是一個互聯(lián)網(wǎng)程度只有30%時的需求階段。

目前中國的互聯(lián)網(wǎng)程度已經(jīng)超過70%，有10多億的網(wǎng)民。網(wǎng)紅經(jīng)濟想要持續(xù)健康發(fā)展，社會分工的程度必須與產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展程度、市場交易程度相匹配， B2C+C2B的雙向結(jié)合模式將成為未來的主流。

京東此次推出的紅人孵化計劃專注發(fā)掘、孵化金子塔尖的超級網(wǎng)紅，最終脫穎而出的將成為京東平臺獨有的「京品推薦官」，從產(chǎn)業(yè)鏈進化的角度來看，京東本身的B2C模式能夠通過「紅人」演變出C2B模式，并實現(xiàn)兩種模式的結(jié)合。

要實現(xiàn)這個目標，該計劃需要用成熟「造星」做法，目前了解到的主要階段將分為選拔期和孵化期。

在選拔期，京東會邀請符合要求的知名MCN機構(gòu)和優(yōu)質(zhì)紅人參與其中，通過一定程度的資源傾斜，為紅人積累粉絲，然后根據(jù)大家在各類實戰(zhàn)中取得的效果進行選拔；

在孵化期，京東會延續(xù)選拔期資源投入，聚焦于選定的孵化紅人，同時還會推薦平臺級、品類行業(yè)級、頭部品牌的大型營銷活動等與孵化紅人合作，最終選定屈指可數(shù)的超級紅人成為「京品推薦官」。

同時，京東還將從站內(nèi)站外帶貨能力、直播內(nèi)容播放量、單場直播銷售爆發(fā)力、粉絲活躍度等多個維度對紅人進行選拔。

畢竟網(wǎng)紅與電商結(jié)合，將涉及：事件營銷、平臺運營、商品與網(wǎng)紅及粉絲的匹配度、新品研發(fā)及品質(zhì)保證、購物流程與履約體驗、售后服務(wù)等一系列的產(chǎn)業(yè)鏈條，想要持續(xù)健康發(fā)展，需要平臺方、MCN機構(gòu)和網(wǎng)紅個人三方共同的投入和經(jīng)營。

通過對京東此次投入10億造「星」的計劃和之前的內(nèi)容電商實踐，可以發(fā)現(xiàn)京東首先是結(jié)合了視頻和直播兩種不同的模式，分別承擔種草和拔草，這與行業(yè)單純的直播電商平臺等還是有本質(zhì)的區(qū)別。

具體來講京東與行業(yè)有差異化的兩個部分：

1.日常視頻+爆發(fā)直播，通過不同的內(nèi)容形式，貫穿了消費全鏈條，全面放大網(wǎng)紅產(chǎn)出的內(nèi)容價值；

2.全域視頻同步，即網(wǎng)紅產(chǎn)生內(nèi)容不僅在京東平臺以直播、視頻等形式發(fā)布，更將通過京東與與抖音、快手等平臺的深度合作，在全網(wǎng)進行傳播，全面放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量價值。

寫在最后

京東的「京品推薦官」在網(wǎng)紅經(jīng)濟的拐點，首先將起到更好地行業(yè)規(guī)范作用，其次符合未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展趨勢和「用戶需求曲線」及產(chǎn)業(yè)階段，成為京東新的增長引擎。

野蠻生長的網(wǎng)紅經(jīng)濟必定是暫時的，出現(xiàn)各種問題在所難免，這也是每一次新的商業(yè)模式發(fā)展過程的必然。

作為平臺方更應(yīng)該尊重商業(yè)的發(fā)展規(guī)律、重視用戶的需求變化及產(chǎn)業(yè)鏈的變革，做好準備并果斷地大力投入，京東的「京品推薦官」這種「謀定而動」的成熟網(wǎng)紅經(jīng)濟模式值得期待。

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