原標題:會員新經濟:無處不在的VIP生活范本
為了能更換頭像添加道具讀取信息,成為了微博、QQ、知乎等網站的會員。
為了享受免費上門退換貨24小時專屬客服會員尊享折扣,變成了京東、阿里、蘇寧、考拉、美團、餓了嗎、小紅書、唯品會等的會員。
為了收聽到高音質的愛豆新專輯,變成了騰訊、網易云、蝦米、酷狗、酷我等音樂平臺的會員……
為了超大空間秒速存取資源,續(xù)費百度網盤從vip到svip;為了聽到大師課為自己充電,在喜馬拉雅上瘋狂為知識付費;為了能盡快脫單,打開了百合、珍愛與世紀佳緣……
不論是省錢,還是省時間,又或是享受掌控欲,不得不承認,新經濟潮流下,會員生活已經無處不在了。
購物、外賣、視頻、音樂……會員生活已經全面滲透
會員模式發(fā)展史:誰是誰的VIP
回顧會員經濟的歷史,我們不得不提到Costco(好市多),比起亞馬遜,這家公司的利潤更加倚重每年120美元的會員費。而且,Costco用戶粘性極高,會員續(xù)約率高達90%。
它的會員規(guī)則很簡單,一旦達到門檻,會員可以進店消費,非會員只能通過會員邀請進店。但這只是慣常的套路,Costco比較強悍的是,它只選擇超高性價比的商品,而且毛利維持在14%之下。所以,Costco的會員雖然付了會員費,但是在這里省下的錢遠超會員費,所以忠誠度極高。
Costco的2019財年第三財季財報顯示,當季營收達到347.4億美元。商品銷售收入占比97.8%,會員制收入占比2.2%。目前,Costco在美國共有付費會員5310萬人,第三財季續(xù)費率為90.7%左右。
在這方面,QQ布局很早,也開創(chuàng)了早期的會員模式,10元包月付費業(yè)務,為騰訊每年貢獻著上百億的營收。QQ以游戲化的方式,把會員等級、成長速度,前進目標、身份差異,赤裸裸地擺在用戶面前,效果頗為明顯。
從Costco、QQ的案例我們可以看出,會費定價是一門學問。CIRP報道,亞馬遜的Prime會員破億,增速超過35%,網站年消費對比,會員花1300美元,而非會員僅為一半,亞馬遜會員費年收入達百億美元,占總營收的5%。
反觀國內平臺,小紅書黑卡會員、網易考拉黑卡會員售價分別為266元/年、279元/年,京東PLUS會員則需要繳納149元年費。用戶交了錢,就能享受到免運費、折扣價、返利、退貨特權等福利。根據(jù)購物頻率不同,3-6個月基本上會費都能回本,剩下的就是純享服務。
調查數(shù)據(jù)顯示,付費用戶畫像,一二線城市,居住在上海、江蘇、廣東,擁有大學本科以上學歷、收入水平中上的白領階層等……基本上,屬于互聯(lián)網高凈值人群。他們在在追求產品與服務高性價比的同時,更在乎省時、省心、省力的消費體驗。因此平臺需要改變流量運營邏輯,拓寬服務場景,精細打磨內容產品,提升服務效率和用戶體驗,最終增強粘性并深挖潛在價值。
會員經濟的新玩法
B站關于會員的探索,也是免費模式向付費模式轉型的過程。在互聯(lián)網的下半場,用戶數(shù)量激增紅利不再,下面就要看如何挖掘用戶的潛在價值。
而對于很多賣腎買版權的視頻網站來說,會員與廣告可能是支持頭部資源模式持續(xù)的關鍵。對于白熱化的電商圈,阿里邀約制APASS、京東PLUS、當然,會員的持續(xù)激勵問題始終是行業(yè)痛點。在這方面,知乎鹽選會員可能在嘗試給出解決方案。之前,知乎有超級會員,擁有電子書、Live等權益。但是鹽選會員,增加了會員表情、專屬頭像、專屬客服、評論區(qū)發(fā)圖、關鍵詞屏蔽等功能權益。換句話說,會員增值服務的背后,將已有的服務進行了細分,搭建了類似QQ會員成長計劃的階梯。
同時,知乎還選擇了強強聯(lián)手的搭售方式,譬如知乎鹽選會員包含了一年的京東Plus年卡,而京東Plus年卡又包含了愛奇藝VIP年卡??缃缛弦坏臅T才198元,這會讓用戶心里這筆賬更劃算。會員經濟成為標配,各平臺都在通過增值服務收買人心。在“存量競爭”的時代,會員或許是提升用戶忠誠度的溫柔套索。
知乎的會員三合一鹽選會員模式,特別體現(xiàn)報團取暖的趨勢。類似的,騰訊視頻聯(lián)合京東Plus會員推出過VIP 5折福利,還與喜馬拉雅、唯品會、亞馬遜分別合作過雙會員。京東此前也跟愛奇藝 VIP捆綁了雙會員。B站和餓了么結合雙會員。網易考拉和騰訊體育達成合作。
除此之外,生態(tài)模式首推阿里88VIP。后者將優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米、天貓等福利一網打盡。目標就是圍繞消費者需求將上述思路變成現(xiàn)實,打造基于消費分級化、需求個性化、場景多元化的新會員經濟。根據(jù)2018年阿里數(shù)據(jù)顯示,每100個88VIP用戶中,就有38個新開通了優(yōu)酷會員,有32個新開通餓了么會員,有27個新開通淘票票會員??梢娖淅碌某晒€是很明顯的。
蘇寧易購也曾嘗試過類似模式。比如蘇寧易購的 SUPER 會員可獲得 PP 影視會員及 PPTV 體育會員(試用),但是反之不行,沒有雙向打通。
視頻網站的救命稻草
吳曉波曾預測“2019年,會員制會成為最流行的消費者關系模式。”同樣,有數(shù)據(jù)顯示,2018年會員制關注度同比增長13.82%,超過三分之一的人每年線上會員支出超過500元。
而在這會員模式的瘋狂之下,其之于視頻網站的意義尤其重大。
6月22日,愛奇藝會員數(shù)量突破1億。自此,中國視頻付費市場正式進入億級會員時代。同時,愛奇藝應該是全球范圍內唯一一個單個國家視頻會員破億的平臺,即使是全球流媒體平臺Netflix,也不過1.49億會員,其中還有8863萬來自海外,接近總數(shù)的六成。
而說到這里,又不得不想起愛奇藝享受到會員帶來最大紅利的那個春天。2016年其同步獨播韓劇《太陽的后裔》后付費會員驟增50%。光會員費一項,《太后》就為愛奇藝帶來約1.9億元的收入。
2016年其同步獨播韓劇《太陽的后裔》后付費會員驟增50%
愛奇藝的對手,騰訊2019年第一季度財報顯示,騰訊視頻訂購賬戶數(shù)8900萬,優(yōu)酷日均訂閱用戶的增長率——2019財年和第四季度分別為88%和50%。
視頻三強的共同使命就是要告訴資本市場,自己還有更多好內容、更多付費用戶、更多上升空間。愛奇藝能率先破億,三階段發(fā)展值得復盤。2013年到2015年,愛奇藝憑借電影版權,賺得了第一個500萬會員。2015年到2017年,以《盜墓筆記》的付費為代表,愛奇藝的會員突破2000萬。
第三階段是2017年至今,愛奇藝的熱門網?。ㄈ纭蹲詈玫奈覀儭?、《延禧攻略》)和爆款綜藝(《中國有嘻哈》、《偶像練習生》、《樂隊的夏天》),成功將其帶入1億俱樂部。
過億固然好,但愛奇藝也有壓力。2019年第一季度,愛奇藝營收成本為73億元,同比增長50%,但財報顯示,愛奇藝本季度凈虧損達18億元,去年同期為3.96億元。未來的增長還需要繼續(xù)對6-7億免費用戶(特別是三四線城市)滲透下沉,最終轉化為付費用戶。
而這也是騰訊、優(yōu)酷等視頻網站共同面臨的問題。2018年,愛奇藝年虧30億,而騰訊和優(yōu)酷都虧了80億。騰訊付費會員接近9000萬,所以,問題轉化為如何將存量經濟變成增量經濟。
騰訊希望依托技術創(chuàng)新作大做強內容,同時跨界餐飲、購物、出行、金融、娛樂、視聽6大類領域,提供全方位閉環(huán)會員服務。而手握7000萬付費會員的優(yōu)酷,強化了對用戶觸達方面的認知,他們選擇跟手機廠商合作,比如與華為視頻合作,除了平臺賬號雙向打通外,還將在簽約機型內預裝優(yōu)酷錨定下沉市場。
國內主要綜合視頻平臺劃分成三個梯隊
與視頻網站不同,臺網聯(lián)動的芒果TV,強調的戰(zhàn)略是“從獨播到獨特,再到獨創(chuàng)”的模式,一方面依托湖南廣電帶來的自制內容優(yōu)勢,鎖定年輕化用戶主體,強化粉絲效應、聯(lián)結互動帶來的用戶粘性。
例如推出專屬會員權益的“芒果盒子”,以近距離互動體驗打造服務增量。據(jù)悉,一云多屏的芒果TV目前擁有1331萬付費用戶,但增長空間依舊很大。芒果TV受眾75%是女性,90%的用戶年齡在35歲以下,中短期至少有5000萬潛在付費用戶空間。
誰是中國版的Costco
近期,兩則新聞刷屏:網易云音樂被造謠卸載重裝得會員訴諸法律,優(yōu)酷對惡意冒領轉售會員黑灰產業(yè)鏈亮劍。會員再度成為網友熱議的焦點。的確,充VIP有福利也有套路,如何避開捆綁銷售的坑,的確需要用戶的智慧用心。
商家的會員政策不過是誘餌,VIP對人性的試煉總是得手。用戶明明是為了優(yōu)惠辦卡,但是辦了卡就會想要優(yōu)惠,于是會頻繁關注最新活動,就會增加黏性拖長停留時間,最終購買很多非必需品,那時赫然發(fā)現(xiàn)非會員優(yōu)惠力度更大,于是頓足捶胸腸子悔青卻半點還手之力。這時候,不經意間勾選的“自動續(xù)費”隱藏在菜單中,瘋狂占據(jù)著信用卡的賬單。
這并不是會員經濟應有的樣子。
畢竟,會員的本質是與消費者發(fā)生持續(xù)互動關系。那就需要我們摒棄單純將人導向商品的流量思維,而是直接針對人的細分需求,提供差異化服務,提升購買效率和滿意度。
首先,我們可能不再把一種商品賣給所有人,而是嘗試著向同一類人賣所有商品。因此,擴大會員基數(shù),提升會員續(xù)費率、復購率,強化跨界服務的可延展性才是各大平臺成功的關鍵。
其次,流量越來越貴,獲客成本日益高企,如何讓會員權益突出價值感,可能是下一時期各大平臺的共同命題。考慮到5G時代的變革性,當4K、8K成為主流,VR、AR、HDR成為標配,付費會員會享受到超值的新體驗。
同時,基于消費者分層、易變等特征,平臺也將減少獲客成本低的公域流量,逐漸轉向可以被反復利用的私域流量,提高新會員的轉化率高。
瑞銀證券認為,2018-22年,5G、VR等技術的革新將成為國內付費內容發(fā)展的重要動力。在付費內容中,增長最快的子行業(yè)是網絡視頻。網絡視頻付費訂閱用戶數(shù)量有望增長1.28倍,達到2.23億,在國內居民中的滲透率為50.4%。
在中國,目前還沒有一個企業(yè)靠付費會員成為巨頭的,誰會成為中國版的Costco,值得期待……
本文摘自《電腦報》
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