微博手機(jī)品牌圖鑒

文| 吳懟懟

國內(nèi)外智能手機(jī)市場都走過了高速增長的時(shí)期。根據(jù)國際調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)，2010年到2016年，全球智能手機(jī)出貨量呈上漲的態(tài)勢，2016年全球智能手機(jī)出貨量高達(dá)14.73億部，約占全球手機(jī)總出貨總量的75%。

高光時(shí)刻過后，便是瓶頸期。隨著技術(shù)發(fā)展及智能手機(jī)滲透率提升到達(dá)天花板，2017年后，智能手機(jī)出貨量開始下滑，這個(gè)狀態(tài)也一直延續(xù)到了現(xiàn)在。

不過5G所引領(lǐng)的換機(jī)潮即將來臨，這也意味著2018年剛好是智能手機(jī)市場兩個(gè)周期的臨界年份?？ㄔ谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)周期與5G新周期之間，2018年的智能手機(jī)格局面貌是一個(gè)總結(jié)，也像是一個(gè)伏筆。

01

年輕人把票投給了vivo和華為

你知道不同手機(jī)品牌的用戶，更偏愛哪種表情包嗎？

最近，微博與賽諾聯(lián)合發(fā)布的《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》（以下簡稱「報(bào)告」）告訴你，vivo、金立、OPPO「愛你愛你愛不完」，美圖、iPhone用戶「保持微笑就好」，三星、魅族、小米、錘子偏愛「神煩狗」，華為用戶獨(dú)自「允悲」。

應(yīng)該說，包括微信、微博、支付寶等在內(nèi)的國民級應(yīng)用，都記錄了用戶的一系列行為路徑。而用戶行為背后對應(yīng)的手機(jī)機(jī)型轉(zhuǎn)換，就像是一種圖鑒，是對當(dāng)下手機(jī)市場環(huán)境的真實(shí)折射。

相比之下，微博所能觀測的維度可能更多：從存量市場占有率的變化到新增市場的博弈，從留存率、換機(jī)流向、用戶畫像到購買行為，從信息渠道到營銷建議。

而這個(gè)底層邏輯最重要的一點(diǎn)在于，微博主要用戶的換機(jī)行為，與智能手機(jī)市場的變局，有著相當(dāng)大比例的交集。

這已經(jīng)是微博第五年發(fā)布智能手機(jī)微報(bào)告，從去年的報(bào)告里，我們已經(jīng)能明顯看到，中國的智能手機(jī)普及過程已經(jīng)完成，這個(gè)市場形成了頭部品牌的壟斷型格局，中小廠商如履薄冰。

看起來變化不會太多了，從宏觀局面來看，2018年，智能手機(jī)整體市場依然低迷，用戶持有手機(jī)時(shí)長和換機(jī)周期繼續(xù)增長。一方面，創(chuàng)新乏力、技術(shù)同質(zhì)化一直籠罩著手機(jī)廠商，另一方面，消費(fèi)者也越來越找不到換手機(jī)的理由。

但透過微博用戶角度的「微變化」，我們還是能看到現(xiàn)有格局的微妙松動。

蘋果作為智能手機(jī)的老大哥，不斷受到中國國產(chǎn)Android品牌的沖擊。存量市場上，蘋果的份額持續(xù)下降，但下滑趨勢有所減緩且品牌忠誠度在回升。報(bào)告數(shù)據(jù)說明，蘋果的死忠粉仍然不少，這是蘋果的基本面也是護(hù)城河，很難被撼動。

但另外一面，增量市場的變化說明，中國的新一代年輕人有了比他們的前輩更多更個(gè)性化的選擇，也正是這批年輕人創(chuàng)造了新的行業(yè)機(jī)會：存量結(jié)構(gòu)調(diào)整以及換機(jī)需求。

CNNIC報(bào)告顯示，截至2018年12月，微博的使用率達(dá)到42.3%，微博的月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.65億，其中移動端占比達(dá)到94%。用戶結(jié)構(gòu)上，16~22歲用戶比例為41%，23~30歲則為40%，也就是說30歲以下的用戶占據(jù)了81%。

這批年輕人用他們的購買力擁抱了vivo和華為（含榮耀）。華為很容易理解，從2012年到現(xiàn)在，華為在全球的市場占有率都是逐年攀升。國金證券的數(shù)據(jù)提到，國內(nèi)新增設(shè)備數(shù)達(dá)4.3億，華為/榮耀占近三成，合計(jì)約1.2億，排名第一。

報(bào)告則顯示，iPhone對Android用戶強(qiáng)吸引力不再，華為更吸引安卓用戶換機(jī)。

再說vivo，這個(gè)數(shù)據(jù)與去年年中賽諾對vivo的調(diào)研也相符合，以vivo NEX購機(jī)用戶為例，一線城市以及高學(xué)歷的年輕用戶是vivo NEX的主要購機(jī)人群。高達(dá)30.4%的購機(jī)用戶都來自一線城市，并且本科以上學(xué)歷人群占比達(dá)到了54.4%。

此外，我們也能清晰看到，年輕人逐漸放棄了低端機(jī)，新增設(shè)備價(jià)格普遍集中在2000 元以上，這與其他第三方機(jī)構(gòu)以及市場反饋的情況也是吻合的。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu) CounterPoint近期的研究，在蘋果、三星以及華為、OPPO、vivo等中國廠商的推動下，全球中高端機(jī)市場(售 價(jià)高于400美元)的出貨量增速在2018 年繼續(xù)超過整個(gè)智能手機(jī)市場，而且是遠(yuǎn)高于低端機(jī)(售價(jià)小于200 美元)市場。

具體而言，華為近兩年在高端機(jī)型崛起后一直保持著領(lǐng)先的勢頭，Mate和P系列在國內(nèi)都取得了不錯(cuò)的銷售成績，mate20在上市后四個(gè)半月銷量突破1000萬臺，P30 僅在華為商城就實(shí)現(xiàn)了銷售額10秒破2億的成績。OPPO 和 vivo 在實(shí)現(xiàn)了中低端市場銷量的突破后也開始進(jìn)軍高端市場。

正如我以前所談到的，微博記錄了市場上主流手機(jī)廠商主要機(jī)型的微博使用數(shù)據(jù)，所以就像股指之于股市的意義，這份從用戶行為出發(fā)的報(bào)告也是手機(jī)行業(yè)的晴雨表。年輕人這個(gè)大盤的購機(jī)選擇，很大程度上也決定了手機(jī)的大盤走向。

02

智能手機(jī)品牌傳播指引

當(dāng)然，這份報(bào)告在反應(yīng)換機(jī)動向的同時(shí)，其實(shí)也在也給手機(jī)廠商提供了傳播指引。

首先是內(nèi)容運(yùn)營。

這一點(diǎn)上看憑借微博粉絲經(jīng)濟(jì)起家的小米，表現(xiàn)仍然可圈可點(diǎn)。小米向來擅長將產(chǎn)品信息融入到有趣的微博話題和語言形式之中，吸引微博用戶的關(guān)注和興趣，并與之展開交流互動，進(jìn)而促進(jìn)新產(chǎn)品的擴(kuò)散。

報(bào)告提到，廠商新機(jī)發(fā)布前的微博內(nèi)容營銷會促進(jìn)用戶關(guān)注并購買新品，相比之下小米在此方面表現(xiàn)更好，參與話題用戶中購買對應(yīng)新機(jī)比例達(dá)到7.2%。

當(dāng)然，從市場份額來看，自詡為年輕人第一部手機(jī)的小米，在華為和藍(lán)綠大廠的猛烈攻勢下，顯得有些落寞，這與小米整體戰(zhàn)略尤其是線下渠道處于劣勢相關(guān)。但這份報(bào)告是從微博角度出發(fā)的，小米用戶留存率持續(xù)提升就表明，受社交媒體內(nèi)容營銷所影響的米粉，仍然是小米強(qiáng)有力的消費(fèi)后援。

由內(nèi)容運(yùn)營出發(fā)所形成的社交貨幣，其實(shí)就代表了消費(fèi)者與手機(jī)廠商之間共享的資產(chǎn)。這類資產(chǎn)使消費(fèi)群體獲得分享和使用滿足，給廠商則帶來購買轉(zhuǎn)化。藍(lán)綠大廠的線下渠道已經(jīng)很完善，盡管留存率有所降低，但硬幣的另一面，也似乎表明他們線上的內(nèi)容營銷仍有不少開拓空間。

事實(shí)上，他們也已經(jīng)開始重視這點(diǎn)了。今年2月12日，vivo通過官方微博宣布了全新子品牌iqoo的誕生。vivo將iqoo首個(gè)宣傳站點(diǎn)選在了微博，同時(shí)通過和官方微博賬號互動等形式獲得了一定的關(guān)注度，這說明iqoo將目標(biāo)客群就鎖定在了微博年輕人身上。

二是品牌露出方面。

針對微博用戶獲取手機(jī)品牌信息的調(diào)研顯示，女性用戶主要從開屏廣告獲取信息，男性用戶更多從開屏廣告和關(guān)注流獲取相關(guān)信息。

開屏廣告的重要性不言而喻。

而從覆蓋男女性目標(biāo)用戶來看，手機(jī)廠商使用飽和攻擊的品牌打法更為妥當(dāng)：也就是集中在重要時(shí)間點(diǎn)，通過「開屏+熱門+信息流」的方式，達(dá)到品牌戰(zhàn)役化的效果。

三是代言人選取。

一個(gè)具有粉絲號召力的明星，自然是能給手機(jī)品牌加持不少的。但品牌代言人的選擇要慎重，畢竟真實(shí)的用戶反饋反映出，品牌代言人對用戶換機(jī)影響并不大。

四是功能指引。

針對手機(jī)新功能以及新概念的購買意愿來看，5G技術(shù)不出所料以70%的意愿度成為最吸引用戶的指標(biāo)，被熱炒的折屏概念僅僅有12.3%的意愿度。而對于折屏手機(jī)的認(rèn)知而言，有超50%用戶不知折屏和翻蓋手機(jī)完全不同。

這充分說明，技術(shù)實(shí)力和研發(fā)創(chuàng)新才是第一生產(chǎn)力，而「想當(dāng)然」的手機(jī)形態(tài)變化并不足以打動消費(fèi)者。

03

時(shí)間還是站在國產(chǎn)手機(jī)這邊

整體前景來看，2019年國內(nèi)手機(jī)市場的競爭格局在一定程度上會延續(xù)2018年的態(tài)勢，主要手機(jī)品牌集中度仍較高，「馬太效應(yīng)」愈加凸顯，在核心技術(shù)創(chuàng)新、下游銷售推廣等方面競爭仍較為激烈， 兩極分化的態(tài)勢更加明顯，第二梯隊(duì)手機(jī)廠商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)急劇上升。

中美貿(mào)易摩擦可能拖慢全球手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新和升級步伐。但中國加速5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)所帶動的換機(jī)潮可能成為對沖海外市場不確定性的一種有效手段，時(shí)間還是站在國產(chǎn)手機(jī)品牌尤其是華為這邊的。

報(bào)告也顯示了，對于用戶未來換機(jī)意向的調(diào)研顯示華為或成最大贏家，有78.8%的華為用戶表示還會繼續(xù)購買華為手機(jī)，比第二名iPhone的購買意愿超出10.7%。

從過去1年的表現(xiàn)來看，華為在市場銷售過程中，既能在熱銷期內(nèi)占據(jù)市場熱度，也可通過用戶的口碑傳播保證產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)擁有穩(wěn)定表現(xiàn)，從而使品牌形象持續(xù)提升。

作為開放的社交媒體，微博與手機(jī)品牌具備深度關(guān)聯(lián)的先天優(yōu)勢。社交媒體大數(shù)據(jù)從用戶行為角度洞察手機(jī)行業(yè)發(fā)展，同時(shí)也為智能手機(jī)廠商的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷提供了重要參考。

過去幾年，國產(chǎn)手機(jī)品牌在全球手機(jī)行業(yè)一直扮演著高端手機(jī)挑戰(zhàn)者的角色，未來的5G時(shí)代仍應(yīng)如此。

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