當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的故事范本充斥新零售，落幕成為必然

原標(biāo)題：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的故事范本充斥新零售，落幕成為必然

文/孟永輝

當(dāng)電商的紅利不斷被釋放，原本群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)熱度逐漸退卻。以阿里、京東為代表的電商巨頭自不必說(shuō)，他們?cè)缭绲鼐陀X(jué)察到了電商市場(chǎng)紅利漸失的現(xiàn)實(shí)，于是，便開(kāi)始通過(guò)新技術(shù)、新模式和新場(chǎng)景等諸多手段來(lái)尋找自身發(fā)展的新突破口。無(wú)論是新技術(shù)、新模式抑或是新場(chǎng)景，我們都可以將它們劃歸到新零售的范疇里。于是，我們看到了一場(chǎng)從電商到新零售的大遷徙。

以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的引領(lǐng)自然將人們更多的目光聚焦在了新零售身上，于是，我們開(kāi)始看到更多的人加入到了新零售的洪流里，試圖以新零售為故事范本，延續(xù)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)已形成的約定俗成的發(fā)展樣板。無(wú)論是已經(jīng)赴美上市的拼多多，還是正在赴美上市的瑞幸咖啡幾乎都是將發(fā)展的目光聚焦在了新零售身上。

然而，對(duì)于一個(gè)新生的物種來(lái)講，新零售真的能夠在資本市場(chǎng)繼續(xù)一路高歌嗎？作為一個(gè)涉及行業(yè)多個(gè)流程和環(huán)節(jié)的新生物種來(lái)講，新零售真的是資本寒冬下的救命稻草嗎？一切尚未可知。然而，可以肯定的是，如果僅僅只是按照互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式講故事，如果繼續(xù)將新零售看成是一個(gè)概念，那么，所謂的新零售或許真的將會(huì)淪為一個(gè)概念，等到新零售的風(fēng)口不再，人們便會(huì)將之拋棄，從而去尋找新的方式和方法。

當(dāng)電商的發(fā)展模式無(wú)法再給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，落幕成為一種必然。原本火爆的節(jié)日促銷日漸冷淡、當(dāng)眾人不再對(duì)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生興趣，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累下來(lái)的流量開(kāi)始變得死氣沉沉。這個(gè)時(shí)候，人們需要尋找一種全新的物種去重新激活用戶，去改變那些互聯(lián)網(wǎng)模式無(wú)法破解的痛點(diǎn)和難題。

然而，由于人們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展套路，他們?cè)诳创铝闶鄣膯?wèn)題上僅僅只是把新零售看成一個(gè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣的物種，于是，講故事、打概念和做營(yíng)銷開(kāi)始成為他們加持新零售的全新方式。當(dāng)人們?cè)谫Y本寒冬的大背景下無(wú)法再用互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式繼續(xù)贏得資本青睞的時(shí)候，不斷被巨頭們加持的新零售自然成為他們繼續(xù)向資本市場(chǎng)講好故事的突破口。

對(duì)于一個(gè)試圖對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)行邏輯和環(huán)節(jié)進(jìn)行深度改變的全新物種來(lái)講，如果僅僅只是用新零售去講故事，而不是去做改造B端行業(yè)的相關(guān)實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，所謂的新零售或許真的會(huì)成為一個(gè)概念，并不具備真正實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵和意義。當(dāng)新零售不再“新”，而是淪為互聯(lián)網(wǎng)的替代品，那么，當(dāng)資本市場(chǎng)對(duì)新零售的故事不再感興趣，它的落幕同樣將會(huì)成為一種必然。

新零售的關(guān)鍵在于落地，精彩的故事沒(méi)有續(xù)集

同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商平臺(tái)僅僅只是搭建平臺(tái)的模式不同，新零售更加側(cè)重于落地上的操作。我們看到無(wú)論是阿里、騰訊還是京東，這些新零售的入局者們無(wú)不都是在用真金白銀來(lái)搭建新零售的體系。從場(chǎng)景到技術(shù)，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)業(yè)鏈，他們都在通過(guò)深度介入的方式來(lái)加入到新零售的戰(zhàn)役里。

如果我們將電商時(shí)代的關(guān)鍵看做是平臺(tái)的話，那么，新零售時(shí)代的關(guān)鍵則是在于落地。所有新零售的玩家們都必須加入到新零售的具體流程和環(huán)節(jié)當(dāng)中，通過(guò)真正加入到新零售的戰(zhàn)局當(dāng)中來(lái)找到屬于新零售時(shí)代的商業(yè)模式。從另外一個(gè)角度來(lái)看，以資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式已經(jīng)難以奏效，即使當(dāng)下資本市場(chǎng)對(duì)于新零售的故事依然關(guān)注，但是如果無(wú)法找到資本運(yùn)作之外的發(fā)展模式，所謂的新零售故事或許僅僅只能講一個(gè)精彩的開(kāi)頭，精彩的續(xù)集便不再存在。

新零售的關(guān)鍵在于落地，通過(guò)新技術(shù)的手段去改變傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)方式、供應(yīng)方式，通過(guò)新場(chǎng)景的方式來(lái)彌補(bǔ)電商時(shí)代對(duì)于線上的依賴，通過(guò)新模式的方式去改變電商時(shí)代的中介費(fèi)的盈利模式，新零售需要一場(chǎng)徹頭徹尾的深度改變。阿里和騰訊在線下場(chǎng)景搭建上的資本混戰(zhàn)、基于新零售的流程和環(huán)節(jié)的不斷搭建其實(shí)都在告訴我們，所謂的新零售已經(jīng)過(guò)了那個(gè)單單依靠一個(gè)概念或者是一個(gè)故事就能夠“一招鮮吃遍天”的時(shí)代。想要在新零售的時(shí)代掘金，必須將落地看成是新零售的關(guān)鍵。

以流量為開(kāi)端的新零售必然因流量紅利的瓶頸遭遇挑戰(zhàn)

無(wú)論是即將赴美上市的瑞幸咖啡還是以微信為主要端口創(chuàng)造崛起傳奇的拼多多，他們迅速崛起的一個(gè)主要套路就是以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式。然而，在流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)刻依然用新零售的方式去獲取流量，無(wú)疑將會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。

首先，經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂。無(wú)論是在PC時(shí)代還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們看到的所有的互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式都是以流量為終極追求的。這種發(fā)展模式盡管成本較低，平臺(tái)本身也不需要太多地參與到行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，但是，這種僅僅只是以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式所帶來(lái)的只能是短暫的繁榮。

當(dāng)下，幾乎所有的流量都集中在了幾個(gè)較大的平臺(tái)上，并且在這些平臺(tái)上的流量并沒(méi)有真正得到激活。如果繼續(xù)延續(xù)以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式，那么，流量獲取的難度必然會(huì)不斷增加。當(dāng)流量不再是紅利，而是一種負(fù)擔(dān)的時(shí)候，以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式必然遭遇挑戰(zhàn)。

其次，以收割流量為主導(dǎo)的商業(yè)模式正在遭遇越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式的一個(gè)突出特點(diǎn)就是用收割流量的方式來(lái)獲得盈利，幾乎所有的電商平臺(tái)都是以平臺(tái)費(fèi)、中介費(fèi)和廣告費(fèi)的方式來(lái)盈利。然而，這種商業(yè)模式有一個(gè)前提就是要有流量可供收割。

現(xiàn)實(shí)情況卻是，當(dāng)流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)刻，我們?cè)谕ㄟ^(guò)投入廣告費(fèi)時(shí)無(wú)法繼續(xù)獲得流量，我們?cè)谄脚_(tái)上已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，于是，商家便不再去投入廣告費(fèi)和中介費(fèi)。簡(jiǎn)單依靠收割流量的方式來(lái)獲取盈利的辦法開(kāi)始遭遇到了越來(lái)越多的新挑戰(zhàn)。

消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的用戶需求的轉(zhuǎn)變無(wú)法靠精彩故事橋段來(lái)填滿

當(dāng)下，我們正在面臨一場(chǎng)前所未有的消費(fèi)升級(jí)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，用戶需求的轉(zhuǎn)變成為發(fā)展主題。盡管很多新零售的玩家們會(huì)通過(guò)新零售的方式去講述新流量的故事，但是，當(dāng)用戶的需求無(wú)法用精彩的故事橋段來(lái)滿足的時(shí)候，這種以概念為主導(dǎo)的新零售模式便會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。

真正觸發(fā)新零售的概念出現(xiàn)的一個(gè)大的背景就是用戶消費(fèi)升級(jí)所引發(fā)的需求的轉(zhuǎn)變。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)于方便、快捷的追求，當(dāng)下的人們更加需要的是好的產(chǎn)品和好的服務(wù)。如果我們表面上用新零售的橋段來(lái)講述傳統(tǒng)電商的故事，當(dāng)用戶的需求無(wú)法真正得到切實(shí)滿足的時(shí)候，即使再精彩的故事或許都將遭遇一場(chǎng)前所未有的挑戰(zhàn)。

當(dāng)新零售的故事無(wú)法真正滿足用戶需求的時(shí)候，落幕便會(huì)成為一種必然。即使是借助新零售的故事在資本市場(chǎng)上贏得了投資者們的垂青，但是，回到行業(yè)本身時(shí)必然遭遇新的挑戰(zhàn)。這就是我們看到了很多玩家在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起，而在現(xiàn)實(shí)商業(yè)的層面上遭遇挑戰(zhàn)的根本原因所在。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)里無(wú)法撐起新零售的華麗外表

盡管諸多的新零售玩家都在不斷以各種各樣的方式涉足新零售市場(chǎng)，但是，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)模式的極大依賴決定了他們無(wú)法真正抓住新零售真正精髓。當(dāng)新零售的玩家依然在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在行傳統(tǒng)電商之實(shí)的時(shí)候，所謂的加持新零售或許注定要變成一場(chǎng)鬧劇。

按照亞馬遜、阿里、騰訊和京東等諸多新零售玩家為我們描繪的新零售的藍(lán)圖，新技術(shù)在新零售時(shí)代扮演著至關(guān)重要的角色和作用。失去了新技術(shù)的支撐，失去了新技術(shù)的加持，新零售便不再“新”，而是真真正正地淪為了一種概念。當(dāng)概念變成新零售的唯一標(biāo)簽時(shí)，它的光環(huán)便會(huì)失色。

即使新零售的玩家們用新零售的故事贏得了資本市場(chǎng)的垂青，但是，如果以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和區(qū)塊鏈為代表的新技術(shù)無(wú)法對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行深度改造的時(shí)候，所謂的新零售或許僅僅只剩下華麗的外表，其內(nèi)在依然是互聯(lián)網(wǎng)式的敗絮一堆。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)式的故事范本開(kāi)始充斥新零售市場(chǎng)，我們看到的是一個(gè)似曾相識(shí)的場(chǎng)景的出現(xiàn)：概念、營(yíng)銷開(kāi)始彌漫新零售市場(chǎng)。當(dāng)新零售被這些虛無(wú)縹緲的概念所填滿，洗牌在所難免?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，新零售市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)一次大洗牌，那些真正關(guān)注落地的新零售玩家或許才是這場(chǎng)戰(zhàn)役的真正勝利者。

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