懂人心更懂品牌的騰訊新聞，以“回家季”打造暖心中國年

“春節(jié)回家”在國人心中，有著無可取代的溫暖印記。它是親情的表達(dá)，是煩惱的忘卻，更是一份心靈的慰藉。這個(gè)一年里國人情感最為充沛和飽滿的時(shí)刻，自然而然也成為了品牌主必爭的情感營銷黃金節(jié)點(diǎn)。

2019年春節(jié)，騰訊新聞捕捉一個(gè)個(gè)或喜悅、或辛酸、或圓滿、或遺憾的普通人的故事，打造春節(jié)“回家季”系列欄目，以新聞紀(jì)實(shí)視角還原人們對(duì)春節(jié)不變的期許，記錄團(tuán)圓背后的愛意，展現(xiàn)“溫暖”的力量。通過挖掘情感的營銷價(jià)值，釋放平臺(tái)矩陣的影響，將“回家季”的社會(huì)效應(yīng)放大，讓品牌和消費(fèi)者“年”在一起。

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展現(xiàn)溫暖的力量

已經(jīng)播出兩季的騰訊新聞《回家的禮物》，即將于今年春運(yùn)期間再度開啟，繼續(xù)以“禮物”為切入點(diǎn)，聆聽人們回家的故事，與品牌共同幫助人們?nèi)?shí)現(xiàn)未完成的心愿，將愛心匯聚，讓溫暖蔓延。

節(jié)目組采訪不同年齡、不同區(qū)域、不同職業(yè)的普通人，結(jié)合他們的心愿，迅速與品牌聯(lián)動(dòng)送出“驚喜”，以禮物讓他們感受到來自品牌的溫暖，讓他們?cè)谪?fù)重前行時(shí)多了一份勇氣。作為直播+人文的成功嘗試之一，騰訊新聞《回家的禮物》曾聯(lián)手京東、東阿阿膠、DR鉆戒等一系列品牌，打造現(xiàn)象級(jí)營銷事件。第二季節(jié)目觀看直播人數(shù)達(dá)3389萬，5日內(nèi)回放觀看人數(shù)總計(jì)破8902萬。

即將開啟的節(jié)目第三季，主持人陳銘攜手嘉賓曾寶儀、聯(lián)動(dòng)火箭少女101跨越上海虹橋高鐵站、深圳北站、西安火車站、首都機(jī)場T3，以多場景聯(lián)動(dòng)直播還原真實(shí)的春運(yùn)，讓用戶成為不在場的“在場者”，進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)目的代入感。

第三季節(jié)目品牌合作方式將進(jìn)一步延展，有效提升品牌及產(chǎn)品認(rèn)知：通過主持人口播、產(chǎn)品直播間擺放等形式強(qiáng)化品牌曝光；通過明星和創(chuàng)意驚喜團(tuán)嘉賓討論選擇禮物、送禮方式等，送出“回家的禮物”，打造品牌春節(jié)“圓夢(mèng)身份”，提升受眾的品牌好感度。

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挖掘情感的營銷價(jià)值

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅可以傳遞溫暖，更可以成為情感的突破口，借由受眾態(tài)度表達(dá)，引發(fā)社交裂變。在2018年春節(jié)期間，騰訊便聯(lián)手百威共同打造具有標(biāo)桿意義的營銷事件“請(qǐng)做我的圈內(nèi)人”，以朋友圈屏蔽為切入點(diǎn)，發(fā)起“圈內(nèi)人”號(hào)召，鼓勵(lì)大家打開心扉，引發(fā)社會(huì)的廣泛思考，實(shí)現(xiàn)了品牌在春節(jié)期間的層層引流和銷量轉(zhuǎn)化，彰顯了品牌的人文精神。

在2019年春節(jié)“回家季”，騰訊新聞再度發(fā)力，針對(duì)父母與年輕人缺乏良好對(duì)話的契機(jī)，打造“不好說與特想聽”走心故事，以“工作”為溝通突破口，讓這個(gè)春節(jié)兩代人“面對(duì)面，有得聊”。通過手繪漫畫、social話題打造、視頻節(jié)目、H5等組合拳，以多元視角解讀“工作”痛點(diǎn)，軟化代際關(guān)系，讓“回家季”進(jìn)一步升溫。

節(jié)目除通過廣泛內(nèi)容植入實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)曝光，在強(qiáng)化品牌認(rèn)知的同時(shí)，以精彩段落剪輯強(qiáng)化品牌亮點(diǎn)，以感性衍生話題打造提升品牌人文屬性，構(gòu)建起受眾與品牌的深層情感連接。

03

釋放平臺(tái)矩陣的力量

為了更好地將“回家季”打造為品牌的“營銷收獲季”，騰訊新聞釋放平臺(tái)矩陣力量，以廣泛曝光、定制化權(quán)益等方式，為品牌打造連接用戶的紐帶，讓品牌在春節(jié)營銷走心更走量。

騰訊新聞將以新聞APP、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻作為高流量入口，并憑借長短視頻、社交媒體、瀏覽器共同分發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌搭載暖心內(nèi)容的全觸達(dá)，助推品牌內(nèi)容隨春節(jié)話題形成社交裂變。同時(shí)，以互動(dòng)H5、調(diào)研報(bào)告、新聞哥話題打造、故事圖文等多重形式，讓情感持續(xù)發(fā)酵，共同打造刷屏級(jí)營銷事件。

這個(gè)春節(jié)，騰訊期待與品牌共同打造最暖“回家季”，讓其真正成為一個(gè)正能量的溝通符號(hào)，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，讓品牌2019贏在新春。

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