
文/何辛
編輯/冉遺
“如果BAT進入的話,怎么辦?”
幾年前,很多互聯網創(chuàng)業(yè)者在面對投資人的時候,經常會被問到這樣一個問題。
隨著字節(jié)跳動(今日頭條)的凌厲崛起,“三座大山”開始不約而同的布局信息流,短視頻。
這是一種現象,“當壓制者反被壓”,一場攻與守的戰(zhàn)爭就開始了。
具體到電商,在這一年的時間里,拼多多、云集等社交電商花三年走完阿里京東這些傳統(tǒng)電商巨頭十年走的路。

論壇與會嘉賓合影
鋅財經從去年8月成立到現在,一年多時間里,我們基本走訪完了中國社交電商所有的行業(yè)頭部大咖,拼多多、環(huán)球捕手、云集、貝貝等。
我們看到了社交電商截然不同的頂層思考邏輯的交鋒:
橫向來說,我們會看到海外社交電商的探索路徑,比如在美國,利用智能音箱購物、利用社交平臺做推廣是目前最新鮮的嘗試;
縱向來說,則會看到同樣是從社交電商進軍到會員電商,同樣的方向下,不同的企業(yè)給出的不同思路。
我們也會看到社交電商要去如何和產業(yè)結合,和內容結合,甚至是和AI結合。
這些全新的思路下,甚至有投資人直接喊出,才出生沒幾年的的社交電商,居然已經進入到下半場了。
但是這個戰(zhàn)場,依舊結局待定。

鋅財經創(chuàng)始人潘越飛
“9.9包郵很容易,但是99分的體驗很難?!?/strong>眾海投資合伙人李穎對鋅財經潘越飛表示。
在日前舉行的第五屆杭州電博會上,由鋅財經組織的“社交電商:新零售時代下的攻與守”產業(yè)論壇的現場,鋅財經特別邀請了八位嘉賓,他們從不同的切口,給出了自己對社交電商的理解,并深刻探討了“如何把中國所有的生意用社交電商重新做一遍”。

美國消費技術協會(CTA)創(chuàng)新與趨勢研究高級總監(jiān)本·阿諾德
社交平臺是一個更加可信任的環(huán)境,可以做一個非常軟型的推廣。
我非常喜歡這個概念,現在社交平臺變成的購物平臺,我們想想比如說社交的狀態(tài),大家都喜歡在社交媒體上交流,這些都是你周圍熟悉的朋友,都是你愿意交流的人,在這個社交網絡中可能有一些品牌,比如說你信任這個信息,你信任這個品牌,你想要跟更多的朋友分享、推薦這個品牌,你們也希望這個品牌在這個上面跟你有更多的交流和接觸。
通過聲音控制和通過智能音箱來進行購物,是目前在美國最熱的一個事。在未來,語音控制購物是一個很理想的場景:所有智能家居互聯互通,數碼產品可以幫助消費者選擇產品。
我們可以有很多種的方式可以在各種家電中,內嵌語音控制,并且利用這個渠道進行產品推廣。
舉個例子,在美國,馬上就要進入冬季的假期。此時,可以把相關的促銷產品的信息通過智能音箱推廣上傳到顧客身上,零售商也可以把目標鎖定到相關的顧客身上,然后給語音下單的顧客自動的降價優(yōu)惠。用這種方式,語音購物能夠得到極快的推廣。
越來越多的消費者會使用語音協助的功能。比如在用智能音箱聽音樂時,消費者經常會問一些問題。他們的習慣正在逐步養(yǎng)成,消費者會越來越適應用語音的設備進行購物方面的選擇。

格家網格董事長李瀟
與其他社交平臺不同,格家網絡專注的是一億中產人群的不同消費場景??焖偻七M的“小區(qū)樂”項目,著力于“小區(qū)里的生意”。
小區(qū)里的生意主要是柴米油鹽,水果生鮮。這種消費行為雖然客單價相對較低,但是頻度高,粘性強。杭州大約有1500個社區(qū),相關數據統(tǒng)計,全國小區(qū)大概有30萬左右,市場前景很廣闊。
盡管如今網購已經很便利,但它其并不能真正全覆蓋我們每天的消費行為。我簡單總結了兩點:
一、再好的網購的體驗,仍然比不過面對面的交易體驗和放心程度,尤其是生鮮產品。
二、成本高。包裝費、人工費等這些基礎物流費目前來看是很難降下去的。比如29.9十斤的蘋果,物流費占比會很高,相對品質就難以保證。雖然需求巨大,但傳統(tǒng)電商對這種客單價低、高頻的領域的優(yōu)化效率十分有限。
而在小區(qū)樂,小區(qū)長把商品從我們的供應商手上送到客戶手里,快遞費、包裝費、人工費最低可以做到0.84元一單。而且,消費者可以通過和小區(qū)長的交流互動,直接將消費體驗反饋給供應商。
為了打通社區(qū)里最后的500米,我們做了一些事情:
一、我們的小區(qū)長基礎要求是小區(qū)業(yè)主。扎根小區(qū),這種鄰里關系就能獲得較高信任度,形成強關系。我們的小區(qū)長都會有一系列科學系統(tǒng)的培訓,幫助其成為優(yōu)秀的分享者,服務者。為小區(qū)居民提供更好的服務與商品。
二、持續(xù)優(yōu)化供應鏈體系,規(guī)劃科學高效的供貨、送貨路線,并且在用戶體驗和技術上下功夫,比如及時處理反饋、優(yōu)化小程序等等。
三、為了給與消費者更好的體驗,增加用戶粘性。我們篩選溯源大量上游優(yōu)質農產品。從篩選到商品到達用戶手里的路徑非常短。

云集高級副總裁張鐵成
想要花同樣的錢或者花更少的錢享受更高品質的生活,這是近年來消費者對消費升級需求越來越強烈的原因。
除了高性價比和更便捷,“高品質生活”還需要結合時代的脈絡。體現在當代,就是訂閱。你會通過劃掉、留下、點贊來訂閱身邊的東西,比如抖音。
社交的強關系推薦比智能推薦更了解消費者,所以通過社交產生的原生的信息流幫助消費者訂閱商品,這是我覺得社交電商發(fā)展迅猛的根本性原因。
消費者是廣告的受眾、商品的購買者、體驗者,也是信息的傳播者,所以讓消費者對企業(yè)產生黏性和覆蓋,成為企業(yè)的傳播者,做社交推薦,這是目前最精準的推薦,也是云集的“會員思維”。
在云集,會員有三重身份:一是媒介的身份,當會員對一款產品很滿意時,會員可以變成它的免費的媒介。二,當會員想購買一款產品時,他可以以批發(fā)價來進行購買。三,當會員分享之后,他的朋友愿意在他那兒購買,這就變成了一個渠道。
這對消費者和品牌方來說都是有價值的。我們有五百多萬的會員就可以跟大品牌方談,但是必須給一個會員的價格,相當于一個巨大的拼團模式。
而對于品牌方而言,他們無需開店、賣流量,只需要做一款讓消費者尖叫不斷給你傳播的產品就可以了。每一個會員都是商品的成交者,成交之后給付一定利潤。這種CPS模式對于追蹤媒體費用的投入非常劃算。

貝貝集團營銷總經理張龍珠
社交電商的核心本質是電商,只不過利用了社交這樣的形式來完成社交電商的行為。它比原來的電商多了很多有意思的東西,它游戲化、交互性更強。但是所有變化的核心都是為了電商本質中的“不變”。
一是場景變了,我們現在進入到微信的互聯網的時代。如今的社交電商的其實是一個由人找貨,變成的由貨找人的過程。原來靠搜索,如今靠推薦,在這個過程中,我們精準了推薦。
二是消費者在發(fā)生變化。因為自我意識的覺醒,消費者從原來的唯大牌論,唯品牌論,唯海外論這樣的論調,開始講究性價比。所以,從消費者出發(fā),了解消費趨勢將會是接下來每一個電商從業(yè)者必修的功課。
三是貨物的組織上也發(fā)生了變化。在貝店有三層供應鏈:第一層是品牌直供,直接和品牌的源頭、一級經銷商合作。第二層是貝店獨特的供應鏈,即深入工廠源頭挑選產品,降低中間環(huán)節(jié)的流通。第三層供應鏈是原產地直供,直接和合作社和農戶合作,并且通過與之相匹配的供應鏈的方式將它進行當地解決打包服務,最終送到消費者的手上。
對于一個電商的從業(yè)者,面對不斷如今不斷的變化,要記住真正的不變的東西是什么,再圍繞不變的基礎之上再去創(chuàng)新。
在社交電商的平臺,正是從以人找貨的方式變成了貨找人,所以信任變得特別的重要?;谌撕腿说幕赢a生交易的交易和流通,這樣的交易和流通把信用平臺轉化到人這一個媒介上。

人人電商商學院、點點客集團副總裁趙海濤
在社交電商集中爆發(fā)的現況下,我們認為技術驅動商業(yè)進化,只有通過技術的進步驅動整個商業(yè)形態(tài)的變化。
驅動社交電商進化,兩個驅動的核心:一個是內容的營銷,另外一個是AI的技術。
內容營銷目前主要的陣地,一個是像微信群、朋友圈、QQ群,這些是最主要的,現在又出現了像抖音這樣的平臺。另外內容營銷的主要輸出的模式,像文字、圖片、視頻和直播。
具體到一些AI應用,社交電商目前有兩個痛點:首先,對于我們的分銷商或者我們的店主來說,你不知道你適合推薦什么樣的產品讓別人來購買,而且你的成交率會比較高。那我們通過AI的技術,通過你個人的標簽,告訴你,你推薦食品類的,你的轉化率并不高,你可能推薦一些生活用品類的產品,就可以提高你的轉化率。
另外一點,對于我們的店主,他們在推廣的過程中,你推出去之后,到底有誰看了,你是不知道的。比如說誰點擊了,誰看了,他在你的路徑上停留了多長時間,他的訪問路徑是怎么樣的,我們通過AI的技術可以告訴你,他是第幾次訪問了,他訪問的時長多少。這樣的話我就可以做到主動式的溝通,把效率提高得更高,這樣的話就解決了我們社交電商目前兩個最大的痛點。

社交電商傳媒創(chuàng)始人、資深電商人方雨
傳統(tǒng)的賣場電商正在被社交電商慢慢的吃掉,這種情況下我們就會思考:傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者積累的人脈是否能被社交電商利用? 社交力量是否能賦能傳統(tǒng)產業(yè)?
雖然現在社交電商競爭很激烈,在現在技術革新的現狀下,小程序未來有指紋識別、云識別,通過AI機器人為傳統(tǒng)解決掉人工客服,順便還可以通過精準的推薦獲得更多的銷售機會。
但是,以社交構建用戶資產,用社交的方式整合傳統(tǒng)行業(yè)里的資源,傳統(tǒng)行業(yè)仍然有機會。
比如構建一個社交電商的平臺,讓飯店里的服務員幫忙分享賣產品,就能構建起一個新的商業(yè)模式。如果銀行客戶經理失業(yè)了,也可以創(chuàng)造一些更好的平臺整合他們,變成更加有活力的分享者。
當有大量用戶產生重復購買的習慣時,通過一些分享者對接生產者、品牌方,這個時候,以前賺了太多錢的中間環(huán)節(jié)都會被干掉。
到今天為止,社交媒體資源還沒有被利用盡。中國有十億多的微信活躍用戶,每個人都有自己的許多群,這些群的資源并沒有被利用起來。
私密的群里面產生的信任的強度,會比朋友圈更高,而且信息精度也非常高,但這些群并沒有被利用起來。
所以,社交電商對用戶的滲透,才剛剛開始。

眾海投資合伙人李穎
從我們投資人的角度來看,社交電商下半場對流量和消費場景的爭奪可能很快進入肉搏戰(zhàn),在這個階段,社交電商平臺該如何抓住最后的紅利呢?
一、社交電商的本質是要持續(xù)抓住用戶的社交行為,跨平臺流量的轉化和運營的能力非常重要。微信端只有結構性紅利(如小程序),但總體而言獲客成本將越來越高。今天你能把短視頻或者說微博等其他社交平臺的用戶社交邏輯理解,把你的用戶口碑傳播到購買復購的流程理順,把不同平臺的用戶連接起來,這里面有大的機會去降低你獲客的成本和提升效率。
二、任何商業(yè)價值的本質還是要做商品和口碑的裂變,不能簡單的做利益的裂變。越到下半場,大家越要把服務、口碑和商品的升級做起來,下半場能跑出來的公司需要有這樣的能力。
三、做到后面,線上線下不存在質的差異,只是做用戶不同的消費場景的轉化。很多場景,比如說母嬰、餐飲等,還是需要線下的體驗和服務的能力。
四、包括人工智能,數據挖掘對獲客效率的提升是非常重要的。是否擁有把不同維度數據進行挖掘、找到商品和用戶推薦算法,包括匹配的能力,是決勝點。社交電商的下半場,最后你的轉化、留存、匹配的能力更加的關鍵。
從我們的角度來看,9.9包郵也好,拼團也好,這肯定不是社交電商的趨勢。
社交電商的終局一定是社交關系助推用戶體驗、服務、商品結構的持續(xù)升級,我們相信這樣的場景一定會在中國這一全球最大、消費革命最徹底的市場率先實現。
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