頭條估值750億美元僅次于BAT螞蟻！張一鳴如何繼續(xù)跳動？

文：羅超，陶程亦有貢獻

內容現象級公司字節(jié)跳動又傳出有融資消息。

9月27日，外媒The Information引援知情人士消息，今日頭條母公司字節(jié)跳動正在尋求15億美元的股權融資，本輪融資后估值最高可達到750億美元。

如果字節(jié)跳動估值真達到750億美元，那么它就成為全球估值第二高的私有互聯網公司（未上市互聯網公司），將超過此前同一梯隊的美團和小米（TMD），僅次于螞蟻金服，后者在最近一輪融資中估值達到1600億美元，750億美元還將是僅次于BAT和螞蟻金服的第五大互聯網公司，且距離百度已無限接近，后者最新市值剛好800億美元。

從張一鳴微頭條來看，其近期已在國外，或許是在為新一輪融資奔走。不過，字節(jié)跳動真能撐得起750億美元的市值嗎？

如何撐起750億美元市值？

2017年9月，字節(jié)跳動獲得20億美元的E輪融資。12月，字節(jié)跳動便以近10億美元的價格收購美國音樂短視頻平臺Musical.ly，一邊融錢一邊投資，這證明頭條并不缺錢，融資是購買軍備進入更多新市場。

頭條2017年的營收就已達到150億元，2018年營收預計在300-500億之間，張一鳴此前提出希望在2020年做到100億美元的廣告銷售，現在有望提前實現（當時抖音還沒火），其盈利方式主要是廣告，廣告形式有開屏廣告、詳情頁廣告等，今年推出了穿山甲廣告聯盟，不過其最主要的廣告形式便是信息流，以“圖文+短視頻”的形式內嵌于內容中。

信息流廣告跟傳統互聯網廣告最大不同是借助大數據分析實現精準投放，根據用戶的興趣和地域等屬性推送，提高效率。簡言之，信息流廣告跟信息流一樣有“千人千面”的效果，而結合內容則可以做到原生，今日頭條廣告銷售的目標正是“讓每一條廣告成為有價值的資訊”。正是因為高轉化率以及符合當下碎片化閱讀的特征，今日頭條廣告產品備受廣告主所青睞。

由于都以提供內容分發(fā)為核心價值，同時基于智能廣告進行變現，因此百度是字節(jié)跳動很好的參照物。最新市值800億美元的百度，2017年總營收為人民幣848億元（約合130.3億美元），比2016財年增長20%。設若增速保持，2018年將達到1017億元（約合148億美元），可見字節(jié)跳動距離百度依然有不小距離。利潤字節(jié)跳動沒有公布，而百度一直被外界稱作“賺錢機器”，2017年凈利潤為人民幣183億元（約合28.1億美元），同比增長57%，凈利潤率達到21.6%。

當然，營收只能撐起估值的一角，字節(jié)跳動是一家正在高速增長的新興公司，戰(zhàn)略布局將是撐起其估值的另外一角，其在戰(zhàn)略和產品方向頗有建樹，羅超頻道認為頭條估值如此高，很大程度與如下原因有關：

1、占據信息流和短視頻賽道的有利位置。

2012年，移動互聯網興起，內容碎片化閱讀盛行，人們具有多場景的閱讀需求，頭條避開了網易、騰訊等傳統新聞資訊APP廝殺的正面戰(zhàn)場，選擇了依托“算法推薦+內容分發(fā)”的形式，提高了用戶獲取信息的效率，此后才有了一點資訊等更多類似形態(tài)的產品出現。

目前，今日頭條APP日活已達到1.2億。2016年4G普及，短視頻興起，頭條此時又宣布All in短視頻，推出了“抖音+西瓜視頻+火山小視頻”的產品矩陣，在短視頻TOP4中獨占3席，抖音日活甚至達到了1.5億，成為新的Time Killer。

信息流和短視頻是碎片化時代最重要的內容分發(fā)形態(tài)，且相對于傳統新聞客戶端而言，信息流和短視頻獲取的用戶時長有數量級的提升——過去人們可能花幾十分鐘看新聞，今天人們會花幾個小時在新媒體上。與此同時，字節(jié)跳動有豐富的內容供給，卻不需要給創(chuàng)作者發(fā)工資，就像滴滴一樣，所有內容都來自于社會化協作，成本極低。因此字節(jié)跳動估值將完全不以新聞客戶端為參照物，新聞門戶今天的估值不及其零頭。

2、將百度的“中間頁戰(zhàn)略”模式復制到信息流。

百度給各大網站導流，成就了大量的垂直行業(yè)的網站，后來百度啟動了著名的“中間頁”戰(zhàn)略，即對流量進行垂直經營，而不是簡單地做廣告——這相當于礦販子，中間頁戰(zhàn)略本質是自己煉礦。在中間頁戰(zhàn)略下，百度有了愛奇藝、去哪兒、安居客諸多平臺的成功。

微信成為流量入口后，同樣采取了類似的策略，騰訊將半條命交給戰(zhàn)略合作伙伴，微信用九宮格將戰(zhàn)略合作伙伴引進來，說到底，肥水不流外人田。

字節(jié)跳動同樣具備了一定的流量入口屬性，它也在復制“中間頁”戰(zhàn)略，將流量導入到教育、游戲、金融、二次元、長視頻等行業(yè)深耕。2018年5月，頭條上線了英語在線品牌gogokid，主要為青少年提供線上的外教英語課，對標的是VIPKID；隨后6月，今日頭條上線了游戲版塊，并且開始內部孵化游戲直播產品，與斗魚、虎牙等游戲直播平臺正面競爭；7月份，今日頭條APP又上線了在線借貸產品“放心借”，為個人消費借款提供服務。

如果中間頁戰(zhàn)略成功，我們就不能用廣告收入來評判字節(jié)跳動的估值，其流量經營能力和成果，將很大程度推高其估值。

3、國際化推進相對而言比較順利。

在頭條啟動國際化前，獵豹移動就努力將中國內容分發(fā)產業(yè)的成功模式復制出海，一點資訊原創(chuàng)始團隊在美國推出了NewsBreak并于去年拿到丁磊領投的B輪。

今日頭條也積極將國內產品線復制到國外，成熟的算法技術和運營經驗是基礎。2015年上線海外版TopBuzz,，接著抖音，火山均推出海外版，頭條又收購了Flipgram和Musical.ly等海外知名產品，以及獵豹移動旗下的News Republic。

今日頭條海外版TopBuzz曾獲得美國年度最受歡迎應用。而海外版抖音Tiktok更是在多個國家登上App Store榜首，此前7月，抖音宣布全球的月活已經超過5億。2018年張一鳴談到今日頭條的海外用戶占比的目標是要達到50%，這說明頭條仍在積極推進海外業(yè)務。

如果說字節(jié)跳動未來赴美IPO或者面向全球資本進行融資，海外成績是一個很大的加分項，國際知名度高外，國際化市場空間比中國本土大多了。

4、拼多多版今日頭條“趣頭條”IPO后成新參照物。

曾經，信息流平臺如何估值，并無案例。不過，9月IPO的“拼多多版今日頭條”趣頭條，成為一個新的參照物。

趣頭條上市后股價暴漲再暴跌，最新市值20億美元。這家公司成立只有三年，將信息流模式與“紅包激勵+師徒推廣”結合，在下沉市場風生水起，2017年營收5.2億，2018年上半年，營收7.2億元，不到字節(jié)跳動的1/30，而且它缺乏短視頻、中間頁、國際化等戰(zhàn)略布局，且外界對紅包激勵模式也褒貶不一，然而其依然可以有20億美元市值，這樣看，字節(jié)跳動750億美元估值并不夸張。

字節(jié)跳動如何實現高速增長？

頭條在2012年最先上線了“內涵段子”和“搞笑囧圖”，兩款產品在App Store上長期位居排行榜的前20名，積累了數10萬的日活躍用戶。

隨后頭條便通過從這兩款產品導流的方式獲取了“今日頭條”APP的第一批種子用戶。今日頭條緊接著又開始將發(fā)展重點轉移至微信和微博上，通過聯合登錄和頁面引導，完成冷啟動，在2013年的時候日活達到四百萬。

直到2014年微博都沒有意識到頭條會是一個潛在對手，甚至對其進行了投資。2015年微博幡然醒悟，大力拓展信息流實現二次崛起，與頭條漸行漸遠。然而此時今日頭條翅膀已硬，獨立高飛，成為唯一一家完全獨立于BAT的超級獨角獸公司。

今日頭條可以獨立快速成長，羅超頻道認為主要因素有如下幾點：

1、個性化推薦算法成為壁壘。

個性化推薦算法有冷啟動的問題：如果用戶在平臺沒有足夠行為，平臺就很難理解其興趣，進而難以做好體驗，今日頭條當初靠微博實現冷啟動，如今數據雪球越滾越大，基于此推薦算法日益精進，成為自己的看家本領。

盡管很多App都推出了信息流，然而在推薦效率上能與今日頭條匹敵的只有少數，其中微博和騰訊有社交優(yōu)勢，百度有AI技術，成為今日頭條的主要挑戰(zhàn)者。

更重要的是，我們發(fā)現今日頭條可以將其看家本領應用在很多領域，用戶不只是在資訊上有個性化需求，今日頭條也不只是將其算法拿來推薦圖文資訊，也用于推薦短視頻（抖音），搞笑圖片，甚至廣告。

2、抓住時間窗口低成本獲客。

每一個新興市場都有對應的周期，在早期有用戶紅利的時間窗口內，獲客成本總是最低的。今日頭條市場團隊在低成本獲客上是高手。

頭條冷啟動時通過第三方應用渠道、手機預裝渠道和線上線下廣告來進行推廣，通過矩陣App導來導去的策略將用戶基數做大，在更多玩家特別是巨頭進入時已經實現了低成本的原始積累。16年9月20日，張一鳴傳達了今日頭條要all in 短視頻領域的信號，其短視頻產品矩陣覆蓋了大部分城市和用戶，抖音主要覆蓋一二線城市年輕人，火山主要覆蓋三四線城市甚至更偏遠的地區(qū)，基于今日頭條旗艦App導流以及自傳播能力，快速擴張，抖音日活破1.5億。

今日頭條是中國真正的“增長黑客”。

3、頭條團隊有流行產品復制能力。

很多人說今日頭條最牛逼的地方就是可以將一個產品的成功復制到下一個。頭條先后推出這么多款流行產品，都不是從0開始，而是將最為關鍵、可復用的業(yè)績增長團隊封裝為共用環(huán)節(jié)，實現流量的最高效分配和轉化，這確保其可以以比對手更快的速度上線新品和獲取增長。

即便已經有幾百億美元市值，字節(jié)跳動依然保持著創(chuàng)業(yè)公司的姿態(tài)，對市場反應十分靈敏，快速響應，靈活作戰(zhàn)，而巨頭公司卻往往因為長流程、部門墻等原因反應遲鈍，比如一個App的缺陷，反饋給今日頭條團隊后會很快改進，而大公司的往往要等幾個月甚至半年。

一個生動的例子是，有自媒體寫了一篇與今日頭條有關的優(yōu)質文章后，張一鳴本人可以親自放下身段去跟自媒體長聊，在科技巨頭公司，這難以想象。這不是簡單的姿態(tài)問題，而是公司的狀態(tài)使然。

快速增長的頭條已成為與滴滴并列的現象級公司，滴滴帶動共享風潮，頭條拉動內容行業(yè)。然而，正處于高光時刻的字節(jié)跳動，前行之路依然鋪滿荊棘。

哪些因素阻礙字節(jié)不斷“跳動”？

很多人第一時間會想到監(jiān)管問題，在我看來，監(jiān)管早已不是問題，特別是在今日頭條實現多元化布局不再依賴資訊分發(fā)業(yè)務后。真正掣肘這家公司的“跳動”的因素是如下幾點：

1、平臺與創(chuàng)作者的利益平衡。

最初頭條不生產內容的，而是以爬蟲方式進行資訊聚合，這一定程度上弱化了頭條的競爭優(yōu)勢。為了擴充自己的內容生態(tài)，頭條先后推出了頭條號，微頭條等產品，即便是抖音，依然依托第三方內容創(chuàng)作者。

第三方創(chuàng)作者（包括媒體/新媒體/自媒體/網紅/名人）與字節(jié)跳動這家公司是互相成就的關系。

跟滴滴當初獲取司機的做法一樣，字節(jié)跳動最初對創(chuàng)作者給予了大方的補貼。2015年，張一鳴率先打響了內容行業(yè)的補貼大戰(zhàn)，鼓勵頭條號的作者進行內容創(chuàng)作，并表示2017年將投入10億元補貼頭條號上的原創(chuàng)視頻發(fā)布者。微頭條、悟空問答都有類似的補貼制度，比如被傳已被戰(zhàn)略放棄的悟空問答，就曾宣布要一年投入10億元簽約補貼答主。

初期創(chuàng)作者確實在頭條分到可觀的資金，只要內容有分發(fā)就有廣告分成，然而如今很多自媒體都表示，頭條分成已基本可以忽略，頭條正在降低給第三方創(chuàng)作者的分成比例，采取了單篇文章激勵的模式，推出“青云計劃”，鼓勵優(yōu)質文章，一篇好文章可以拿到300元，以期實現從激勵內容數量到激勵質量的升級。

錢少了，今日頭條用流量來吸引創(chuàng)作者。微頭條在2017年頭條創(chuàng)作者大會上宣布，未來一年將拿出400億流量補貼創(chuàng)作者，平均每月會對1000個新用戶和1000個老用戶進行冷啟動扶持，2018年將實現千人百萬粉——讓1000個人擁有100萬粉絲。

然而流量是有限的，創(chuàng)作者卻有150萬之多（如果算抖音更多），粥多僧更多，一碗水怎么都端不平。更重要的是，頭條主動在制造不平衡，雖然算法本身是中立公平的，然而人機結合卻可以改變算法分發(fā)邏輯。

比如微頭條為了吸引微博上的大V中V，啟動了“金V計劃”，最初只要微博有50萬粉絲就可在微頭條獲得金V標志（比黃V級別更高），進而在創(chuàng)作同等數量和質量的內容的前提下，獲得更多的流量和粉絲，幾個月內就可以超過曾在今日頭條耕耘多年的創(chuàng)作者。

平臺要持續(xù)繁榮，最根本的要平衡各方用戶的利益，形成一個穩(wěn)定的創(chuàng)作生態(tài)，而不能因為要實現一個產品的短期目的，就打破平衡。如果利益格局隨時會被規(guī)則打破，那么老的受益者就會寒心，新的分食者則會看到明天的自己，進而失去信心。

2、粉絲與算法分發(fā)的矛盾。

今日頭條正在努力幫助1000人擁有100萬粉絲，以期增強平臺的社交屬性，同時給算法提供更好的數據支持。然而在算法分發(fā)主導的平臺，粉絲的價值當下依然充滿不確定性。

信息流的分發(fā)邏輯不是基于粉絲，粉絲只是算法參照的一個數據（且不是最重要的那個），這意味著創(chuàng)作者有百萬粉絲，發(fā)布的內容也可能沒分發(fā)或者少分發(fā)；反過來，沒粉絲，內容也可能爆發(fā)。如果這樣，創(chuàng)作者積累粉絲有什么意義呢？粉絲是算法的粉絲，而不是創(chuàng)作者的。

現在廣告主更重視微信公眾號，正是因為粉絲是公眾號自己的，發(fā)布的內容可以全部到達，贊賞、電商等粉絲經濟效應更明顯，一個10萬粉絲的公眾號價值可能跟100萬粉絲的頭條號相當。頭條曾視圖過解決這個問題，比如推出了“粉絲必現”功能，然而后來卻下架了，頭條表示未來將推出更多增強粉絲黏性的功能，然而現在依然沒有看到。

3、巨頭環(huán)伺且不斷加碼。

頭條是唯一一家獨立于BAT而強勢崛起的獨角獸，不過BAT也都不是省油的燈。

百度左手做搜索右手做信息流，同時推出好看視頻、全民小視頻等短視頻產品，將內容分發(fā)當成核心戰(zhàn)略，大力發(fā)展百家號到150萬，國外搜索巨頭谷歌、國內搜索老二搜狗今年也已跟進。2018年第二季度財報顯示，百度總營收為人民幣259.72億元，同比增長32%，搜索和信息流的雙引擎模式做出了極大的貢獻。

騰訊在內容平臺上布局更是讓人眼花繚亂，擁有企鵝號、天天快報、QQ看點、微信看一看等直接競爭產品，以及微信公眾平臺、騰訊新聞等變相競爭產品。在短視頻上騰訊今年復活微視，上線Yoo，已擁有五款產品。

尤其值得注意的是，近日騰訊戰(zhàn)略升級和架構調整，內容是重要一環(huán)，其成立了平臺與內容事業(yè)群(PCG)，對原社交網絡事業(yè)群（SNG）、原移動互聯網事業(yè)群（MIG）、原網絡媒體事業(yè)群（OMG）中，與社交平臺、流量平臺、數字內容、核心技術等高度關聯且具有高融合性的板塊，進行有機地拆分和重組，騰訊表示要實現“社交平臺、內容產業(yè)和技術的深度融合”。

頭條、百度和騰訊三方都依托于自身的核心競爭力，在內容生態(tài)上形成了很強的壁壘，同時向對方領地攻伐，羅超頻道認為，這三方未來還會在內容領域長期交戰(zhàn)，騰訊和百度將是字節(jié)跳動崛起過程中最大的兩頭攔路虎，微博、阿里文娛、一點資訊、各大新聞客戶端的存在將進一步增加戰(zhàn)爭的復雜性，對于張一鳴來說，內容分發(fā)似乎從來都是一個無限戰(zhàn)爭。

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