QQ音樂(lè)：我不是藥神，是樂(lè)神

今天，音樂(lè)似乎無(wú)處不在。吃飯、睡覺(jué)、旅行，看書(shū)、購(gòu)物、開(kāi)車，音樂(lè)能和所有場(chǎng)景融合，令每個(gè)人的生活，都有自己的背景音樂(lè)。

同時(shí)，在全民移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)已成為網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)選擇。易觀數(shù)據(jù)顯示，截止2017年12月，從手機(jī)網(wǎng)民娛樂(lè)類應(yīng)用使用率看，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)使用率高達(dá)68%，僅次網(wǎng)絡(luò)視頻排第二位?？梢?jiàn)今天，音樂(lè)在我們?nèi)粘Ｉ钪邪缪萘瞬豢苫蛉钡慕巧?

這次，皓哥就市場(chǎng)主流音樂(lè)客戶端進(jìn)行了剖析，也對(duì)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有了更深刻的見(jiàn)解。

一、從“諸雄爭(zhēng)霸”到“三足鼎立”的音樂(lè)行業(yè)客戶端

近幾年，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)熱度不減，不斷有人昂揚(yáng)入場(chǎng)，也不斷有人黯然離開(kāi)。

被稱為“國(guó)內(nèi)音樂(lè)第一股”的多米音樂(lè)，今年2月14日終止掛牌，不足2歲。而它也曾“光芒萬(wàn)丈”，然而好景不長(zhǎng)，2017年7月，其用戶數(shù)降至400萬(wàn)不到。而此時(shí)，音樂(lè)平臺(tái)的對(duì)抗，正從“深不見(jiàn)底”的音樂(lè)曲庫(kù)拉開(kāi)序幕。

隨后，以多米為代表的“小魚(yú)小蝦”由于版權(quán)資源甚少，它們?cè)诤翢o(wú)版權(quán)意識(shí)的年代野蠻生長(zhǎng)，最終也在版權(quán)紛爭(zhēng)中化為烏有。其倒下意味著國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)就此進(jìn)入寡頭爭(zhēng)奪時(shí)代。

版權(quán)大戰(zhàn)落下帷幕后，行業(yè)馬太效應(yīng)盡顯。

隨著寡頭間互授音樂(lè)版權(quán)，為行業(yè)的無(wú)序戰(zhàn)爭(zhēng)畫(huà)上“休止符”，形成了較穩(wěn)定的三足鼎立局面。近期，艾媒咨詢發(fā)布了《2018Q1中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》 ，從報(bào)告中的多維度數(shù)據(jù)看，目前騰訊音樂(lè)仍穩(wěn)坐頭把交椅。

一季度，騰訊音娛集團(tuán)旗下QQ音樂(lè)以2.54億的活躍用戶領(lǐng)跑行業(yè)。值得關(guān)注的是，緊隨其后的酷狗和酷我也屬于騰訊音娛旗下。

同時(shí)，QQ音樂(lè)在客戶端用戶滿意度上，也以8.3的高分領(lǐng)跑行業(yè)，俘獲了用戶芳心。

今天，在線音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看似穩(wěn)定，各家商業(yè)模式逐步確立，但實(shí)則溫水之下，各玩家已進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)，紛紛走向音樂(lè)大生態(tài)的探索之路。

二、 行業(yè)“生態(tài)之爭(zhēng)”打響

如今“音樂(lè)賽場(chǎng)”之爭(zhēng)，在皓哥看來(lái)，也是一場(chǎng)你來(lái)我往的良性競(jìng)爭(zhēng)，三巨頭已紛紛進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，以及泛娛樂(lè)生態(tài)的場(chǎng)景覆蓋。

在發(fā)力品牌跨界營(yíng)銷，探索音樂(lè)線下場(chǎng)景消費(fèi)方面，各平臺(tái)也在積極探尋新的出路：網(wǎng)易云音樂(lè)攜手亞朵酒店，進(jìn)行音樂(lè)與酒店場(chǎng)景消費(fèi)的探索；蝦米音樂(lè)聯(lián)手口碑打造的“美食造音趴”。而QQ音樂(lè)，據(jù)皓哥了解，一直是場(chǎng)景拓展的“超級(jí)玩家”。

在今年，QQ音樂(lè)先是攜手阿迪達(dá)斯舉辦“獒天下籃球嘉年華”，打通音樂(lè)與運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景通道；之后與滴滴推出“踏春行音樂(lè)電臺(tái)”，深化出行領(lǐng)域與音樂(lè)的跨界；接著聯(lián)手老佛爺百貨，擴(kuò)展音樂(lè)和時(shí)尚購(gòu)物的融合。要是再往前看，QQ音樂(lè)的合作伙伴里，還有小米、蔚來(lái)汽車、耐克等各領(lǐng)域的頭部玩家。

重視線下生活場(chǎng)景的多維度開(kāi)發(fā)，將品牌、產(chǎn)品特征不斷注入用戶心智，讓用戶在潛移默化的體驗(yàn)中，加深對(duì)品牌的印象與認(rèn)知，是各平臺(tái)深耕品牌跨界合作背后的核心原因所在，也是整體營(yíng)銷布局中的重要一環(huán)。

不僅如此，各家還發(fā)力音樂(lè)+短視頻泛娛樂(lè)平臺(tái)，加快短視頻領(lǐng)域滲透。

如今，短視頻正處于風(fēng)口之上，潛力巨大，且市場(chǎng)格局未定。數(shù)據(jù)顯示，音樂(lè)客戶端用戶參與短視頻意愿強(qiáng)烈，而這塊蛋糕也成為巨頭又一“必爭(zhēng)之地”。

此前，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布推出“短視頻現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃”，投入千萬(wàn)現(xiàn)金扶持原創(chuàng)短視頻；QQ音樂(lè)則圍繞聽(tīng)、看、玩布局，聚焦MV類音樂(lè)內(nèi)容，打造的特色綜藝節(jié)目《樂(lè)見(jiàn)大牌》，不但把握了當(dāng)下熱點(diǎn)，增加了用戶粘性，更豐富了音樂(lè)娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，夯實(shí)自身內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。

QQ音樂(lè)通過(guò)打通騰訊系資源，不僅獲得了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，對(duì)全生態(tài)的洞見(jiàn)及前瞻性布局也起到了極大的幫助，在此基礎(chǔ)上，QQ音樂(lè)持續(xù)性地為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，不斷摸索品牌差異化發(fā)展模式。

在粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，各平臺(tái)亦持續(xù)玩轉(zhuǎn)情感營(yíng)銷。

網(wǎng)易云音樂(lè)，又一次集合平臺(tái)走心評(píng)論，推出樂(lè)評(píng)地鐵；蝦米音樂(lè)用霧霾顆粒做了一百?gòu)埡谀z唱片，暗喻“讓更多有才華的音樂(lè)人能夠撥霧見(jiàn)光”。

而QQ音樂(lè)則另辟蹊徑，以音樂(lè)為橋梁，深入到粉絲間，激發(fā)用戶的情感共鳴。

諸如其發(fā)起的“零點(diǎn)行動(dòng)”，用音樂(lè)和千萬(wàn)人進(jìn)行一場(chǎng)心靈的溝通。要知道，每當(dāng)夜深人靜，總是容易思緒萬(wàn)千，而此活動(dòng)，讓用戶能在其打造的零點(diǎn)音樂(lè)信箱中，分享彼此的零點(diǎn)故事，故事背后還配上最貼切的歌曲。用戶在此能互相回復(fù)，相互鼓勵(lì)，可謂是深度洞察用戶心理，成功挑撥全民神經(jīng)。

至此，在音樂(lè)版權(quán)互授比例已達(dá)99% 的白熱階段，QQ音樂(lè)對(duì)聽(tīng)、看、玩的立體娛樂(lè)生態(tài)布局，將是其實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的破局之道。

三、深耕在線音樂(lè)生態(tài)領(lǐng)域，QQ音樂(lè)未來(lái)想象空間巨大

通過(guò)一系列動(dòng)作，QQ音樂(lè)在實(shí)現(xiàn)自身差異化的同時(shí)，進(jìn)一步踐行了“智慧聲態(tài)”。

在2017年騰訊全球合作伙伴大會(huì)“創(chuàng)想?音樂(lè)”分論壇上，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)副總裁侯德洋發(fā)布了“智慧聲態(tài)”戰(zhàn)略。

其談到，所謂“智慧”，即強(qiáng)調(diào)在未來(lái)，依托大數(shù)據(jù)、AI、智能硬件等，音樂(lè)獲取將更智能化；而“聲態(tài)”則體現(xiàn)在通過(guò)音樂(lè)場(chǎng)景的增加，讓內(nèi)容呈現(xiàn)形式更豐富，其也會(huì)從聽(tīng)、看、玩、唱四大維度，打造全維感的泛音樂(lè)生態(tài)。

回過(guò)頭看，QQ音樂(lè)對(duì)智慧聲態(tài)的踐行的確可圈可點(diǎn)。其不斷以智慧化、多樣化、個(gè)性化為方向，依托“數(shù)字生態(tài)共同體”，大步邁入了“智慧聲態(tài)”的全新時(shí)代。

從構(gòu)建音樂(lè)大生態(tài)分析：過(guò)去，音樂(lè)定義其實(shí)很狹窄，而今天，音樂(lè)得以貫穿用戶生活各個(gè)場(chǎng)景，背后是QQ音樂(lè)希望建立新的生活方式，不斷輸出正能量的文化價(jià)值觀。

一來(lái)，通過(guò)場(chǎng)景融合、產(chǎn)品形態(tài)融合等，QQ音樂(lè)通過(guò)多形態(tài)，在人們生活全場(chǎng)景中滲透和觸達(dá)。讓過(guò)去用戶到線上找音樂(lè)，變成音樂(lè)圍繞用戶無(wú)處不在，而本質(zhì)正是通過(guò)增加音樂(lè)元素“出鏡率”，提高虛擬消費(fèi)產(chǎn)品供給效率，最終重構(gòu)音樂(lè)消費(fèi)內(nèi)涵。

二來(lái)，音樂(lè)是生命力和衍生性很強(qiáng)的IP，通過(guò)對(duì)音樂(lè)生態(tài)的全方位構(gòu)建，將為QQ音樂(lè)輸出生活方式和品牌價(jià)值觀。

正如星巴克，迪士尼的IP屬性一般，這些企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，挖掘打造獨(dú)有的品牌形象，通過(guò)輸出價(jià)值觀，與消費(fèi)者形成精神共鳴。

今天，QQ音樂(lè)也當(dāng)有此一層意義，因?yàn)橐魳?lè)這種藝術(shù)形式本就有著“流經(jīng)歲月”的IP屬性，諸如莫扎特、貝多芬的曲子，至今仍生命力盎然。所以，音樂(lè)本就是文化價(jià)值觀的輸出。

因此，QQ音樂(lè)通過(guò)對(duì)音樂(lè)生態(tài)圈的構(gòu)建，也不斷將品牌文化審美、生活哲學(xué)，滲透進(jìn)用戶生活的方方面面。它賣的不再是音樂(lè)，而是正能量文化價(jià)值觀的輸出，是和大眾生活息息相關(guān)的生活方式。而驅(qū)動(dòng)用戶選它的信念，將不僅是產(chǎn)品體驗(yàn)，更是對(duì)品牌文化、生活方式等價(jià)值觀的認(rèn)同。

而最終，通過(guò)構(gòu)建生態(tài)，音樂(lè)之爭(zhēng)背后已不是版權(quán)、客戶端體驗(yàn)等單維度的較量，而是整個(gè)泛娛樂(lè)生態(tài)布局的綜合博弈。

QQ音樂(lè)背靠騰訊，實(shí)則有一手好牌。騰訊在泛娛樂(lè)生態(tài)有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，騰訊音樂(lè)、騰訊視頻、騰訊游戲等之間的關(guān)系，讓騰訊儼然是一個(gè)“泛娛樂(lè)帝國(guó)”，而此間，各細(xì)分領(lǐng)域的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，將是其他音樂(lè)平臺(tái)所不具備的。那在這場(chǎng)泛娛樂(lè)的綜合博弈中，QQ音樂(lè)的勝算也或?qū)⒏鼊僖换I。

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四、結(jié)語(yǔ)

今天，各家較量才剛剛開(kāi)始，他們不斷用斑斕歲月寫(xiě)下時(shí)間的歌。這之中，究竟還會(huì)承載多少驚喜，著實(shí)值得我們期待。

撰文 | 錢皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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