15分劇場：世界杯不止有屏幕里的激情，還有守候在身邊的溫情

“一切皆有可能，擺脫歷史和期望的重壓”。伴隨著梅西（阿根廷）、C羅（葡萄牙）、內(nèi)馬爾（巴西）等知名球星/種子球隊(duì)逐一回家，持續(xù)半個(gè)多月的世界杯，則已然分化為兩個(gè)賽場，場上各隊(duì)球員意氣風(fēng)發(fā)，場下各大品牌酣戰(zhàn)淋漓，雖然熱鬧，但也喧囂。

然而，就在“高盧雄雞”與“金色太陽”的博弈中，皓哥朋友圈卻被一條“15min劇場”的H5刷屏了，好奇點(diǎn)開后，不僅被其故事短片的情節(jié)和態(tài)度所深深吸引，也不得不為這種風(fēng)格清新的營銷活動(dòng)拍手叫好。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、“15 min劇場”妙在何處？

顧名思義，15 min劇場預(yù)計(jì)時(shí)長15分鐘，是聚劃算平臺(tái)專為世界杯中場休息時(shí)間打造，包含5分鐘左右的短片，并預(yù)留10分鐘，供用戶參與球賽競猜和瀏覽與故事緊密關(guān)聯(lián)的物品清單?？此坪唵蔚幕顒?dòng)形式，卻潛藏著高明的商業(yè)考量。

在世界杯8強(qiáng)賽鏖戰(zhàn)之際，巧妙運(yùn)用小劇場填補(bǔ)中場空白時(shí)間，充分挖掘這項(xiàng)全球頂級(jí)賽事的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

作為世界矚目的體壇盛事，世界杯吸引了遍布全球的注意力，蘊(yùn)藏著可觀的經(jīng)濟(jì)收益。2014年巴西世界杯期間，全球共有超過30億人觀看。而隨著網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的進(jìn)一步普及，2018世界杯有望突破這一數(shù)字，競技性更高的8強(qiáng)戰(zhàn)關(guān)注度也將空前提升。

然而，受時(shí)間差原因，本屆世界杯擠壓了國內(nèi)用戶網(wǎng)購的黃金時(shí)段（22點(diǎn)到24點(diǎn)）。相比賽前賽后用戶均無心思購物，中場休息15分鐘所產(chǎn)生的空白時(shí)間，用戶往往無所事事，這個(gè)時(shí)段對(duì)于電商平臺(tái)而言可謂激活用戶的“一塊肥肉”。聚劃算巧妙置入15min劇場，把海量的流量導(dǎo)入平臺(tái)，有望增加平臺(tái)訂單量。

以“短片+清單+競猜”的方式另辟蹊徑，避開重金冠名費(fèi)用，既為激情綠茵注入絲絲溫情，又能直接拉升訂單，堪稱以小博大的精明營銷。

盡管世界杯擁有巨大的全球關(guān)注度，不過球迷中也存在核心與邊緣之分，強(qiáng)調(diào)單一的足球激情并不能感染每一個(gè)人，也容易造成視聽疲勞。而聚劃算15min劇場的三個(gè)短片，分別以“愛情、友情、親情”為主題與世界杯結(jié)合，層次更為豐富，受眾面更廣。

在這些短片中，在一支口紅、一件球衣、一瓶啤酒等精選而別致的好物見證下，每一段娓娓道來的劇情和反轉(zhuǎn)，都喚醒著人們認(rèn)識(shí)到，真摯而又柔軟的內(nèi)心才是品質(zhì)生活的原點(diǎn)。不僅為用戶帶來啟發(fā)，同時(shí)還十分具有記憶點(diǎn)。

同時(shí)，和簡單的品牌冠名相比，短片與清單的強(qiáng)綁定，不僅能夠滿足品牌傳播的意圖，更能方便用戶即時(shí)購買。這種模式避開了和各大品牌在贊助費(fèi)用上用真金白銀拼刺刀，又實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化，可謂把每一分錢都花在刀刃上。

二、劇場刷屏的幕后臺(tái)柱

藝高人膽大。聚劃算推出如此討巧的營銷方式，源自其在前端運(yùn)營能力和后端供應(yīng)鏈上的十八般武藝。

熟稔的內(nèi)容電商運(yùn)作能力，使其能夠玩轉(zhuǎn)主流營銷方式，圍繞世界杯推出一系列別具一格的活動(dòng)。

自2010年推出以來，平臺(tái)完成了一次又一次的升級(jí)，以各類活動(dòng)成功了俘獲億萬用戶的芳心，從品牌到內(nèi)容的升級(jí)進(jìn)一步提升了用戶粘性，并鍛造了睥睨業(yè)界的電商運(yùn)營能力。

而本次“15min劇場”上線，早在世界杯開賽之初，聚劃算便推出了預(yù)熱海報(bào)，率先預(yù)置懸念。此外，其還搭配了其他玩法，可謂將獨(dú)門運(yùn)營手法秀出了天際。例如：

• 博弈競猜，一聚稱霸。用戶通過聚劃算首頁banner，0成本參與25場博弈競猜，瓜分500萬紅包,視比賽結(jié)果單人單場可獲得高達(dá)1000元紅包,決賽成功猜出獲勝方還能瓜分百萬獎(jiǎng)金。

• 互動(dòng)答題。與獲得世界杯網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的優(yōu)酷合作，冠名了瘋狂奪寶，采用互動(dòng)答題的方式,連續(xù)25場直播,與世界杯的觀眾一起互動(dòng),并且有眾多明星輪流參與。

• 決賽之際，上線冠名的綜藝節(jié)目第一期，接棒世界杯的歡聚時(shí)刻，也告訴大家那些轉(zhuǎn)為用戶備好的豪禮紅包。

結(jié)合淘寶、天貓海量優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，為精選物品清單的持續(xù)輸出提供強(qiáng)大的后盾。

15min劇場中，三個(gè)不同主題的短片對(duì)應(yīng)了三張不同類品的物品清單，囊括了數(shù)碼電器、個(gè)護(hù)日化、運(yùn)動(dòng)服飾、食品等眾多品類，如此豐富的品類中，既要保障需求的匹配度，又要保證產(chǎn)品品質(zhì)，無疑需要強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈資源。

而阿里巴巴作為全球最大的電商平臺(tái)，旗下淘寶、天貓經(jīng)過多年的積累，已具備十分強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控能力。其憑借良好的平臺(tái)治理引來眾多品牌廠商入駐，沉淀了數(shù)百萬SKU，并基于阿里生態(tài)內(nèi)的大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)優(yōu)勢，精準(zhǔn)洞察用戶瀏覽偏好、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，以C2B的思維保證了物品清單“按需定制”，為此次活動(dòng)效果保駕護(hù)航。

三、品質(zhì)生活，潤物無聲

從更高層次來看，聚劃算此次活動(dòng)堪稱妙筆生花，將能名利雙收，不僅在無聲之中拉近了用戶對(duì)品牌文化的認(rèn)同，更在集團(tuán)生態(tài)體系協(xié)作中實(shí)現(xiàn)效益最大化。

結(jié)合世界杯這一場景，聚劃算巧妙地將品牌文化融入用戶的生活當(dāng)中，踐行精選策略，將能進(jìn)一步傳遞“品質(zhì)生活，精明之選”的品牌價(jià)值觀。

在新零售時(shí)代，圍繞“人、貨、場”三大要素的整合優(yōu)化，品牌、電商平臺(tái)紛紛通過將購物場景以碎片化的方式前置到用戶日常生活中，在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)中植入品牌基因。例如，奢侈品牌LVMH收購擁有近200年歷史的意大利著名甜品老字號(hào)COVA，將服務(wù)延伸至用戶的休閑場景中，讓其在品嘗咖啡的同時(shí)感受品牌的精致與優(yōu)雅。

四年一度的世界杯猶如一場足球界的新年，帶來的不止情感上的熱絡(luò)，還是一串美好的回憶。聚劃算通過“15min劇場”等活動(dòng)，結(jié)合自己一貫的精選主張,讓用戶通過一件件更具質(zhì)感的商品，去聊球聊時(shí)光，在完整難忘的世界杯故事中，留下別樣的記憶章節(jié)。如此一來，聚劃算在“人、貨”親密無間的連接中，將 “品質(zhì)生活，精明之選”的品牌價(jià)值觀烙印在用戶心智中。

實(shí)現(xiàn)阿里生態(tài)之間的強(qiáng)協(xié)同，有效促進(jìn)優(yōu)酷的流量轉(zhuǎn)化，兩者將共同打造阿里的高光時(shí)刻。

優(yōu)酷作為此次世界杯網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播平臺(tái)，日活激增20%。面對(duì)流量洪峰，聚劃算通過直播答題、冠名網(wǎng)綜的方式，無縫接入優(yōu)酷平臺(tái)，將通過電商服務(wù)幫助優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)流量更加高效的轉(zhuǎn)化，兩者有機(jī)協(xié)同，將共同促進(jìn)阿里系的業(yè)績?cè)鲩L，迎來集團(tuán)的高光時(shí)刻。

簡言之，此次活動(dòng)完美演繹了聚劃算“品質(zhì)與精明”的價(jià)值觀。為了方便體驗(yàn)，皓哥特地給大家準(zhǔn)備好了H5鏈接，好奇的童鞋不如戳開以下鏈接看看。

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