從京東店慶日，到成零售業(yè)的“618”，京東改變了什么？

原標(biāo)題：從京東店慶日，到成零售業(yè)的“618”，京東改變了什么？

在全國7.72億網(wǎng)民（其中97.5%為手機(jī)網(wǎng)民）基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備形成自有網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)日的能力，這種能力也逐漸被帶到線下行業(yè)，并形成更大的節(jié)日風(fēng)暴，比如“3.8”婦女節(jié)、“618”年中狂歡節(jié)、“11.11”等，不再是互聯(lián)網(wǎng)專屬的文化節(jié)日，線下實體企業(yè)也紛紛加入其中。

從6月1日0點到6月18日24點，京東平臺累計下單金額達(dá)1592億元，其中出庫訂單金額同比增長超過37%。共有50萬家門店商超加入京東的618活動，包括沃爾瑪、步步高、永輝超市、世紀(jì)聯(lián)華、永旺、奧康、鴻星爾克、良品鋪子等線下知名連鎖企業(yè)均參與其中，且業(yè)績均實現(xiàn)大幅度增長。

不只京東帶來的聯(lián)動，據(jù)不完全統(tǒng)計，這次參與618活動的App數(shù)量超過30款，包括天貓、唯品會、蘇寧易購、國美、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多、云集、每日優(yōu)鮮、美圖美妝、每日優(yōu)鮮等，這些平臺不只是自己參與，其也發(fā)揮自身的勢能，將618的影響力做到極致，諸多平臺帶動參與618活動的線下門店更是多不勝數(shù)。

為什么零售業(yè)都在做618？

最初的618只是京東的店慶日而已，只有京東一個平臺參與，但隨著618影響力的增加，618已經(jīng)成了零售業(yè)的“618”，為什么零售業(yè)都在做618活動呢？

1）618已經(jīng)自成熱點，誰都不愿意錯過。品牌商和零售商參與618，并不是單純的“跟風(fēng)”行為。微博指數(shù)顯示，618當(dāng)天的指數(shù)為8986737次；頭條指數(shù)顯示，618當(dāng)天的熱度為28140.3k；百度指數(shù)顯示，618當(dāng)天的搜索指數(shù)為15557。從互聯(lián)網(wǎng)三大輿論反饋數(shù)據(jù)來看，618已經(jīng)自成熱點，如果零售商不參與的話，就意味著要錯過這個熱點，錢就被別人賺走了，所謂“天時地利人和”，618的“天時”效應(yīng)，能讓品牌商、零售商有事半功倍之效。

2）不只是京東的“大閱兵”，也是零售商和品牌商的“大閱兵”。京東集團(tuán)CMO徐雷在JD CUBE 大會上提到：“從今年開始，我們正式把618打造成為一次零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成果的大閱兵、一場創(chuàng)新零售科技的集中展示以及無界零售的深度實踐?！憋@然，618不只是京東的“大閱兵”，零售商和品牌商也希望將618當(dāng)做一次“大閱兵”，一方面，考驗著整個集團(tuán)對資源的調(diào)動、整合、協(xié)同能力，另一方面，一些新興技術(shù)也可以在618當(dāng)中運(yùn)用，企業(yè)一些不足的地方也可以通過618得以體現(xiàn)，這樣在日后也有更多改進(jìn)的機(jī)會。

3）口碑、數(shù)據(jù)以及未來。即使用戶沒有直接參與618活動，但用戶已經(jīng)接收了618大促的信息，一旦其想在某個平臺/某個商家購物的時候，有618活動的平臺/商家顯然會優(yōu)先獲得青睞，用戶每次在平臺/商家里的消費(fèi)都是一次消費(fèi)者口碑的傳播。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也會轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)被加以利用，為平臺/商家的未來做奠基。

當(dāng)潮流和趨勢來的時候，刻意躲避并不會變的更好，恰恰相反，知道借勢的平臺和企業(yè)反而能在潮流中獲益不菲。

京東究竟改變了什么？

618當(dāng)天，谷歌宣布5.5億美金投資京東，這一消息被網(wǎng)友戲稱618最大的買家是谷歌?！靶切侵穑梢粤窃?，京東作為618大熱的“起源點”，除了堅持將每年的618都作為店慶日來對待，對于市場和行業(yè)來說，京東究竟改變了什么？

首先，踐行零售基礎(chǔ)設(shè)施的責(zé)任和義務(wù)，帶動全行業(yè)共同提升。零售商的盈利如果是建立在消耗其他行業(yè)利潤的前提下，那勢必不會長久，也會招致全行業(yè)的“討伐”，零售商也當(dāng)發(fā)揮平臺的責(zé)任和義務(wù)。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月份，社會消費(fèi)品零售總額149176億元，同比增長9.5%，全國網(wǎng)上零售額32691億元，同比增長30.7%。京東等平臺要扮演的角色，不應(yīng)該只是零售商，更應(yīng)該是像行業(yè)的“水電煤”一樣，既要讓自己提升，同時也帶動線下零售商、品牌商、供應(yīng)鏈企業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的公司共同提升。

京東618除了創(chuàng)造1592億下單金額外，大量企業(yè)均從這次618中獲利。商超方面，6月1日至16日期間，沃爾瑪日均銷售額同比增長250%，永輝超市同比增長150%；永旺同比增長120%；鮮豐水果同比增長700%，首次加入618的步步高環(huán)比暴增300%。

時尚企業(yè)方面，奧康、鴻星爾克、七匹狼等時尚企業(yè)從14號啟動至今，拉新會員25萬人，成交7萬多單。

醫(yī)藥企業(yè)方面，北京養(yǎng)生堂、怡康通過接入京東到家服務(wù)，在618期間銷售額同比增長150%，百康實現(xiàn)同比增長200%，泉源堂同比增長850%。

家電方面，美的、海爾、格力、奧克斯的銷售額均在3分鐘內(nèi)突破1億元。

手機(jī)方面，小米53秒便實現(xiàn)銷售額破億，一加、vivo、諾基亞、360均在瘋狂兩小時內(nèi)實現(xiàn)了銷量、銷售額的增長。

除了賺錢，京東618詮釋了零售基礎(chǔ)設(shè)施該有的責(zé)任和義務(wù)，京東帶來的轉(zhuǎn)變，既利于品牌商、制造商、零售商等企業(yè)，同時，對于其他零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)而言也有啟示價值。

其次，技術(shù)驅(qū)動零售創(chuàng)新。光靠促銷活動本身是無法實現(xiàn)指數(shù)級增長的，只有技術(shù)+零售才能實現(xiàn)讓企業(yè)的多個環(huán)節(jié)的蛻變和升級，從而實現(xiàn)指數(shù)級增長。一方面，京東將其最前沿的技術(shù)應(yīng)用在618活動當(dāng)中來提升業(yè)績；另一方面，京東的前沿技術(shù)也會被周邊企業(yè)運(yùn)用和熟知，直至成為行業(yè)的基本配置。還有就是，通過智慧消費(fèi)、智慧供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施來驅(qū)動中國制造，驅(qū)動品牌商完成以客戶為中心的生產(chǎn)和供應(yīng)，完成新舊動能的轉(zhuǎn)化。

京東618的預(yù)熱大會上，其并沒有提紅包和優(yōu)惠，而提了一系列“零售科技”（詳見《不提紅包和優(yōu)惠，卻屢提“零售科技”，今年京東618玩的啥畫風(fēng)？》一文），畫風(fēng)突變的京東，就是想要讓行業(yè)明白技術(shù)的價值，從618的諸多“黑科技”當(dāng)中汲取新鮮有用的技術(shù)來為企業(yè)所用。

希捷硬盤是一家傳統(tǒng)老牌的硬盤廠商，網(wǎng)盤免費(fèi)一度沖擊了硬盤的生存空間，但網(wǎng)盤倒閉潮卻又讓硬件恢復(fù)了生機(jī)，可如何找到精準(zhǔn)用戶，以及生產(chǎn)出符合用戶需求的硬盤產(chǎn)品又是個新的問題。通過京東大數(shù)據(jù)平臺，希捷針對智能手機(jī)用戶的兩個痛點反向定制了一款集移動電源和外置存儲于一身的產(chǎn)品——樂備寶（Joy Drive），樂備寶最終實現(xiàn)了大賣，光京東上的用戶評價就有130萬條。這次京東618，希捷也順利奪得硬盤銷量NO.1的寶座。

京東并未公布曲美家居618的戰(zhàn)績，但這次618活動中，諸多“黑科技”均在京東曲美-時尚生活體驗館里得到了展現(xiàn)，比如NFC加購電子價簽，用戶只需要手機(jī)貼一下，就可直通京東下單；AR試衣鏡，當(dāng)用戶站在屏幕前面，即可展示試衣效果，免除試衣麻煩；AR試妝鏡，當(dāng)用戶的人臉被錄入后，即可看到用上唇膏、美瞳、睫毛、腮紅等的真實效果，無需多次試妝；智能攝像頭，在滿足安防和巡店的前提下，通過人臉識別技術(shù)，識別進(jìn)店客流轉(zhuǎn)化率、店內(nèi)熱力、人臉數(shù)據(jù)采集、收銀監(jiān)測等。

制造商、品牌商、實體零售企業(yè)等并不能“閉門造車”，當(dāng)電子價簽、虛擬貨架、AR試衣鏡、AR試妝鏡等科技產(chǎn)品，當(dāng)基于一系列大數(shù)據(jù)背后的用戶畫像、智能營銷等大行其道的時候，制造商、品牌商、實體零售企業(yè)們唯有跟上技術(shù)的潮流，才能跟上節(jié)奏。京東以技術(shù)驅(qū)動零售創(chuàng)新，背后是制造商、品牌商、實體零售企業(yè)等企業(yè)的共同蛻變。

最后，了解什么是真正的“用戶為王”?！坝脩魹橥酢钡牡览砗芏嗥髽I(yè)都懂，但要想真正做到“用戶為王”卻非常困難，一方面，企業(yè)在賺錢和盈利壓力之下容易走偏，另一方面，對于變化著的用戶和市場，企業(yè)也很難把準(zhǔn)脈絡(luò)。

4月份上線的App 7.0版本中，京東就推出了“千人千面”玩法，基于京東大數(shù)據(jù)和算法能力，每個用戶看到的樓層順序、欄目內(nèi)容、促銷活動都不一樣，呈現(xiàn)的商品流也是用戶感興趣的，發(fā)現(xiàn)好貨、達(dá)人資訊、短視頻、直播、搭配購等推薦頁的內(nèi)容，每個用戶看到的也不盡相同。對于用戶來說，推薦與其相關(guān)的商品，無疑會加大其對平臺的好感度。

除商品外，用戶的消費(fèi)行為也很重要，即把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)膱鼍?，給適當(dāng)?shù)娜?，這種精準(zhǔn)匹配也是“用戶為王”的深度體現(xiàn)。在傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境里，經(jīng)常出現(xiàn)不和諧的情況，比如用戶明明2樓購物，卻需要去5樓領(lǐng)優(yōu)惠券；明明是同一個品牌的大促活動，線上線下價格不同，用戶只能到處比來比去。

5月份，京東對奧康奧康的線下門店進(jìn)行了數(shù)字化改造，通過線上領(lǐng)券、線下就近消費(fèi)等方式，覆蓋27個省市共1216家門店，京東大數(shù)據(jù)根據(jù)門店地址對奧康潛在用戶發(fā)掘?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放。無一期間，奧康實現(xiàn)訂單5.48萬，拉動新會員8.09萬人，拍下訂單金額1483.65萬。

基于京東在無界零售戰(zhàn)略上的一系列布局，京東618已經(jīng)實現(xiàn)了對零售商、品牌商、供應(yīng)鏈企業(yè)等一系列企業(yè)的改變，同時也改變了各自的生產(chǎn)關(guān)系，零售商、品牌商、供應(yīng)鏈企業(yè)以及用戶不再是完全獨立的關(guān)系，而是彼此需求、彼此連接的關(guān)系，是一個共同提升的過程。

沃爾特·艾薩克森的《創(chuàng)新者》一書里寫到，“計算機(jī)的創(chuàng)新者和其他領(lǐng)域的先驅(qū)一樣，如果在前進(jìn)的道路上止步不前的話，他們就會被其他人超越。”這句話同樣適用于零售行業(yè)，當(dāng)京東打造的618“颶風(fēng)”已來，零售商、品牌商、供應(yīng)鏈企業(yè)們只有跟著前進(jìn)才有可能不被超越。

618快要結(jié)束了，但618所帶來的變化仍在不斷上演。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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