唯品會砥礪前行，堅守正品或將迎來進一步價值提升

今年，兩會聚焦“高質量發(fā)展”，《政府工作報告》提出：“增強消費對經濟發(fā)展的基礎性作用。推進消費升級，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式。”對作為消費升級主陣地的電商來說，圍繞“高質量發(fā)展”，強化平臺“正品”、“品質”特征，愈發(fā)重要。

與此同時，恰逢315，一直將正品作為品牌價值點的唯品會，也隆重召開了正品電商發(fā)布會，旨在進一步強化正品戰(zhàn)略。其為何執(zhí)念于正品理念？此次發(fā)布會又傳遞出了電商行業(yè)哪些關鍵信息？讓我們來一探究竟。

一、品質需求與日俱增，正品保障尤為必要

新中產崛起，購買力提升，推動品質升級，80、90后消費群體對正品更為敏感。

由于經濟條件限制，過去消費者更關注商品的功能屬性，對品牌并不挑剔。因此有不少消費者基于基本的功能性訴求，會偏向于價格更低、品質一般的山寨產品。

如今，用戶的品牌意識崛起，除了對產品品質提出了更高的要求，他們還強調正品傳遞出的品牌精神、產品設計理念以及完備的售后服務等附加價值溢價。雖然市面上的一些假貨，已經可以在外形上做到與正品別無二致，但由于缺乏長期品質保障，以及品牌內核，對于敏感的新中產而言，不過是一具沒有靈魂的空殼。

電商行業(yè)的增長邏輯從“有價值”的增長，轉變?yōu)椤坝袃r值觀”的增長，對行業(yè)參與者提出了更高的要求。

移動互聯網上半場，電商平臺依靠流量紅利，以相對粗放的方式跑馬圈地，迅速崛起。彼時，誰能提供品類最多、價格最實惠的商品，即豐富的“物品價值”，誰就能吸引更多的客源。下半場，電商的增長邏輯產生了變化。

羅振宇強調，未來商業(yè)打法應從“流量思維”轉向“超級用戶思維”，即從吸引新用戶，轉變到服務好已有的老用戶。換句話說，流量紅利消退，深耕用戶體驗的能力愈發(fā)重要。在這樣的背景下，電商需從“有價值”的增長，升級為“有價值觀”的增長。譬如，在假貨暴利的利誘下，平臺更需堅守正品原則，為消費者提供品質保障。唯有立足價值觀，圍繞用戶體驗精耕細作，才能抓住新的增長契機。

二、打造“正品電商踐行新體系”，唯品會夯實品質優(yōu)勢

為了滿足消費者日益強烈的正品需求，并鞏固以用戶體驗為核心的平臺生命線。各主流電商平臺都不約而同地加大了打擊假貨的力度。而唯品會則是其中的標桿企業(yè)之一。

唯品會以正品起家，堅持正品的價值觀已根深蒂固。

2008年唯品會CEO沈亞創(chuàng)業(yè)伊始，正值全球金融危機，大量品牌尾貨急需一個清庫存的渠道，當時唯品會便定位為大牌尾貨閃購平臺，幫助消費者低價購買大牌正品。去年6月，唯品會將品牌正式升級為“全球精選,正品特賣”，全方位提升品質的同時，進一步強化了“正品”特征。

秉持正品初心，唯品會借勢315再次強化正品戰(zhàn)略，從自身、用戶以及行業(yè)第三方出發(fā)，為“堅持正品”這一安身立命之本，再度輸送能量。

嚴于律己，圍繞貨源、倉儲、流通和售后等全環(huán)節(jié)，進行自我升級，使假貨無縫可鉆。

推出六大“正”行動，打造品控體系的優(yōu)質聚焦點。包括品控體系“強化”、品控團隊“招兵” 、質檢體系“升級” 、全球好貨“精選” 、倉儲物流“護航” 、正品鑒定官“招募”六大行動，進一步完善平臺自治。

六大“正”行動，是在此前“品控九條”、“正品十重保障”基礎上的再升級。譬如，品控體系方面，新增完整的品牌授權鏈和商品信息溯源兩大舉措，并擴充品控團隊；質檢上，布局完整檢驗體系，并聯合第三方機構給每件商品投正品保險，委托檢測機構對每個品牌進行平均每年3次的抽檢。

胸有成竹，邀請消費者擔任鑒定官，通過用戶參與，自下而上轉換視角驗定正品。

唯品會在去年就推出了“正品鑒定天團”，邀請韓火火、毒蛇電影等行業(yè)意見領袖或垂直領域大V，對平臺商品進行品質鑒定。

此次，唯品會將升級“正品鑒定官”IP，繼公信力大V之后，引入普通消費者擔任鑒定官。主動引導消費者不僅要做正品的體驗者，還要成為參與者、鑒定人和把關方。雖然專業(yè)度不及大V，但千萬消費者能從切身體驗出發(fā)，各顯神通，圍繞平臺的所有商品，共同編織出一道密不漏風的大網。從而以最嚴苛挑剔的標準，推動唯品會打造出更精密的正品體系。

拉通政、學、企、平臺，合攏專業(yè)能力，與行業(yè)第三方共同構建正品電商閉環(huán)。

唯品會還與政府、第三方權威機構、品牌方和電商平臺、媒體合作，進一步驅動正品理念，優(yōu)化正品保障能力，推動電商行業(yè)正品鏈條的完善。譬如邀請媒體實地體驗唯品會倉儲物流，感受企業(yè)在正品保障上的“硬件實力”；并聯合更多核心品牌，成立極具權威性的“正品聯盟”；此外，唯品會還積極與政府協調合作，構筑標準體系規(guī)范電子商務交易，并攜手各國領事館簽訂合作協議，打造權威保障。

315當天，艾瑞發(fā)布了電商行業(yè)白皮書《賦能美好生活：2018 年中國正品電商研究洞察》，對唯品會的正品能力給予了高度認可。可見，從行業(yè)第三方視角，“正品”已成為唯品會的重要標簽之一。

三、新晉正品價值標桿，將一掃電商行業(yè)陰霾

在日新月異的電商行業(yè)，新零售、內容電商你方唱罷我登場，但只有唯品會持之以恒地挖掘正品這口深井。

經過長期的戰(zhàn)略堅持和實踐，正品保障已內化為唯品會的品牌資產，成其獨特的競爭優(yōu)勢。

京東十年磨一劍，通過長期投入自建物流，為用戶提供了不同以往的極致配送體驗。由奢入儉難，一旦用戶習慣了京東的配送模式，就很難離開。對于京東來說，品質化配送便是其重要的品牌資產，也是其抗衡天貓的重要武器。

同理，在電商野蠻發(fā)展的洪流下，唯品會并未拘泥于短期的增長，而是站在更高的戰(zhàn)略維度，通過重模式保障用戶的正品體驗，尋求可持續(xù)、更健康的增長方式。從08年誕生至今，恰好十年。經過長期對正品理念的堅持和戰(zhàn)略實踐，正品保障已成為唯品會的優(yōu)勢能力和品牌資產，不僅在消費者心智中打下了深深的烙印，也為其面對新的行業(yè)競爭攢下了砝碼。

而此次借315契機，聯合政府、權威檢測機構、知名媒體召開發(fā)布會，也彰顯了其在競爭新格局下，以“正品”為王牌的戰(zhàn)略自信。

唯品會在對正品堅守和實踐基礎上，更試圖整合全社會、全行業(yè)資源，來喚醒行業(yè)全員對正品的重視。從而提升產業(yè)標準，推動更多玩家共建正品生態(tài)鏈，促進產業(yè)健康發(fā)展。

正品電商涉及的產業(yè)鏈極為復雜，只要一個環(huán)節(jié)出現細微漏洞，就有可能滿盤皆輸。因此，靠一己之力很難招架全局，根治假貨弊病。眾人拾柴火焰高，唯品會聯合各方資源，除了優(yōu)化自身正品系統(tǒng)外，更重要的是力求從整個電商行業(yè)的維度，構建起堅實的正品體系，加速行業(yè)正品生態(tài)鏈的成熟。

同時，作為正品理念的倡導者和堅定不移的執(zhí)行者，唯品會已成為正品電商的行業(yè)標桿。正品效能一旦釋放，將吸引更多的電商玩家加入，共同推動行業(yè)升級，而用戶也會給予行業(yè)更多的正向反饋。彼時，唯品會作為正品電商的龍頭，也將享有產業(yè)成熟的最大紅利。

電商行業(yè)一旦風清氣正，消費者將免去正品篩選或是尋求海外代購的繁雜，購物體驗必會得到大幅提升，推動品質消費升級的同時，也能推動產業(yè)釋放出更大的潛力。

當下在消費者心智中，國內所謂的“正品電商”魚龍混雜，且價格較高，難保不會出現高價買到假貨的情況。因此有大量消費者，通過各種方法尋求靠譜的私人海外代購，或是等待親友出境游帶貨。無論何種方式，所花費的時間成本和人力成本都相對較高。

而一旦國內電商的正品體系成熟，消費者在信任平臺的基礎上，能享受到私人代購無法提供的完備物流體驗、售后服務，將免去大量的額外精力，購物的過程將更加方便、自由和放心。而電商企業(yè)也能借此契機，將原本“流落在外”的業(yè)務收回囊中，進一步釋放行業(yè)的商業(yè)潛能。

四、結語

世界是個回音谷，念念不忘必有回響。唯品會堅守正品理念，其聲終將音傳千里，引發(fā)山谷雷鳴。

文：錢皓，何玉嘉亦有貢獻。

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