互聯(lián)網(wǎng)下半場，馬云豪強千人免費坐游輪，阿里升級大會員體系搶消費升級紅利

位列市值第一、第二高的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里和騰訊總能帶來驚喜。但財報中，只有一個數(shù)字，或許比較難持續(xù)帶來驚喜了，那就是成熟業(yè)務的新增用戶同比環(huán)比增速。

微信的活躍用戶達到了8億左右（存在同一用戶重復注冊情況），而阿里平臺的移動端月活用戶則超過了5億。

毫無疑問，微信和阿里電商平臺用戶的天花板，是網(wǎng)民數(shù)量。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的調(diào)研報告顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%。

兩相一對比，微信幾近到頂，而阿里電商用戶數(shù)也早就過了半山腰。

無論阿里的電商還是騰訊的社交，想通新增用戶來獲得增量業(yè)績，都越來越難了。除了去農(nóng)村等邊緣市場拉新外，另一個手段則是挖掘存量客戶的增量價值。比如，阿里剛剛啟動的會員體系大升級，始于一場從上海開往日本的七星級豪華游輪上。

會員體系大升級，挖潛存量用戶

“先到上?？纯?，要是騙人的，就再回來?！痹谥Z唯真游輪喜悅號的甲板上，來自山東的張氏夫婦告訴我，他們最開始甚至以為，阿里邀請會員或其家屬乘坐游輪去日本是場騙局。

在這艘七星級豪華游輪上，會員可以免費享受一切，除了五星酒店的入住體驗外，還可以在甲板上聽濤聲陣陣看日出日落，在雙層卡丁車賽車道上體驗速度與激情，欣賞活色生香的歌舞魔術表演等等。

但阿里巴巴首席市場官董本洪卻說，這樣的福利才剛剛開始，“這幾天阿里巴巴的喜事比較多，我們最感謝還是用戶。這次的游輪之旅是我們答謝會員的一點點心意，未來我們還將做更多?！?/p>

當游輪在呼嘯的海風中，從上海吳淞口碼頭一路向東，阿里的會員體系大升級也正式啟動了。

此次獲贈游船之旅的“剁手黨”，都是超級會員或者APASS會員。原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會員等級評價標準，如今都統(tǒng)一納入阿里會員體系中整體運營。

在阿里的會員體系中，淘氣值1000分以下為普通會員，1000分以上為超級會員，這是阿里會員的中堅力量。而淘氣值2500分以上的消費者，才有機會受邀成為APASS會員，他們是阿里會員體系中消費力最強的塔尖人群。

對于不同的會員，其權益更加精細化。

過去，阿里所有電商用戶采取“一刀切”的普惠性福利發(fā)放，比如雙十一的半價等等。未來，對不同類型的會員提供個性化的權益和服務。比如身在金字塔頂?shù)腁PASS會員，其特別權益包括一鍵召喚客戶經(jīng)理。

而作為中堅力量的超級會員，享有的權益也很豐厚，低于5折入住五星級酒店、每周1次退貨免運費特權等等。

也就是說，對超級會員和APASS會員，阿里會提供確定性的特殊權益。

至于普通會員，則會注重營造驚喜感。比如在每個月8日淘氣值更新的時候，漲分達到一定值就會獲得一些更高層級會員才能享有的權益等。

會員體系大升級，其實通過精細運營用戶，挖掘存量用戶的增量潛力，搶占新中產(chǎn)消費升級中的電商紅利。

阿里最新一季的財報，盡管絕對用戶同比增速放緩，但是通過挖掘存量用戶的價值，營收同比增長60%，大幅超出華爾街預期。在2017年第三季度財報中，每個活躍賣家的收入貢獻，由去年同期的184元人民幣，上升到241元人民幣，增長近3成，增速高于活躍賣家增速。

而且，存量用戶的挖潛空間依然巨大。整個2016年，中國社會消費品零售總額332316億元，其中，網(wǎng)絡零售交易總額為5.16萬億元。盡管電商增速更快，但大頭依然在線下，也就是說，未來線上電商還有較大的增長空間，而增量，很大一部分來自于存量用戶平均消費額度的提升。

阿里電商平臺的消費升級紅利，也吸引了大量海外品牌。財報顯示，2016年天貓國際共引進海外商品數(shù)量1.45萬個，來自西班牙的藥妝品牌Martiderm就是其中之一。其家族繼承人透露，去年天貓雙11，未做任何預熱，其產(chǎn)品銷售額就高達七百多萬。而從去年12月到現(xiàn)在，累計銷售額達到了2500多萬，“我們特別激動，特別自豪”。

捆綁折扣VS積分福利

通過升級會員體系，精細運營用戶，并非阿里一家的選擇，與之對應的是會員費模式，比如山姆會員店、亞馬遜模式等等。

會員費模式和阿里的會員體系，其出發(fā)點都是為了激勵用戶消費，提升用戶粘性和忠誠度。

兩者的差異更為明顯。

山姆店的會員費模式，更像是捆綁銷售，比如為了攤平260元的會員費，山姆店的中國區(qū)會員，消費額至少要達到3500元以上。

亞馬遜的prime，則是通過繳納會員費，購買一定額度的免郵服務等福利措施。其本質(zhì)是電商向用戶兜售的有償服務，會員和商家屬于一錘子買賣，交了會員費享受會員服務，停了會員費就不再享受服務。

“羊毛出在羊身上”，會員費成為了虧損多年的亞馬遜的利潤來源之一。比如，大摩估計，亞馬遜的prime會員有6500萬人，而財報顯示，后者為亞馬遜貢獻了64億美金的會員費收入。

而山姆會員店的來自會員費收入，為山姆貢獻了四成的利潤。沃爾瑪高管曾透露，山姆店一個門店的利潤，差不多等同于20家沃爾瑪超市的利潤。

也就是說，無論是亞馬遜還是山姆，會員費收入成為了其利潤奶牛之一。

與會員費模式不同，阿里的會員體系，更注重對用戶成長體系的搭建，平臺自掏腰包，通過對忠誠用戶免費饋贈豐富的額外福利，來提高用戶對平臺的粘性。

會員費模式的弊端在于，會員用戶和非會員，除了價格優(yōu)惠之外，在服務體驗上，幾無差別。但愿意繳納會員費的用戶，并非價格敏感用戶，相比折扣和優(yōu)惠，他們更想得到更為尊享和差別的服務。

阿里的超級會員和APASS會員，其享用包括七星豪華游輪等額外福利，都不用交費。阿里的積分制會員體系，通過建立量化的用戶成長體系，更注重對會員的長期鼓勵。用戶對平臺的貢獻，會通過額外的福利饋贈，得到超額回報。

總之，有償?shù)臅T費模式，匹配的是B2C的自營模式，更看重會員費收入對營收和利潤的短期貢獻。而免費的積分激勵模式，則通過免費的福利饋贈，更注重激勵用戶的長期忠誠度。

大數(shù)據(jù)、多品牌、平臺化

阿里的會員體系，契合其平臺模式，主要有三大特點。

第一，大數(shù)據(jù)。

精細運營用戶的前提，是足夠了解用戶。

目前，整個山姆會員店中國區(qū)只有130多萬用戶，走的是小而美模式，但阿里平臺有超過5億活躍用戶，如此龐大平臺，要服務好用戶，離不開千人千面的大數(shù)據(jù)。

事實上，衡量阿里會員等級的“淘氣值”，并非僅僅依賴簡單粗暴的消費額，囊括消費能力、信用等60多項綜合評估指標，除消費金額外，在淘寶、天貓的瀏覽時間，瀏覽產(chǎn)品的寬度和廣度，累計信譽及好評率等都在考核之中，也就是說，阿里更看重以消費能力為衡量指標之一的用戶忠誠度，而這個挑選過程就是依賴嚴苛的算法體系和大數(shù)據(jù)分析。

第二，多品牌。

亞馬遜、山姆會員店的會員費模式下，只有零售商和會員兩個利益主體。

而阿里的會員體系，則有三大主體：阿里、品牌商，會員。左手是會員，右手是品牌，平臺建立體系，服務好會員。品牌也可借阿里的平臺，觸達更多目標客群（比如今后阿里超級會員，有可能可直接享有品牌的高端客戶所享有的待遇），消費者也能享有更多優(yōu)質(zhì)的福利和權益。最終實現(xiàn)資源共享，三方共贏。

在喜悅號游輪上，和阿里會員一同上船的，還有入駐天貓的一眾品牌商家們。除了有榮耀、海爾、美的、聯(lián)想等國內(nèi)３Ｃ家電行業(yè)巨頭外，還有奢侈品牌ＬＶＭＨ、Ｂｕｒｂｅｒｒｙ、資生堂等等。

來自資生堂旗下的高端化妝品品牌CPB，為游輪上的APASS會員贈送了暢銷套裝和美容護膚服務?！癆PASS會員消費能力，和我們品牌定位很配。”CPB的品牌總監(jiān)Elieen說。天貓是CPB在中國唯一合作的外部電商。

為了滿足天貓用戶多元化的偏好，他們在天貓上推出了天貓獨家定制顏色的唇膏。而考慮到天貓的大量年輕用戶還不熟悉CPB，他們針對天貓用戶推出了一款價格1500元的10毫升限量版產(chǎn)品，而在線下門店，正常規(guī)格30毫升的價格為4500元左右，這個小規(guī)格產(chǎn)品銷售火爆，“天貓一天的銷量，相當于我們中國區(qū)線下47家門店銷量的總和”。

依靠天貓用戶強大的消費能力，資生堂希望其在高端化妝品領域，把電商渠道的銷售額從10%提升到20%以上。

未來，阿里大會員體系，除了為消費者提供優(yōu)質(zhì)的權益外，還將借助大數(shù)據(jù)的力量，向品牌商家輸出智能化會員運營服務，打通線上線下多種消費場景，和品牌商家一塊，探索新零售。

第三，平臺化。

平臺化模式，意味著阿里對用戶的激勵機制非常豐富多元。在游輪啟程前，“天貓618理想生活狂歡節(jié)”也在同步熱推，天貓也向阿里零售平臺5.07億會員發(fā)放了超百億優(yōu)惠券，創(chuàng)下行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模品牌讓利活動。

而阿里對會員的回饋，也調(diào)動了整個阿里系的龐大資源。超級會員，可以低于5折入住五星級酒店，比如杭州香格里拉酒店門市價一般都要近2000元，阿里超級會員只要850元＋500積分即可，這一福利其實是調(diào)動了阿里系旗下旅行平臺飛豬的服務能力。此外，超級會員還可享每周1次退貨免運費特權，這是調(diào)動了阿里系菜鳥的物流服務能力。

對于大平臺的相對成熟業(yè)務來說，當移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利過半，流量費越來越貴、拉新成本越來越高之后，或許粗暴燒錢拉新的時代過去了，在下半場，通過會員體系升級，精細運營老用戶，再輔以供應端的升級改革，挖掘存量用戶的增量價值，才是更為明智的選擇。

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