Zippo渠道改革：經銷架構減負 輕裝能否重生

（原標題：經銷架構減負Zippo輕裝能否重生）

作為身份象征，世界最大打火機品牌Zippo曾紅極一時，但產品單一和繁重的經銷體系讓Zippo遭遇了發(fā)展阻礙。這個不愿只當打火機的品牌不僅嘗試了生活方式產品售賣，還在走一條跨國品牌不常走的扁平化經銷之路。Zippo的經銷架構已從四層代理模式削減為兩層，痛苦減負后，Zippo中國市場已成為比美國本土還要大的單體市場。

渠道改革

Zippo作為世界最大的打火機品牌商，從成立至今已有85年歷史。2011年，Zippo正式在中國建立獨資公司，中國市場逐步發(fā)展成為Zippo海外最重要的市場。從2016年開始，中國已經是Zippo全球最大單體市場，并已超過美國本土市場。Zippo亞洲市場董事總經理劉景華表示，Zippo制定了本土化品牌核心戰(zhàn)略。目前Zippo在中國市場擁有約1700多家授權零售店鋪，中國市場單體貢獻已經超過Zippo全球除中國以外其他市場的20%。

六年前加入Zippo時，劉景華感受到Zippo渠道供應架構繁瑣，這直接影響了供貨與擴張速度。據劉景華介紹，和許多跨國公司一樣，早期進入中國時，Zippo銷售渠道有四層架構：通過香港作為貿易中心并有一個總代理，再由總代理將產品賣到內地市場，在內地市場再分為二級代理商、三級代理商和地區(qū)零售商。

劉景華發(fā)現，原有的四層經銷架構渠道的有效性極低，當時Zippo地區(qū)零售商訂貨周期長達近3個月。中國市場非常大，分銷店鋪往往覆蓋到四五線城市，當把四五線城市所有訂單集合起來時，由于經歷了太長時間，最終暴露的問題是訂貨與實際收貨出現差異。

在信息系統和訂貨管理中，劉景華表示，由于有過多經銷架構，部分地區(qū)零售商想賣的貨與三級代理商差異較大，三級代理商想賣的貨又不是二級代理商想賣的貨。劉景華認為，以這樣的傳統架構需要有深度分銷、廣度分銷做大中國市場，渠道的有效性極大降低，或者說被稀釋和削弱。為了解決繁瑣的經銷問題，目前Zippo在中國市場經銷架構變?yōu)橐粚拥絻蓪拥慕涗N架構，即一個總代理加上若干個二級代理商。

轉移線上

Zippo2011年在中國建立獨資公司，但在中國的渠道商、分銷商都已為這個品牌“打了20年江山”。當互聯網時代來臨，線下實體店受到沖擊。劉景華稱，不僅是國內商場面臨電商沖擊問題，全球實體零售都在面對同樣的問題。

Zippo街邊店、百貨、購物中心等實體端零售減少，不同業(yè)態(tài)都在發(fā)生結構變化，沒法滿足的自然就會被淘汰。目前，Zippo中國線上貢獻40%左右銷量，線下貢獻60%銷量，Zippo中國仍然是以線下傳統渠道為核心的品牌。劉景華表示，Zippo中國來自于線下，最強的部分也是線下，這樣的變革給Zippo中國曾帶來很大痛苦，所謂的痛苦就是需要再造渠道。過去六年里Zippo在中國市場不斷遴選一批在Zippo有20多年經驗的經銷商。這些經銷商有很高的忠誠度，也是第一代隨著中國零售起來的經銷商。

這部分經銷商面臨很大挑戰(zhàn)，他們有成熟的體系，這個體系是被過去的中國零售所證明成功的，他們有很成功的一套人馬和成功的商業(yè)模式?；ヂ摼W零售、數字化零售和消費體驗化的過程打破了以產品、銷售、效率為核心的銷售模式，這也要求分經銷商要去接觸新技術、新用戶需求變化和成本的重新測算以及迎接新的線上技能，劉景華坦言這是一個很痛苦的過程。

對于過去具有豐富經驗的老經銷商，Zippo通過對他們培訓使這部分經銷商幫助Zippo拓展中國線上市場疆土，并運營整個互聯網Zippo旗下店鋪。這些經銷商也把許多線上的訂單放到實體店，很多實體店訂單放到線上，以實現全渠道零售。目前，這樣的改變還是一個小范圍的測試，劉景華表示，未來Zippo將會在全國范圍內大面積推廣。為了加速轉型，并加強產品官方銷售渠道，Zippo于5月已正式入駐京東自營。

多棲發(fā)展

這個來自美國的品牌，曾在2002年因為當時的經濟危機面臨裁員，為了Zippo整個企業(yè)的生存，1500人的全球工廠裁員600人。隨后，Zippo在全球推行了渠道和商業(yè)模式的雙重變革。

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