粽葉飄香,端午煥新,今日頭條「端午納?!梗?5億曝光助推品牌增長

引言

文化穿梭千年,在當(dāng)代依舊熠熠生輝。當(dāng)古人釀造的雄黃酒以禮盒的形式出現(xiàn)在各大電商平臺,端午節(jié)帶著人們祈福辟邪的美好祝愿,煥發(fā)出新的光彩。

2025年5月22日,今日頭條聯(lián)合《新周刊》、玉林制藥發(fā)起「端午納福」活動,以“文化+消費(fèi)”雙輪驅(qū)動,圍繞“品文化、贈好禮、聊養(yǎng)生”核心,打造傳統(tǒng)節(jié)日營銷新樣本?;顒右?5億+總曝光量、酒類GMV環(huán)比提升超1%、保健品類搜索量飆升的表現(xiàn),有力地詮釋了傳統(tǒng)節(jié)日如何從民俗符號進(jìn)化為品牌情感價值樞紐。

一、文化尋跡:權(quán)威內(nèi)容解碼端午消費(fèi)密碼,場景化種草重構(gòu)決策邏輯

隨著當(dāng)代消費(fèi)觀念升級,人們對端午的需求已從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向文化與生活方案的復(fù)合需求。今日頭條大數(shù)據(jù)顯示,用戶端午對“酒”“保健品”的搜索具有三大特征:文化依附性——傳統(tǒng)飲酒習(xí)俗、場景明確性——家宴用酒需求突出、權(quán)威導(dǎo)向性——專家推薦成決策關(guān)鍵?;诖耍脚_聯(lián)合《新周刊》,構(gòu)建了民俗考據(jù)、品質(zhì)認(rèn)證、達(dá)人智庫三位一體的內(nèi)容權(quán)威體系。

垂直領(lǐng)域達(dá)人針對核心場景輸出定制化內(nèi)容:文化學(xué)者從詩詞民俗切入,解析傳統(tǒng)養(yǎng)生與酒文化并推薦產(chǎn)品;美食達(dá)人以地域飲食為軸,分享端午酒菜搭配方案;養(yǎng)生專家結(jié)合節(jié)氣特點(diǎn),輸出專屬養(yǎng)生攻略及健康好物推薦。

粽葉飄香,端午煥新,今日頭條「端午納?!梗?5億曝光助推品牌增長

“端午文化達(dá)人團(tuán)”內(nèi)容深度影響用戶決策:文化學(xué)者@顧成鋼-文旅問道 解讀民俗飲食;旅行達(dá)人@麥小兜和錢貝 將粽子習(xí)俗與育兒結(jié)合;財經(jīng)達(dá)人@吳小平 分析酒類禮盒的文化流通價值。單篇內(nèi)容平均曝光量破10萬,搭建從文化認(rèn)知到消費(fèi)決策的信任通道。

粽葉飄香,端午煥新,今日頭條「端午納福」,以15億曝光助推品牌增長

二、全民共創(chuàng):沉浸式氛圍矩陣激活情感共鳴,UGC如何編織文化記憶網(wǎng)絡(luò)?

為讓用戶“未入端午,先感其韻”,今日頭條還通過技術(shù)創(chuàng)新打造了“沉浸式”節(jié)日場景:開屏非遺剪紙龍舟動畫點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)“端午民俗地圖”;首頁“粽子掛件”觸發(fā)紅包互動;個人主頁Banner支持話題分享,構(gòu)建視覺、互動、情感融合的氛圍矩陣。

而作為“端午納福”活動的核心傳播載體,UGC話題體系則通過真實(shí)的用戶內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了文化共鳴與消費(fèi)引導(dǎo)的雙向賦能。#端午納福#與#端午納福好物清單#兩大話題形成差異化傳播矩陣,#端午納福#話題聚焦文化傳承,吸引旅行、財經(jīng)、美食、文化等多領(lǐng)域創(chuàng)作者參與,分享民俗盤點(diǎn)、禮品消費(fèi)邏輯分析、輔食粽開發(fā)、詩詞飲食解析等內(nèi)容;#端午納福好物清單#則聚焦禮贈場景,以“實(shí)用攻略+真實(shí)曬單”激發(fā)消費(fèi)決策,“白酒選購指南”等實(shí)用攻略登熱榜,用戶曬單如“父母禮盒實(shí)測”形成消費(fèi)閉環(huán),推動酒類搜索量顯著增長。

三、商業(yè)閉環(huán):頭抖聯(lián)動的「種收」創(chuàng)新,數(shù)據(jù)如何驅(qū)動節(jié)日生意爆發(fā)?

今日頭條以“星推搜直”全鏈路技術(shù)為核心,深度整合內(nèi)容種草、搜索攔截、直播轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)優(yōu)化環(huán)節(jié),構(gòu)建起適配端午節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)閉環(huán)。一方面,針對一線城市50+年齡階層高消費(fèi)人群推送“高端端午酒禮”等內(nèi)容,點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均;另一方面,設(shè)置“端午”“白酒”等核心搜索詞,觸發(fā)“小藍(lán)詞”展現(xiàn),大幅提升玉林濕毒清搜索結(jié)果曝光量。

粽葉飄香,端午煥新,今日頭條「端午納?!梗?5億曝光助推品牌增長

同時,頭抖雙平臺的資源協(xié)同釋放疊加效應(yīng)。達(dá)人@麥小兜和錢貝 的“人類幼崽的第一個端午節(jié)”視頻同步分發(fā)頭條與抖音,實(shí)現(xiàn)“一次創(chuàng)作,雙端流量”;頭條“端午紅包雨”游戲全程植入品牌標(biāo)識,用戶中獎后還可跳轉(zhuǎn)到品牌商品下單,帶動玉林品牌訂單及曝光雙效提升。

數(shù)據(jù)顯示,端午節(jié)期間,頭條端內(nèi)與傳統(tǒng)文化、飲食相關(guān)的商品GMV顯著提升,酒類GMV環(huán)比提升超1%。夏天是皮膚病多發(fā)季節(jié),作為中藥止癢經(jīng)典品牌的玉林濕毒清,看準(zhǔn)了端午前后多地普遍進(jìn)入多雨、濕熱的氣候,且皮膚問題進(jìn)入高發(fā)季節(jié),尤其是當(dāng)代人因不良生活習(xí)慣、工作壓力、環(huán)境影響導(dǎo)致皮膚問題反復(fù)不愈,難以根治。玉林制藥借助今日頭條的傳播優(yōu)勢,為大眾提供了更好的解決方案。

內(nèi)容與商品的深度打通,實(shí)現(xiàn)“所見即所得”的消費(fèi)閉環(huán)。用戶瀏覽達(dá)人推薦的“端午養(yǎng)生指南”時,可直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入商品詳情頁;參與#端午納福好物清單#討論時,曬單內(nèi)容自帶商品鏈接,形成“種草-拔草”無縫銜接。對品牌而言,今日頭條不僅是銷售渠道,更讓商品成為文化敘事的參與者,價值從使用功能升華為情感表達(dá)與身份認(rèn)同的符號。這種“文化搭臺,品牌唱戲”的模式,為傳統(tǒng)品類注入新增長邏輯,讓商品不再是冰冷的貨架單品,而是承載文化認(rèn)同的情感載體。

結(jié)語

「端午納?!够顒右?ldquo;文化尋跡-全民共創(chuàng)-商業(yè)轉(zhuǎn)化”的路徑,揭示了傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)的核心邏輯:文化認(rèn)同是基礎(chǔ),情感共鳴是紐帶,價值轉(zhuǎn)化是目標(biāo)。在信息過載的時代,消費(fèi)者期待的節(jié)日營銷不僅是促銷,更是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀與情感表達(dá)。

今日頭條的實(shí)踐證明,當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解碼文化內(nèi)核、沉浸式體驗(yàn)激活情感共鳴、場景化商品承接價值轉(zhuǎn)化,傳統(tǒng)節(jié)日便能成為品牌與用戶深度連接的價值樞紐。這一模式不僅為玉林制藥等品牌打造節(jié)日營銷標(biāo)桿,更為行業(yè)提供啟示:深耕文化內(nèi)核、尊重用戶情感、聚焦場景體驗(yàn),傳統(tǒng)節(jié)日即可成為品牌生意增長的持續(xù)動力。

未來,今日頭條將繼續(xù)探索“文化IP+消費(fèi)場景”模式,推動國貨品牌聯(lián)盟崛起,讓傳統(tǒng)節(jié)日成為品牌價值與社會價值共振的黃金節(jié)點(diǎn)。

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