近期外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，據(jù)一項(xiàng)覆蓋6341份有效問卷的消費(fèi)調(diào)查顯示：外賣用戶正從單純的價(jià)格敏感，轉(zhuǎn)向?yàn)?ldquo;品質(zhì)確定性”買單。在樣本涉及的77個(gè)城市中，消費(fèi)者點(diǎn)品質(zhì)外賣首選京東的城市占比已超過60%。在北京、上海、廣州等10個(gè)重點(diǎn)城市，消費(fèi)者下單品質(zhì)外賣時(shí)，京東外賣已成為首選平臺(tái)。這標(biāo)志著，在激烈的外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，京東憑借對(duì)“確定性”體驗(yàn)的承諾，正贏得越來越多用戶的青睞。
72%用戶陷“品質(zhì)焦慮”衛(wèi)生擔(dān)憂成最大痛點(diǎn)
近年來，越來越多餐廳被曝光食品安全問題，只有幾平方米的臟亂差的“幽靈”食堂，后廚環(huán)境差、制作餐品流程不規(guī)范、菜品不新鮮等問題，讓多數(shù)用戶在點(diǎn)外賣的時(shí)候憂心忡忡。
多數(shù)用戶陷入衛(wèi)生、口感、健康的三大“品質(zhì)焦慮”。調(diào)查顯示，72%的用戶擔(dān)心外賣的衛(wèi)生問題，滿足干凈衛(wèi)生這個(gè)最基本的條件之外，炸物軟了、飯菜糊了、味道變了等口感問題，以及調(diào)味重口，營(yíng)養(yǎng)失衡等健康問題也分別有62%和51%的用戶選擇。
“看得見的保障”正成為品質(zhì)外賣衛(wèi)生可信任感的體現(xiàn)：在外賣下單前，有51%的用戶會(huì)關(guān)注平臺(tái)店鋪是否有實(shí)體堂食門店、是否明廚亮灶、有無(wú)商家資質(zhì)和實(shí)地圖片。他們通常會(huì)點(diǎn)開平臺(tái)外賣商鋪的詳情頁(yè)，通過餐廳所在地址以及餐廳實(shí)圖上傳情況等進(jìn)行初步判斷，疑似只做外賣的“幽靈食堂”首先會(huì)被過濾掉。
還有近五成用戶不放心平臺(tái)陳列的商戶數(shù)據(jù)，選擇自己線下見過的店鋪，也有44%的用戶會(huì)優(yōu)先選擇用戶評(píng)價(jià)好、店鋪評(píng)分高的餐廳，差評(píng)多且差評(píng)聚焦餐品衛(wèi)生情況的店鋪也會(huì)被用戶放棄。36%的用戶也會(huì)優(yōu)先選擇知名連鎖品牌，“踩坑”的概率可能會(huì)稍稍降低。
在用餐體驗(yàn)與復(fù)購(gòu)決策中，包含口感在內(nèi)的“品質(zhì)一致性”也是消費(fèi)者心中的重要指標(biāo)：點(diǎn)單后，56%的用戶最在意的是食材新鮮干凈，吃得安心，48%的用戶則認(rèn)為味道穩(wěn)定的好也很重要。除了安心、味道好，42%的用戶認(rèn)為包裝完整，沒有湯汁或醬料撒漏同樣重要，因?yàn)槿绻@種情況出現(xiàn)，很可能影響一整餐的用餐心情。這些因素不僅影響復(fù)購(gòu)意愿，也在潛移默化中構(gòu)成用戶對(duì)“品質(zhì)外賣”的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。
超六成外賣用戶認(rèn)可京東品質(zhì)保障 京東以“確定性”破局品質(zhì)焦慮
調(diào)查顯示，外賣用戶對(duì)品質(zhì)外賣的具體要求中，排名前三的分別是資質(zhì)齊全(營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證等)、實(shí)體門店保障(有線下堂食區(qū)域)以及真實(shí)用戶好評(píng)(評(píng)價(jià)系統(tǒng)可信度高)，用戶選擇比例分別為62%、58%以及56%。
同時(shí)也有不少用戶關(guān)注配送履約和售后，他們認(rèn)為這同樣是品質(zhì)外賣的“標(biāo)配”。在配送履約這一項(xiàng)，55%的用戶認(rèn)為，平臺(tái)外賣配送時(shí)間應(yīng)在30分鐘到45分鐘區(qū)間。近七成用戶認(rèn)為，全職騎手(非眾包)讓人覺得更安全可靠，因?yàn)?ldquo;服務(wù)更專業(yè)、培訓(xùn)更完善”。超七成用戶認(rèn)為全職騎手配送安全感更高，因?yàn)樯矸菘勺匪?，平臺(tái)直接管理。還有五成用戶認(rèn)為，全職騎手配送規(guī)范，少丟件、少延誤，服務(wù)穩(wěn)定，責(zé)任心強(qiáng)。
如果外賣平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“全職專業(yè)騎手配送”，45%的用戶會(huì)優(yōu)先選擇，“全職騎手讓我對(duì)配送服務(wù)更有信心”，還有43%的用戶表示，“會(huì)考慮，但還需要綜合比較價(jià)格、餐品等其他因素。”
面對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)焦慮，京東外賣的差異化策略精準(zhǔn)地?fù)糁辛耸袌?chǎng)痛點(diǎn)。對(duì)于品質(zhì)外賣平臺(tái)的選擇，63%的用戶選擇了京東外賣，理由是京東一直與品質(zhì)掛鉤，要求更加嚴(yán)格。近30天來點(diǎn)品質(zhì)外賣時(shí)，有五成用戶選擇了京東平臺(tái)。調(diào)查顯示，在北京、上海、廣州等10個(gè)重點(diǎn)城市，消費(fèi)者點(diǎn)品質(zhì)外賣首選京東。在樣本涉及的77個(gè)城市中，消費(fèi)者點(diǎn)品質(zhì)外賣首選京東的城市占比超60%。
事實(shí)上，京東外賣的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于構(gòu)建了一套圍繞“確定性”的服務(wù)體系。首先是嚴(yán)選商家門檻，嚴(yán)格審核資質(zhì)，拒絕“幽靈外賣”，僅引入擁有實(shí)體堂食、明廚亮灶且高評(píng)分的優(yōu)質(zhì)餐廳入駐，確保源頭品質(zhì)。
品質(zhì)保證還來源于京東外賣的“全職騎手”模式。區(qū)別于眾包模式，京東自建全職騎手團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一培訓(xùn)管理。這贏得了57%用戶的認(rèn)可，認(rèn)為其配送更規(guī)范、安全可靠(身份可追溯、少丟件延誤)，55%的用戶期望的30～45分鐘配送時(shí)效也更能得到保障。
在售后服務(wù)方面，京東外賣推出“超時(shí)20分鐘免單”和7×24小時(shí)專業(yè)客服等政策，超六成用戶對(duì)其售后服務(wù)表示滿意，解決了用戶對(duì)配送問題的后顧之憂。
超五成認(rèn)可京東補(bǔ)貼力度 41%用戶點(diǎn)外賣為“療愈”
當(dāng)然，價(jià)格因素在用戶決策中依然舉足輕重。65%的用戶看重平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)惠和補(bǔ)貼力度。有55%的用戶認(rèn)為，京東外賣是近期價(jià)格優(yōu)惠、補(bǔ)貼相對(duì)比較多的外賣平臺(tái)之一，“有外賣百億補(bǔ)貼金券、外賣免單等，近期經(jīng)常對(duì)比，確實(shí)很便宜。”不少用戶表示。然而，單純的低價(jià)吸引力正在減弱。價(jià)格因素中，還有打包費(fèi)、配送費(fèi)兩項(xiàng)為用戶關(guān)注。近六成用戶在意打包費(fèi)和配送費(fèi)，希望其在合理的定價(jià)范圍內(nèi)，36%的用戶選擇接受的配送費(fèi)和打包費(fèi)的金額區(qū)間在0元到3元之間，33%的用戶選擇了3元到5元的金額區(qū)間。
京東外賣的“低價(jià)卷品質(zhì)，更卷體驗(yàn)”策略，使其被超五成用戶譽(yù)為“外賣界的海底撈”，意味著其在提供有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的同時(shí)，成功樹立了品質(zhì)與服務(wù)的標(biāo)桿。
另外值得關(guān)注的是，外賣的角色正在發(fā)生深刻變化。它不僅是“續(xù)命剛需”(20%用戶日點(diǎn)4單以上)，更承載了重要的情緒價(jià)值。41%的用戶將外賣視為“調(diào)節(jié)情緒的助手”。這種情感聯(lián)結(jié)推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，46%的用戶表示，未來會(huì)增加外賣的金額，32%的用戶覺得，外賣是一種社交、情緒消費(fèi)，請(qǐng)同事、請(qǐng)朋友必不可少。69%的用戶稱后續(xù)會(huì)點(diǎn)更高品質(zhì)的餐食，如有機(jī)、輕食、品牌店等品質(zhì)外賣，在增加外賣購(gòu)買的品類中，外賣輕食也被20%的用戶選擇。還有69%的用戶會(huì)選擇更多附加服務(wù)，如，保溫配送、超遠(yuǎn)距離配送、特殊包裝等。
外賣消費(fèi)者選擇邏輯正經(jīng)歷從“哪家便宜用哪家”到“品質(zhì) > 速度 > 價(jià)格”的理性升級(jí)。綜合考慮之下，超五成用戶明確表示未來將增加京東外賣的使用頻率，理由是其“整體使用體驗(yàn)好且價(jià)格有優(yōu)勢(shì)”。
京東外賣以供應(yīng)鏈基因入局，用“品質(zhì)堂食門店+全職騎手+售后兜底”的組合拳，實(shí)質(zhì)是在重構(gòu)外賣行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)外賣深度融入現(xiàn)代生活，成為一種生活方式，平臺(tái)的終極競(jìng)爭(zhēng)命題已悄然轉(zhuǎn)變：不再是單純的“送得快”，而是如何全方位保障用戶“吃得放心、吃得開心”。
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