咖啡圈再現(xiàn)“黑馬品牌”。
來自北京的小咖咖啡，自創(chuàng)“爆品+爆店”模式，6個月入駐10大核心城市，開出150多家直營門店，還成功打造開春爆品“茉芮白”，上新當(dāng)日拉動店均營收提升42%。
這個攜8億融資入場的咖啡品牌，能成功突圍嗎?
店日均營業(yè)額同比提升42%北京跑出咖啡黑馬
沉寂了一年的咖啡圈，今年跑出一個黑馬品牌。
以自助咖啡機起家的小咖咖啡，經(jīng)過新的戰(zhàn)略升級，自創(chuàng)“爆品+爆店”模式，悄悄攢了個大招。
2024年下半年開始發(fā)力，引入前瑞幸核心團隊180多人負(fù)責(zé)門店拓展，6個月入駐全國10大核心城市(北京、天津、濟南、上海、鄭州、成都、重慶、南京、武漢、杭州)，并搶占TOP3商圈C位，一口氣開出150多家直營門店。
半年的營業(yè)實踐中，打磨出了30~50平、日均營收5000元左右的主流門店模型。
從社交平臺看到，很多門店剛開業(yè)就沖上當(dāng)?shù)仫嬈钒褚?，并誕生多個千杯店、萬元店等。
比如鄭州正弘城門店，周末營收基本都過萬，還有一些校園門店，比如北京大學(xué)門店，日均出杯量突破1200杯。
與此同時，今年3月份，其升級回歸的“茉芮白Pro”，創(chuàng)新使用更有質(zhì)感的鋁塑杯，一上市就賣爆了。
從朋友圈海報看到，單杯售價18元，上新首日點單率超33.9%，帶動全國門店日均營收同比提升42.55%，多位明星、達(dá)人打卡，全網(wǎng)曝光量超過1300萬，討論量超10萬，被很多年輕人認(rèn)為“比生椰拿鐵更好喝”。
上周末，因為門店銷售火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期，茉芮白Pro在多家門店售罄，小咖咖啡不得不公開發(fā)布致歉信，并承諾在3月21日補貨到位。
2024年才正式發(fā)力線下門店的小咖咖啡，是如何實現(xiàn)逆勢增長的?
“4種店型+3種心智”2025年要開啟全國擴張
盡管面對價格戰(zhàn)持續(xù)、咖啡豆暴漲的不利局面。
但在不同城市、不同商圈、不同渠道的多種門店模型的成功，讓小咖咖啡有了面對市場的底氣。
1、“4種店型+3種心智”，和巨頭做出差異化
“未來，我們要把產(chǎn)品變成‘場品’，讓店型、空間陳列、主打產(chǎn)品是為場景和渠道專程打造的，從而和大品牌形成差異化?！毙】?zhàn)略負(fù)責(zé)人表示。
未來，小咖按照咖啡“剛需、品鑒、休閑”三種心智，打磨出了4種專門店店型，讓門店與不同的場景需求更具契合性。
比如寫字樓、創(chuàng)業(yè)園區(qū)等，消費者剛需更多，就開美式專門店、拿鐵專門店;商場景區(qū)休閑場景，會做茶飲和咖啡的融合店型等，預(yù)計最快的細(xì)分品類劃分門店3月底就會開始落地。
菜單上品類全面
“比如，美式門店的菜單通過美式細(xì)分產(chǎn)品+通品的結(jié)構(gòu)，讓經(jīng)營更匹配區(qū)位內(nèi)的人群偏好，讓產(chǎn)品去順應(yīng)選址，而不是讓選址順應(yīng)產(chǎn)品，這樣把差異化做出來?！毙】?zhàn)略負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋。
2、打造出品牌大單品“茉芮白”
每一個成功的餐飲品牌，背后一定有一個普世大單品。
比如蜜雪冰城的檸檬水、麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡、霸王茶姬的伯牙絕弦等，小咖咖啡通過2年的測試沉淀，也打造出了首款大單品“茉芮白”。
這是一款茶咖產(chǎn)品，選擇了中國消費者接受度較高的“茉莉花茶”，以六窨茉莉和咖啡液為基底，讓一杯咖啡更好入口，層次感和記憶點更明確，即便是第一次喝咖啡的人群，也不會被勸退。
小咖的茉芮白，就是消費者用錢包投出來的大單品——今年3月份升級回歸后，全國門店平均點單率33.9%，上新首日帶動店均營業(yè)額同比提升42.55%，環(huán)比提升36.66%。
在社交平臺，茉芮白被稱為“打工人標(biāo)配”“年度口碑王”等，首次使用的鋁制杯子，不僅冰品口感更好，也提高了成圖率，實現(xiàn)傳播裂變。
事實上，茉芮白是小咖多年經(jīng)過不同渠道、不同市場驗證的產(chǎn)品，今年升級口感和包裝后，一舉奪魁。
真正的好產(chǎn)品不是短期爆款，而是一個能穿透地域、穿越時間的經(jīng)典款，就像香奈兒5號香水、農(nóng)夫山泉的東方樹葉一樣。
這樣的產(chǎn)品才能啟動復(fù)利效應(yīng)——
銷售越集中，出品效率越高;隨之原料采購量越大，成本越低;同時，原料的快速周轉(zhuǎn)，又保障了新鮮度和口感，讓消費體驗更好。
3、內(nèi)部和外部協(xié)調(diào)，建立雙重爆品研發(fā)機制
一款銷售長青的大單品，并不僅僅因為口味、顏值、玩法，而是背后有一套完善的支撐體系：有明確持久的產(chǎn)品理念和品牌主張，跟隨市場需求不斷迭代，但核心不變。
更難得的是，小咖通過內(nèi)部研發(fā)團隊+外部研發(fā)團隊競爭提案的方法，形成了一套快速推出好產(chǎn)品的機制。
“目前我們的研發(fā)按照4種店型分組，‘美式組、拿鐵組、茶咖組’等，做大量豆子專門化研究，比如什么豆子更適合做美式，什么豆子更適合做茶咖等，讓產(chǎn)品與門店場景適配，并和隔壁咖啡店的產(chǎn)品不一樣?！毙】?zhàn)略負(fù)責(zé)人表示，
在小咖，產(chǎn)品上新需經(jīng)歷三個階段，第一個階段是調(diào)研，不同店型、不同年齡段、不同時段、不同人群等分門別類去調(diào)研，比如美式專門店就要調(diào)研附近的白領(lǐng)，其他人群都屬于無效調(diào)研。
第二個階段是內(nèi)部提案和內(nèi)部測試，勝出的產(chǎn)品才能進(jìn)入消費者盲測。第三個階段是門店灰度測試。
“產(chǎn)品的成功就是復(fù)購，最終，只有復(fù)購高的產(chǎn)品才會被作為大單品的種子選手重點打造?！毙】?zhàn)略負(fù)責(zé)人表示。
從內(nèi)外部團隊建立、研發(fā)組線的分配、打造流程等，小咖已經(jīng)形成了一套完善的機制。
對飲品品牌來說，打造一個爆品不是能力，建立起完善的爆品誕生機制才是長期主義。
咖啡市場仍在快速增長價格戰(zhàn)急需破局者
近一兩年，咖啡越賣越便宜，價格戰(zhàn)之下所有從業(yè)者都是受害者。
市場上一度出現(xiàn)“10元以上就賣不出去”的悲觀情緒，小咖咖啡的成功讓行業(yè)再次看到破局路徑。
18元/杯的茉芮白，沒有贈送9.9元品鑒券，卻成為門店銷量top1，拉動門店業(yè)績大幅提升。
茉芮白的成功，似乎打破了9.9元咖啡的魔咒，讓行業(yè)看到了更多可能性：咖啡的成功不僅僅是便宜，還有更好的品質(zhì)。只要是高品質(zhì)、高價值感的產(chǎn)品，一樣能被消費者追捧。
而咖啡的性價比，并不是一味地降價、低價，而是消費者覺得值不值。
對這一屆消費者來說，可以買貴的，但不能買貴了。
能滿足消費者的，絕不僅僅是一杯9.9元的咖啡，比便宜更重要的是，從口感、顏值、話題度、品牌調(diào)性等多維度提供價值感，讓咖啡的精神屬性回歸。
最后，我想說，咖啡是一個從價格、口味、審美、場景四個維度無限細(xì)分的市場，既有“牛馬飲”，也有Manner的口糧，也有星巴克的空間，市場在快速增長中會出現(xiàn)無數(shù)細(xì)小的空隙。
像小咖這樣的參與者，只要能緊緊抓住這些空隙，俯身彎腰、精耕細(xì)作，做成千店品牌指日可待。
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