“五一黃金周在成都帶來快閃街區(qū)，這是百麗時(shí)尚又一個(gè)出圈營銷。”
成都春熙路商圈的街頭，總是時(shí)刻熱鬧，不停有驚喜。
而一座城市的心臟街區(qū)，也往往有著最大的人流量和最好的品牌呈現(xiàn)，也會有最活躍的內(nèi)容在隨時(shí)發(fā)生。
五一黃金周期間，一個(gè)春日多巴胺風(fēng)格的快閃街區(qū)在春熙路商圈紅星路廣場空降呈現(xiàn)。節(jié)假日前，4 月 29 日主題街區(qū)啟幕儀式也足夠精彩，其中環(huán)節(jié)之一，一場輕松有活力的鞋服主題走秀演繹不同風(fēng)格的春日新造型，也吸引了不少目光。
這是由百麗時(shí)尚集團(tuán)（以下簡稱“百麗時(shí)尚”）和成都王府井百貨、成都新“十二月市”錦市三方聯(lián)手打造的“遛？春天 風(fēng)尚錦江消費(fèi)季”活動，這個(gè)主題名已經(jīng)完成了“點(diǎn)題”——“從商場內(nèi)走向城市街區(qū)”正是這次風(fēng)尚錦江消費(fèi)季活動的核心思路，要讓大家在春日街頭遛遛逛逛，以充滿松弛感的姿態(tài)，享受富有生機(jī)的游逛體驗(yàn)。
快閃街區(qū)是本次消費(fèi)季的主要內(nèi)容。說是“多巴胺街區(qū)”，也可以說是一個(gè)集合生活方式體驗(yàn)，現(xiàn)場以街區(qū)造型為基底，盛開的花朵造型裝置和各色紛呈的小房子造型快閃店，讓整個(gè)廣場活力十足，極富春日氣息。
街區(qū)聚集了鞋履、服飾和美妝三大品類的多個(gè)品牌，百麗時(shí)尚帶來了集團(tuán)旗下的六大品牌：BELLE 百麗、TATA 他她、STACCATO 思加圖、TEENMIX 天美意、CHAMPION 和 MOUSSY。
同時(shí)這次街區(qū)也貼心地融入了美妝部分，成都王府井百貨邀請了雅詩蘭黛、植村秀和嬌韻詩三個(gè)美妝品牌入駐，這讓街區(qū)的游逛豐富度更加完整，大家從頭到腳的春日造型都一步考慮到位了。
有了這樣豐富的游逛內(nèi)容，現(xiàn)場不可謂不熱鬧。整個(gè)五一黃金周期間這里引流無數(shù)，成為春熙路商圈的熱門打卡地，單單是開街首日的現(xiàn)場客流就已經(jīng)突破了預(yù)期，這也吸引了國際時(shí)尚媒體如《VOGUE》、《ELLE》網(wǎng)媒參與報(bào)道，成功成為了一場城市級的營銷事件。
攝于 5 月 1 日晚
街頭上新“松弛”體驗(yàn)
流量變“留”量
回看這個(gè)快閃街區(qū)的最初感受，同學(xué)們應(yīng)該都有發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是百麗時(shí)尚集團(tuán)各品牌過去常選擇的商場內(nèi)進(jìn)行的展陳活動了，走向城市街區(qū)、重塑購物體驗(yàn)已經(jīng)成為百麗時(shí)尚當(dāng)下的新風(fēng)向和新選擇。那么，為什么是成都？為什么是成都的街頭？
作為第二個(gè)社會消費(fèi)品零售總額突破“萬億級”的省會城市，成都以其“松弛、包容”的態(tài)度吸引了廣大品牌的入駐，同時(shí)也擁有著讓品牌扎根生長的雄厚消費(fèi)實(shí)力，成都擁有更多的可能性。作為一座“資深”旅游城市，每個(gè)節(jié)假日的成都都會迎來巨大的客流（這個(gè)五一假期，成都接待游客量超過了 1461 萬人次，也是非常龐大的數(shù)字）。
如何在五一假期將這個(gè)巨大的流量變成“留”量，百麗時(shí)尚給出的答案是，走到人流最多的街頭上——成都的“心臟”中心區(qū)位的春熙路商圈紅星路廣場，用五彩的街區(qū)來吸引消費(fèi)者，貼近消費(fèi)者，在游逛中感受商品的魅力，塑造一種“松弛感”消費(fèi)場景。
甚至主題街區(qū)啟幕儀式的秀場也別出心裁——不再是過去“高大上”的純模特 T 臺秀，而是邀請代表不同生活態(tài)度的博主，帶著自己的時(shí)尚“潮”品，走上街區(qū)的秀場，展現(xiàn)出“秀即是生活”的態(tài)度，更是讓日常成為了時(shí)尚的主題。
除了秀場和產(chǎn)品展示，現(xiàn)場還設(shè)置了豐富的現(xiàn)場互動，例如小型的音樂演出、小紅書打卡送好禮，每個(gè)品牌還專門為街區(qū)設(shè)置了豐富的體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者一邊“逛街”，一邊玩樂，用一系列豐富好玩的體驗(yàn)留住消費(fèi)者，讓“流量”變“留量”。
多產(chǎn)品矩陣適配不同消費(fèi)需求
總有一款吸引你
在上個(gè)時(shí)代，我們說零售是否成功，評判維度自然是渠道拓展、市場占有率、銷售表現(xiàn)這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字硬指標(biāo)，而現(xiàn)在，除了這些單純的數(shù)字之外，國內(nèi)大眾消費(fèi)的喜好正在自由生長和改變，品牌影響力、代表的態(tài)度和審美方向、一個(gè)好的品牌故事、完整的 BD 策略等等都會成為評判零售的觀測指標(biāo)。
而我們說百麗時(shí)尚是商業(yè)零售叢林里絕對不可忽略的一份子，正是因?yàn)樗嫦虻氖侵袊顝V泛、基數(shù)最大也多元的消費(fèi)群體，這不僅需要有廣闊的視野洞察和豐富的產(chǎn)品矩陣，也需要對市場有靈活快速的反應(yīng)和應(yīng)對，并且它的所有行動都會被放大和被廣泛關(guān)注。
因此，百麗時(shí)尚保持了多元的品牌矩陣，從時(shí)尚流行的 BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，到功能休閑的 SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，從運(yùn)動休閑的 TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，再到潮流活力的 OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY……針對不同人群需求，打造多元產(chǎn)品組合，百麗時(shí)尚在潛移默化中早已涵蓋了大眾穿搭的方方面面。
甚至可以說，一家人在不同年齡階段的任何場景下所需的產(chǎn)品，在百麗時(shí)尚都能找到一款適合的單品。
“省心隨性”的消費(fèi)方式變得流行，大家更追求一種簡單松弛的“輕量生活”，活在當(dāng)下，避免內(nèi)耗。
在這樣的消費(fèi)趨勢下，百麗時(shí)尚在這次的街區(qū)活動中也選擇了一種具有“松弛感”的產(chǎn)品組合，直擊春熙路消費(fèi)者的場景消費(fèi)需求，提升購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更省心放心。
博主和意見領(lǐng)袖們的現(xiàn)場打卡
BELLE 百麗
百麗時(shí)尚集團(tuán)旗下創(chuàng)始品牌，以百變所以美麗的品牌理念，打造溫暖、親切、陪伴的生活方式品牌。
這次街區(qū)主推的產(chǎn)品是更適合 Citywalk 的舒適德訓(xùn)系列以及百搭瑪麗珍鞋款，時(shí)尚簡潔，舒適好走，更加符合五一期間來成都旅游的游客的需求。
STACCATO 思加圖
一直是百麗時(shí)尚集團(tuán)的“時(shí)髦”尖子生，深受有著時(shí)尚審美和生活態(tài)度的都市白領(lǐng)的喜愛，這次，STACCATO 快閃店化身綠意花園，這并不純是為了打卡而設(shè)，而是從視覺上就與品牌本季主打的自然風(fēng)格鞋款金沙慢履和大麥鞋點(diǎn)題，鞋子的草編元素與街區(qū)的美陳綠植互相輝映，也代表著一種 chill 的生活方式。
TATA 他她
又是另外一種浪漫美學(xué)，TATA 是一個(gè)以講“愛”品牌，包含著對生活的熱愛和對美的追求。TATA 的快閃這次選擇與本地網(wǎng)紅冰淇淋品牌研麻所合作變身成為冰淇淋店，與主打產(chǎn)品“甜酷雙拼”系列相結(jié)合，打造了獨(dú)特口味的“粉墨風(fēng)”冰淇淋，清爽甜美的椰子口味與四川限定的花椒口味相混合，制造出奇妙的口感，如同本次帶來的“雙拼鞋”一樣，可鹽可甜，是女生的 AB 面。
與冰淇淋品牌聯(lián)名，既講好了“雙拼”這個(gè)概念，又借勢研麻所吸引大量游客打卡，增加有效轉(zhuǎn)化的可能性。
hush puppies 暇步士
以著名的巴吉度獵犬為標(biāo)志，是一位崇尚休閑、舒適的生活態(tài)度的紳士，傳達(dá)一種“每天過得像和周末一樣輕松愉悅”的生活理念。
這次他們把海灘搬到了成都，椰林+海藍(lán)，給內(nèi)陸城市帶來一絲涼爽的海風(fēng)。主打的鞋款也是透氣舒適的休閑鞋款，主打一個(gè)慵懶假日風(fēng)。
TEENMIX 天美意
“l(fā)ife for fun, style for teens”是 TEENMIX 的品牌精神，她是一位充滿活力的潮流青年，和史迪奇 IP 合作授權(quán)系列更是踩在了潮流年輕群體的心巴上，這次他們把熱賣的合作款趣浪洞洞鞋和可愛包款結(jié)合 IP 屬性呈現(xiàn)在快閃街區(qū)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來講，輕便舒適透氣的洞洞鞋本身就很適合夏天穿著，而史迪奇則擁有一批忠誠的 IP 文化粉絲，助力 TEENMIX 實(shí)現(xiàn)借力打力。
CHAMPION
作為當(dāng)代年輕人潮流與時(shí)尚的精神符號，CHAMPION 時(shí)刻表達(dá)著在運(yùn)動之中“做自己”的態(tài)度。今年，品牌攜手時(shí)尚 icon 王俊凱，推出“全憑玩心，奔赴熱愛”的特別企劃。近期，王俊凱亦以設(shè)計(jì)師身份與品牌推出首個(gè)個(gè)人限量聯(lián)名服飾系列，此系列亮相街區(qū)，吸引了眾多熱愛美式生活方式的年輕人們紛紛前往打卡并入手，品牌也因此在黃金周巨大的流量中，“留”住了更精準(zhǔn)的高粘性群體。
MOUSSY
如果要形容這個(gè)品牌，一定是這四個(gè)關(guān)鍵詞：Denim、Standard、Vintage、Culture，一個(gè)“拽拽”的酷女孩。MOUSSY 這次選擇了和潮流文化代表 Hello Kitty 合作，今年還是 Hello Kitty 50 歲的生日，2024 年勢必要成為“Hello Kitty 元年”。
MOUSSY 這次合作就是很好的借勢打勢的案例，以 IP 的號召力借勢“攻略”年輕女性消費(fèi)者的下單熱情。
所有的這些，其實(shí)都是百麗時(shí)尚從產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略對應(yīng)的品牌策略端出發(fā)，引“流量”變“留量“，再轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)量”的核心動作。
快閃街區(qū)大家都在做，它說到底可以是以品牌 Branding 為目標(biāo)的展覽，也可以是以銷售額為目標(biāo)的路演，但百麗時(shí)尚選擇了兩者兼顧，既通過完整的街區(qū)設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的視覺美陳、內(nèi)容呈現(xiàn)、互動活動來實(shí)現(xiàn) Branding 動作，又通過對品牌矩陣下各品牌客群的洞察和流行趨勢判斷，策劃組合帶來了具有網(wǎng)感流行風(fēng)格和松弛感好消費(fèi)的各品牌單品組合，直接在街區(qū)現(xiàn)場就帶動了消費(fèi)熱潮。
一個(gè)主題，多地組合共創(chuàng)
以點(diǎn)到面，豐富消費(fèi)者購物體驗(yàn)
這次營銷“新試點(diǎn)”，百麗時(shí)尚并不是只選擇了成都（西南大區(qū)主陣地）作為唯一站點(diǎn)試驗(yàn)，我們也進(jìn)一步了解到，百麗時(shí)尚以 #遛？春天# 這個(gè)主題作為延展，在各大區(qū)的王府井商場內(nèi)都互相配合，在五一黃金銷售節(jié)點(diǎn)帶來適宜在地消費(fèi)走向的主題活動：
首先，例如華中大區(qū)就選擇了最直接的 #坐不住的漫游家# 主題線上直播模式，顧客在線上就可以看到商場里最優(yōu)惠讓利的價(jià)格，直線縮短消費(fèi)決策鏈路，讓消費(fèi)變得更容易，加之線下氛圍的主題營造，帶來線上線下全域業(yè)績的直觀增長。
西北大區(qū)則主打 #百變生活不重樣#，策劃員工秀場，這些員工原本就是一線銷售人員，是顧客身邊就認(rèn)識的普通人，這就直接縮短了品牌與真實(shí)生活的距離，把單品直接現(xiàn)場以更親民的方式穿搭示范展示給顧客，讓顧客與一線員工做朋友，就像陪伴逛街的閨蜜好友一般為消費(fèi)者做直接的單品推薦。
而華北大區(qū)則是打造了 #遛春天，在此刻# 的氛圍賣場，在不同的商場內(nèi)呈現(xiàn)配合春日氛圍美陳的 DP 點(diǎn)路演，將美陳和促銷二合一，既好打卡引流，又可以通過價(jià)格讓利吸引購買。
雖然四個(gè)大區(qū)的活動形式各不相同，但究其根本都有統(tǒng)一的主線和脈絡(luò)——就是通過各自的線上快速觸達(dá)或線下活動，直接縮短線下商場的消費(fèi)決策鏈路，讓消費(fèi)更顯性，更簡單。
這給足了顧客消費(fèi)的理由，讓消費(fèi)者不需要浪費(fèi)太多考慮時(shí)間，當(dāng)下就能以隨性又省心的方式獲得產(chǎn)品，這也成為最有效的營銷沖刺方式。
精耕每一個(gè)細(xì)節(jié)
卻成就了“松弛感營銷”
如果說過去的營銷主打一個(gè)“爆炸話題”引發(fā)的一系列事件營銷，現(xiàn)如今的營銷就回到了根本——“滿足消費(fèi)者的需求”，百麗時(shí)尚集團(tuán) x 王府井集團(tuán)這次主導(dǎo)的“松弛感營銷”就順應(yīng)消費(fèi)趨勢，回應(yīng)消費(fèi)者需求，精耕一系列小細(xì)節(jié)，把握每一個(gè)環(huán)節(jié)，將“客流”留住。
所謂“人、貨、場”，這是商業(yè)零售的三大關(guān)鍵詞，從研究“人”的需求開始，進(jìn)而主導(dǎo)“貨”的布局，同時(shí)打造豐富多元的“場”，百麗時(shí)尚精耕每一個(gè)“點(diǎn)”，嚴(yán)控每條“線”，形成規(guī)?！懊妗保鷮?shí)每一步，才成為了現(xiàn)在的“鞋王”。
而實(shí)現(xiàn)對美好生活的向往已經(jīng)是全社會的話題，在這樣的道路上，我們也會希望能有越來越多品牌加入進(jìn)來，去豐富大家的日常消費(fèi)和生活體驗(yàn)。作為中國鞋服消費(fèi)的代表，百麗時(shí)尚有著絕對優(yōu)勢的市場占有率、符合國內(nèi)大基數(shù)客群消費(fèi)習(xí)慣的品牌矩陣，以及足夠洞察消費(fèi)者心性的產(chǎn)品策略和對每一環(huán)節(jié)的用心，有著所有的這些的百麗時(shí)尚，將絕不僅于此。
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