隨著中國網絡文學漸趨風靡海外,一個又一個極具特色的中國故事以現代化的方式為眾多海外讀者所接受。網文出海也與時俱進邁入“生態(tài)輸出”新階段,出海模式從作品授權的內容輸出提升到產業(yè)模式輸出,并帶動有聲、動漫、影視、游戲、衍生品等下游產業(yè)的發(fā)展。
通過閱讀中國網文,海外讀者正在深入了解中華傳統(tǒng)文化和當代中國的時代風貌。根據今年3月閱文集團與《環(huán)球時報》旗下環(huán)球輿情調查中心聯(lián)合發(fā)布的《2022中國網文出海趣味報告》,2022年,“中國”相關單詞在讀者評論中累計出現超15萬次。在讀者的相關討論中,提及最多的中國元素包括道文化、美食、武俠、茶藝和熊貓等。
與網文競逐出海的征程相生相伴,鈦動科技深耕網文出海垂直領域多年。通過底層智能平臺提效投放,疊加大批爆款素材的持續(xù)迭代,助力大批優(yōu)秀的網絡文學品牌探索海外、扎根彼岸市場。本文結合全球網文市場新趨勢和鈦動對行業(yè)的深入洞察,助您高效把握網文出海機遇。
01.北美和東南亞人群最愛“讀網文”
新冠疫情期間,受制于社交距離限制等措施,眾多小說和漫畫愛好者轉向線上,尋找閱讀資源。三年期間,全球書籍和漫畫應用收入逐年攀升。根據Sensor Tower發(fā)布的報告,全球書籍漫畫應用總收入在2020年增長56.8%的基礎上,2021年再度提升45.8%,突破24億美元。2022年1-8月,全球書籍漫畫應用收入達到18億美元,較去年同期上漲13.9%。
其中,亞洲和北美市場是全球書籍漫畫應用收入的主要來源。2019年至2022年8月,來自兩個市場的收入占比接近90%,其中以日本為代表的亞洲市場收入占比最大。在以美國為代表的北美市場,書籍漫畫應用收入增長強勁,2020至今分別實現171.6%、110.2%和33.5%的同比增速。背后很重要的原因在于,北美市場付費習慣較好,對于閱讀內容有持續(xù)需求。而日本一直是動漫產業(yè)強國,市場需求旺盛。
圖片來源:Sensor Tower
縱觀中國書籍和漫畫的出海歷程,值得注意的是,網絡文學成為熱門細分賽道,東南亞和美國市場的表現相當可觀。前述報告顯示,2022年1-8月,海外收入排名Top10的中國網文應用總收入超過1.3億美元,其中美國市場收入占比達52%。而印尼是中國網文出海應用用戶群體最大的市場。這源于東南亞地區(qū)互聯(lián)網市場發(fā)展迅速、潛在用戶量大,且文化背景與中國相近,對中國網文接受度高。
新興市場方面,拉美地區(qū)值得關注。2019年至今,來自拉丁美洲的書籍漫畫應用下載量增長亮眼,全球份額從2019年的11%增至2022年前8個月的18%。在拉美、阿拉伯等地區(qū),新冠疫情疊加5G時代到來和智能手機普及,人們花在數字娛樂渠道的時間倍增。而以拉美為例,其網文市場缺乏本土有實力的數字閱讀平臺,為中國出海廠商創(chuàng)造了機會。
圖片來源:Sensor Tower
02.“爽文”題材受全球追捧
在閱讀類別上,全球各地區(qū)主流投放網文存在顯著差異。根據App Growing Global統(tǒng)計分析,東南亞和日韓地區(qū)偏好都市類、青春類言情文,歐美多數受眾熱愛ABO設定和狼人題材,中東人群則傾向選擇心理和宗教類讀物。
但就行文結構而言,全球讀者都偏愛霸總與灰姑娘的愛情故事、大女主或大男主逆襲等“爽文”題材。中國出海的網文多以女頻中的霸總題材作品為主,這類故事幾乎可以跨越國界,引起全世界讀者共情。對于不少出海網文品牌而言,該題材雖然同質性高,但入局門檻較低,且消費需求始終可觀。根據鈦動的觀察,在全球各主要市場,言情類出海女頻文學產品無論是首日付費,還是7天回收、30天回收,相對表現均好于其他品類。
綜合各類針對出海網文的分析,戲劇化和“狗血”劇情往往能夠吸引更多用戶的眼球,聚焦于霸總、贅婿和逆襲等“爽文”題材,設定脫離現實。而爆款網文素材通常包含女人、小孩、古風漢服、豪車和大排場等元素。
03.“爆款”素材制勝
創(chuàng)意素材被認為是網文出海的關鍵環(huán)節(jié)。隨著網文用戶市場逐漸飽和,新用戶數量減少,用戶擁有豐富的閱讀經驗。若創(chuàng)意素材與IP的契合度不高,用戶容易放棄繼續(xù)閱讀,從而降低產品留存。鈦動認為,在素材制作過程中,需要深入研究IP屬性,打造與IP深度契合的素材,同時增加素材故事感,為讀者提供想象空間,激發(fā)了解動機。
2022年,廣大大針對全球閱讀類應用投放數據統(tǒng)計顯示,全球各地區(qū)的投放產品各不相同,投放素材結構類似。北美主要為網文、有聲書;歐洲和東南亞主要為網文;南美、日韓多為網文、漫畫。在投放素材選擇上,視頻素材占比均遠高于圖文素材,視頻素材比重多在70%上下。
圖片來源:廣大大
現階段,網文小說買量聚焦Facebook系平臺,Facebook等社交媒體的信息流形式也更適合投放較長的小說文案。根據受眾分類,經過磨合和迭代,鈦動網文出海服務團隊總結出男/女頻素材特征:
•男頻類視頻素材特征:
主要吸睛點是劇情沖突和前后對比矛盾,例如草根強勢逆襲或重生為王者等,通過影視混剪制造情緒,構建宏大的世界觀。
•女頻類視頻素材特征:
主要以曖昧婚姻、豪門離婚與財產等題材為主,以逆襲的劇情背景作為鋪敘,快速體現故事矛盾。此外創(chuàng)意方向還包含女性被欺壓后逆襲、拯救虛弱、言情婚禮等方向。
圖片來源:廣大大
04.鈦動助力中國文化加速“走出去”
近十年間,中國網文加速進軍海外。早在2021年,中國網絡文學就已在海外覆蓋超過1億用戶,出海模式從作品授權的內容輸出,提升到產業(yè)模式輸出,“生態(tài)出海”大趨勢已嶄露頭角。今年3月,中國音像與數字出版協(xié)會發(fā)布的報告顯示,2012年至2021年,中國網絡文學出海營收規(guī)模增長明顯,從2018年的4億元增長至2021年的29.05億元。
2022年1-8月,海外收入和下載量前十位的書籍漫畫應用中,超過8款為網文應用。其中來自中文在線的Chapters、起點國際Webnovel和暢讀科技旗下MoboReader位居海外收入榜前三名。 在發(fā)行商方面,中文在線、閱文集團旗下“起點國際”和暢讀科技收入居前三。
圖片來源:Sensor Tower
鈦動深耕網文出海已有多年,服務諸多網文行業(yè)頭部客戶布局海外,既推動新興企業(yè)拓荒海外,也賦能眾多頭部客戶制勝全球。創(chuàng)意素材打造是鈦動科技的亮點優(yōu)勢之一,網文服務團隊定期展開“創(chuàng)意腦暴會”,持續(xù)迭代創(chuàng)意素材的更新方向,并總結過往素材數據,提取爆款元素,擴展測試,幫助團隊始終站在創(chuàng)意最前沿。每周,鈦動科技在網文行業(yè)的爆款素材產出比例領先于行業(yè)水平。除代投素材外,不少客戶自投素材也來源于鈦動。去年試水的“試玩網文素材”,一經投放,ROI環(huán)比即顯著提升,效果可觀。
此外,鈦動科技自研的營銷云SaaS平臺,通過打通出海投放全鏈路服務、精準匹配流量資源,實現創(chuàng)意素材跨平臺高效投放,大幅提升優(yōu)化師和運營效率。經過鈦動測算,營銷云SaaS平臺能夠有效助力賬戶管理效率和廣告投放效率提升10倍以上,為客戶帶來倍數級增長。
至今,鈦動網文團隊的服務涉獵歐美、日韓、東南亞等全球各主要地區(qū),持續(xù)陪伴中國好故事走向世界,為五千年中國文化活力添彩。
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