看過(guò)電影《大河戀》的人，一定都記得電影里反復(fù)出現(xiàn)的“飛釣”鏡頭。在屋后的河岸邊，兄弟倆在父親的帶領(lǐng)下練習(xí)釣魚(yú)，他們手握魚(yú)竿，將細(xì)長(zhǎng)的魚(yú)線高高揚(yáng)起，在空中劃出銀亮流暢的弧線，藍(lán)天、河流、靈巧的魚(yú)，一切都像一首詩(shī)。
這條魚(yú)線凝結(jié)了兩代人的人生起落和人情哲理，是不少戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的“入坑之作”。
過(guò)去三年，在中國(guó)，也有越來(lái)越多的年輕人，以“家”為圓點(diǎn)，向外逐漸探索戶(hù)外活動(dòng)——散步、騎行、飛盤(pán)、露營(yíng)、垂釣。
與體驗(yàn)門(mén)檻更高、耗時(shí)更長(zhǎng)、裝備更復(fù)雜的傳統(tǒng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相比，這些在城市或附近進(jìn)行的活動(dòng)門(mén)檻更低、更易入門(mén)，對(duì)裝備的要求也更低。因此，這些運(yùn)動(dòng)作為一種新型休閑生活方式逐漸火了起來(lái)。
同時(shí)，用戶(hù)對(duì)戶(hù)外裝備也有了新的要求，便攜、百搭、功能強(qiáng)，成為了用戶(hù)選擇產(chǎn)品最關(guān)注的關(guān)鍵詞，而在此背景下，蕉下被貼上了“防曬品牌”的標(biāo)簽，并通過(guò)多款經(jīng)典品吸粉無(wú)數(shù)。
那么，蕉下是防曬品牌嗎?3月6日，品牌用一支《驚蟄令》視頻，給出了答案。
視頻中，蕉下用一雙輕量化全地形戶(hù)外鞋，正式宣告它的“輕量化戶(hù)外”商業(yè)版圖。從2013的小黑傘，到2023的全地形戶(hù)外鞋，輕量化戶(hù)外這個(gè)基因在蕉下十年發(fā)展過(guò)程中不斷復(fù)制，直至今天。
對(duì)于輕量化戶(hù)外賽道的洞察，蕉下自2013年就已察覺(jué)，并早早地以一款小黑傘切入市場(chǎng)。而經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，蕉下以經(jīng)典品組成的產(chǎn)品矩陣和防護(hù)體系悄然形成。當(dāng)2023年的驚蟄，蕉下第一次以行業(yè)先行者和引領(lǐng)者的身份面向大眾正式喊出“輕量化戶(hù)外”時(shí)，品牌們才陡然發(fā)現(xiàn)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。
輕量化戶(hù)外是什么?蕉下又是如何錨定輕量化需求的?與其他傳統(tǒng)戶(hù)外賽道的品牌相比，蕉下又有哪些獨(dú)特之處?本文試圖從幾個(gè)方面拆解這些問(wèn)題。
戶(hù)外“輕需求”成風(fēng)
為了多住一晚，筱璐周五一下班就驅(qū)車(chē)趕到了露營(yíng)的地方。幾乎每個(gè)周末，她都是在露營(yíng)地度過(guò)的。
過(guò)去三年，她一共露營(yíng)了113次，住了224晚。其中最長(zhǎng)的一次，是在國(guó)慶露營(yíng)了8天，而有一個(gè)夏天，她幾乎每周都是周五晚上到營(yíng)地，周一早上趕在七點(diǎn)前回到公司。她把自己每一次戶(hù)外的經(jīng)歷都記錄在“樂(lè)筱璐Camping Tribe”賬號(hào)上。
之所以會(huì)習(xí)慣這么高頻的露營(yíng)節(jié)奏，是因?yàn)轶汨聪矚g大自然，留在城市打工賺錢(qián)對(duì)她來(lái)說(shuō)更像是“不得不做”的事，把家“背”在車(chē)上到處露營(yíng)，才是人生的正確打開(kāi)方式。以前她患有嚴(yán)重的入睡困難癥，自從愛(ài)上露營(yíng)之后，在含氧量較高的環(huán)境里睡覺(jué)，睡眠質(zhì)量大大提高。
筱璐在帳篷中準(zhǔn)備早餐
她選擇露營(yíng)的地方都在城郊，她會(huì)在帳篷附近玩飛盤(pán)、槳板和路亞，最近開(kāi)始嘗試徒步。她的朋友們有時(shí)會(huì)帶著一家人來(lái)露營(yíng)一個(gè)下午，或者一起單日徒步。有的朋友則會(huì)選擇城市內(nèi)的足球場(chǎng)玩飛盤(pán)和滑板，或者在公園里散步、遛狗和野餐。
這些分布在1公里生活圈和城市周邊的活動(dòng)，更受筱璐這種以往很少接觸戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的城市白領(lǐng)的喜愛(ài)。在筱璐看來(lái)，一場(chǎng)“說(shuō)走就走”的戶(hù)外體驗(yàn)，能讓幾乎所有人迅速“入坑”。
多位受訪者都非?？春眠@種“說(shuō)走就走”的戶(hù)外生活，認(rèn)為這是一種新生活方式。
這一市場(chǎng)的火熱與現(xiàn)在大部分年輕人的快節(jié)奏工作生活安排相關(guān)。“特別是在一二線城市，人們很難空出長(zhǎng)時(shí)間段的假期，工作的壓力需要釋放，家庭又有親子游的需求，短決策周期的輕需求，就是一種比較好的方式。”筱璐稱(chēng)。
反觀戶(hù)外賽道，“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)”之所以長(zhǎng)興，與過(guò)去幾年室內(nèi)活動(dòng)的暫停有關(guān)。“人們有出門(mén)透氣的強(qiáng)需求，戶(hù)外某種程度上成為室內(nèi)活動(dòng)的替代方案。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤還看到，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容社交平臺(tái)的戶(hù)外內(nèi)容，也在為這一市場(chǎng)推波助瀾，用戶(hù)能夠被實(shí)時(shí)種草和觸發(fā)戶(hù)外出行的計(jì)劃。
中國(guó)戶(hù)外呈“輕需求”發(fā)展態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”期間露營(yíng)的百度搜索熱度同比漲幅達(dá)298%;2022年6月以來(lái)，陸地沖浪的搜索量環(huán)比年初增長(zhǎng)了12倍;2022年與“戶(hù)外”相關(guān)的用戶(hù)搜索同比增長(zhǎng)375%，戶(hù)外休閑已成為生活新剛需。截至目前，小紅書(shū)“露營(yíng)”相關(guān)筆記達(dá)近400萬(wàn)篇、“徒步”相關(guān)筆記超270萬(wàn)篇，抖音“釣魚(yú)”話題播放次數(shù)超1754億次、“飛盤(pán)”話題播放次數(shù)超16.2億次。
資深戶(hù)外達(dá)人、從業(yè)數(shù)十年的營(yíng)銷(xiāo)人士徐浩看到，除了新入坑的戶(hù)外活動(dòng)體驗(yàn)者，重度戶(hù)外愛(ài)好者也會(huì)因?yàn)闀r(shí)間不足以支撐長(zhǎng)途戶(hù)外，而選擇短途、低門(mén)檻、裝備輕的戶(hù)外活動(dòng)，對(duì)于這類(lèi)人群，他們擁有的裝備、消費(fèi)能力和戶(hù)外習(xí)慣，反而更強(qiáng)。
行業(yè)人士也認(rèn)為，“輕需求”的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)下去，在整個(gè)戶(hù)外賽道中的消費(fèi)占比未來(lái)也會(huì)逐漸增長(zhǎng)，面向的受眾廣度和人群基數(shù)，也會(huì)大于傳統(tǒng)的戶(hù)外賽道。近些年，戶(hù)外相關(guān)政策和基礎(chǔ)設(shè)施也逐漸完善，誕生了更多免費(fèi)開(kāi)放的公園、城郊的民宿、露營(yíng)營(yíng)地及足球場(chǎng)等。在此背景下，戶(hù)外“輕需求”將迎來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的利好。
蕉下的探索之路
此次蕉下在驚蟄節(jié)點(diǎn)官宣的“輕量化戶(hù)外”定位，背后是對(duì)“以更輕松自在的狀態(tài)獲得純粹的戶(hù)外樂(lè)趣”的理念倡導(dǎo)。
而之所以提出“輕量化戶(hù)外”，源于蕉下十年前對(duì)大眾走向戶(hù)外的趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉。蕉下認(rèn)為，輕量化戶(hù)外趨勢(shì)下，大眾對(duì)戶(hù)外穿戴裝備提出了新的要求——更加輕便實(shí)用、功能性更加綜合，以此來(lái)快速完成出行決策，輕裝上陣。
雖說(shuō)戶(hù)外行業(yè)在國(guó)內(nèi)已有著二十多年的發(fā)展歷史，但針對(duì)該賽道進(jìn)行布局的品牌寥寥無(wú)幾，蕉下是如何成為第一個(gè)洞察并布局“輕量化戶(hù)外”賽道的品牌的?
實(shí)際上，“輕量化戶(hù)外”趨勢(shì)下用戶(hù)所需的便于攜帶和強(qiáng)功能性，早就刻進(jìn)了蕉下的產(chǎn)品基因里。
蕉下認(rèn)為，“輕量化戶(hù)外”相對(duì)于極限戶(hù)外運(yùn)動(dòng)而存在，但防曬、保暖、防水等專(zhuān)業(yè)功能仍是剛需。蕉下研發(fā)出的第一把防曬小黑傘，就采用“L.R.C科技涂層”，使得傘兼顧重量輕、體積小、防曬和隔熱等多重特性，成為品牌的經(jīng)典產(chǎn)品之一。
“廣義的戶(hù)外就是outdoor，即走出門(mén)的活動(dòng)，而戶(hù)外活動(dòng)必然要接受風(fēng)吹日曬，實(shí)用輕便是戶(hù)外產(chǎn)品的必備特性，蕉下最初的定位就很準(zhǔn)確。”徐浩稱(chēng)。
筱璐在選擇戶(hù)外產(chǎn)品時(shí)，首先看中的也是輕便性和實(shí)用性，尤其是徒步，能帶的裝備很少，每樣產(chǎn)品的容錯(cuò)率就很低，但在具有防護(hù)功能的同時(shí)，產(chǎn)品的顏值也是很重要的加分項(xiàng)。“5年以前，國(guó)內(nèi)的防曬產(chǎn)品不夠時(shí)尚，很多年輕人不愛(ài)用，隨著蕉下這樣的品牌面市后，顏值高又能達(dá)到防曬的效果，這也是蕉下能出圈的一個(gè)原因。”她舉例，例如蕉下防曬帽，就曾引領(lǐng)過(guò)“高顱頂”的時(shí)尚。
早期具備防曬功能的經(jīng)典品，是蕉下布局“輕量化戶(hù)外”市場(chǎng)的緣起。
在過(guò)去十年中，蕉下看到了用戶(hù)在玩飛盤(pán)時(shí)需要解決的疲勞問(wèn)題，在露營(yíng)時(shí)需要解決的防寒問(wèn)題，在徒步時(shí)需要解決的蚊蟲(chóng)問(wèn)題等用戶(hù)未被解決的需求，積累了九大防護(hù)科技，并將這些防護(hù)科技在跨品類(lèi)的產(chǎn)品間高效復(fù)用。
如蕉下的厚底馬丁靴就采用了疲勞防護(hù)和分區(qū)減震舒壓兩大防護(hù)技術(shù)，能減輕出行時(shí)的疲憊。在戶(hù)外，筱璐就曾有過(guò)“鞋太重”的困擾。“徒步的人經(jīng)常穿兩大類(lèi)鞋，純運(yùn)動(dòng)登山鞋和大黃靴，大黃靴確實(shí)拍照好看，但非常重。”
在過(guò)往的認(rèn)知中，大家只看到蕉下做防曬經(jīng)典品的能力，但從一把傘躍遷到墨鏡帽子再到服飾鞋履，通過(guò)這一系列不同品類(lèi)的經(jīng)典品，蕉下證明自己有著經(jīng)典品產(chǎn)品線的遷移能力。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蕉下有24款產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)元以上。
“現(xiàn)在不論哪一種戶(hù)外場(chǎng)景，都可以看到蕉下產(chǎn)品的身影，顯示出品牌通過(guò)產(chǎn)品布局撬動(dòng)市場(chǎng)大盤(pán)的能力。”徐浩稱(chēng)。
“蕉下在‘輕量化戶(hù)外’這個(gè)大方向里不斷深化和拓展，這種品類(lèi)擴(kuò)張邏輯是沒(méi)錯(cuò)的。”李應(yīng)濤稱(chēng)，蕉下從最開(kāi)始的傘具單品類(lèi)的定位擴(kuò)張到防曬品類(lèi)，蕉下十年前率先布局的“輕量化戶(hù)外”賽道，每一個(gè)階段都是打穩(wěn)地基之后進(jìn)行外延式的品類(lèi)擴(kuò)張。
深層去看，蕉下最新發(fā)布的輕量化全地形戶(hù)外鞋“驚蟄”，也暗藏著這家崛起中的“輕量化戶(hù)外”品牌的商業(yè)版圖，和同類(lèi)新消費(fèi)品牌相比，蕉下已經(jīng)率先找準(zhǔn)了品牌定位，面對(duì)這片藍(lán)海市場(chǎng)，給出品牌化的解題思路。
群狼虎視，蕉下如何領(lǐng)跑輕量化?
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，蕉下所在的“輕量化戶(hù)外”賽道，在“親近自然”與“釋放壓力”的雙重需求下，不僅拓展了更多戶(hù)外場(chǎng)景，也聚集了不同圈層的用戶(hù)，是傳統(tǒng)戶(hù)外市場(chǎng)的重要增量，各大運(yùn)動(dòng)品牌都想來(lái)分一杯羹。
在大戶(hù)外市場(chǎng)的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有防曬垂類(lèi)玩家VVC、 OhSunny等，有扎根單一品類(lèi)和功能的(瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)鞋服)的品牌如Lululemon、Nike和Adidas等，還有迪卡儂、始祖鳥(niǎo)等純戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌等，蕉下輕量化戶(hù)外具有自己獨(dú)特的氣質(zhì)與受眾。
“上述品牌雖在單一場(chǎng)景中打造出了具有一定市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，但多數(shù)品牌在一物多用與多場(chǎng)景適用方面，仍然具有提升的空間。另一方面，在消費(fèi)需求不斷變化的時(shí)代，傳統(tǒng)品牌的用戶(hù)洞察與品類(lèi)擴(kuò)張速度較慢。”徐浩分析。
筱璐表示，在露營(yíng)圈里，“一物多用”非常剛需。很多露營(yíng)人一直在尋找“一物多用”的產(chǎn)品，因?yàn)槁稜I(yíng)的物品存放空間有限，具有多功能集成、多場(chǎng)景適用特性的產(chǎn)品才會(huì)被留下來(lái)。“如果說(shuō)同樣的產(chǎn)品還能‘一物多用’，我就會(huì)將之前的產(chǎn)品淘汰。”她強(qiáng)調(diào)。
同時(shí)，近兩年，人們居家生活、工作場(chǎng)景趨于融合，蕉下輕量化戶(hù)外則打破了城市與自然的邊界，?們對(duì)跨場(chǎng)景適用的需求也在不斷加強(qiáng)。
一個(gè)很好的例子是露營(yíng)手推車(chē)。它不僅可以在營(yíng)地搬運(yùn)東西，也可以當(dāng)小朋友的嬰兒車(chē)和睡籃，車(chē)頂上放一塊板子還可以當(dāng)桌子用，日常逛街時(shí)，還可以用來(lái)買(mǎi)菜或取快遞。“它的適用場(chǎng)景已經(jīng)跨年齡、跨地域、跨場(chǎng)景，如果一個(gè)服飾配件品牌能做到這一點(diǎn)，也將成為圈內(nèi)的不二選擇”，筱璐稱(chēng)。
而一物多用、跨場(chǎng)景適用，也是蕉下的產(chǎn)品特性之一。以蕉下的經(jīng)典單品防曬服為例，除了做防曬衣，它還加寬了帽檐、加長(zhǎng)了衣袖和衣擺，還有防曬口罩的設(shè)計(jì)，相當(dāng)于一件抵五件，日常通勤、慢跑、徒步、騎行等場(chǎng)景都可以穿戴。
徐浩身邊追求功能實(shí)用的職場(chǎng)人群，就希望能在商務(wù)環(huán)境中享用服飾的防風(fēng)透氣性能，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外服飾更適合動(dòng)起來(lái)的環(huán)境，但舒適度有限。
筱璐也看到，中國(guó)年輕人的穿搭風(fēng)格正在越來(lái)越多樣化，近兩年山系穿搭、機(jī)能風(fēng)穿搭、模糊性別的穿搭風(fēng)格，也助推了輕量化戶(hù)外服飾在城市內(nèi)、職場(chǎng)環(huán)境的使用。“品牌產(chǎn)品的研發(fā)，一定是跟著潮流走的，這些衣服都很舒服，也能體現(xiàn)穿衣自由的理念。”
于蕉下而言，選在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日二十四節(jié)氣之“驚蟄”推出全地形戶(hù)外鞋“驚蟄”，發(fā)布《驚蟄令》視頻，是在傳達(dá)“天下無(wú)路不可走”的品牌精神，也代表著蕉下布局輕量化戶(hù)外的藍(lán)圖。
在視頻中，一家三口在森林、草原、海灘、丘陵、公路、小鎮(zhèn)灑脫地往前走，這種“天下無(wú)路不可走”的人生哲學(xué)，暗合蘇東坡《定風(fēng)波》中的“何妨吟嘯且徐行”，是中國(guó)人才能體會(huì)的浪漫。
不得不提的是，中國(guó)的消費(fèi)者一直在期待一個(gè)國(guó)產(chǎn)輕量化戶(hù)外品牌。在這其中，哪個(gè)品牌能更早出發(fā)、離用戶(hù)更近，就能勝出。而蕉下，我覺(jué)得更有戲!
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