一、線索相關(guān)概念解讀
在深入理解線索培育、線索評(píng)分、線索畫像等概念,以及其對(duì)應(yīng)的神策數(shù)據(jù)解決方案之前,我們需要先了解一些線索相關(guān)的基本概念。
1、線索(Leads)
線索又稱“例子”(Leads 的音譯),用來(lái)描述潛在用戶的信息集合,代表一次潛在的營(yíng)銷與銷售機(jī)會(huì)。只有獲取了線索,我們的課程顧問(wèn)、班主任老師們才能開(kāi)展他們的銷售轉(zhuǎn)化工作,最終將用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)學(xué)員、高價(jià)值學(xué)員。
2、線索到現(xiàn)金流(Leads to Cash)
線索到現(xiàn)金流指的是:從線索進(jìn)來(lái)后,經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)層層“引導(dǎo)”,到最終成單轉(zhuǎn)化的全流程。不同的行業(yè)流程不盡相同。
比如目前教育行業(yè)的主流玩法是,通過(guò)投放低價(jià)課、引流課吸引用戶低價(jià)付費(fèi),然后引導(dǎo)學(xué)員添加班主任企微,完成從公域到私域的轉(zhuǎn)化。接著,班主任會(huì)將學(xué)員們拉進(jìn)訓(xùn)練營(yíng)班級(jí)群,在群里督促大家學(xué)習(xí),試聽(tīng)課后班主任會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化工作。在這整個(gè) LTC 流程中,班主任需要借力各種“工具”來(lái)提升轉(zhuǎn)化率、提升工作效率。
3、其他術(shù)語(yǔ)
除了上述接觸最多的兩個(gè)概念外,還有常見(jiàn)于 B2B 行業(yè)中的 MQL、SQL、SDR 等,此處做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。
MQL(Marketing-Qualified Leads,營(yíng)銷合格線索):MQL 指的是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更有興趣、更高轉(zhuǎn)化潛力的線索。
SQL(Sales-Qualified Leads,銷售合格線索):SQL 指的是經(jīng)過(guò)銷售跟進(jìn)后并被判斷為高質(zhì)量的 MQL。若 MQL 代表著客戶還未準(zhǔn)備好購(gòu)買,那么 SQL 就代表著客戶已經(jīng)在決策、購(gòu)買流程中了。
SDR(Sales Development Representative,銷售開(kāi)發(fā)代表):他們的主要工作是對(duì)線索進(jìn)行清洗與初篩,從而提供給銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。
可見(jiàn),所謂的 MQL、SQL 其實(shí)也代表著一個(gè)線索的不同階段,由于 To B 的產(chǎn)品與服務(wù)采購(gòu)流程較長(zhǎng),重決策,因此一個(gè)線索需要拆分成多個(gè)階段、并且由不同的專業(yè)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)、消化。
而對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō),To C 的課程與服務(wù)用戶購(gòu)買決策鏈較短,我們只需要理解 Leads、LTC 即可。
二、線索獲取方式
線索獲取的方式多種多樣,不同方式獲取的線索數(shù)量、質(zhì)量各有差異,接下來(lái)將詳細(xì)介紹。
1、信息流廣告
如 LTC 所述,目前教育的主流玩法是在各個(gè)主要媒體平臺(tái)付費(fèi)投放免費(fèi)課、低價(jià)課等,從而獲取大量的線索。
這一方式獲取的線索量較大,但質(zhì)量相對(duì)于其他方式而言較低,如何根據(jù)不同的業(yè)務(wù)階段制定投放策略、渠道評(píng)估體系、提高投放的 ROI,神策數(shù)據(jù)有完善的渠道追蹤方案、渠道效果評(píng)估體系解決方案。
2、轉(zhuǎn)介紹/老帶新
通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域流量,引導(dǎo)學(xué)員/老用戶在全學(xué)習(xí)流程中分享內(nèi)容,從而帶來(lái)新用戶注冊(cè)、購(gòu)買。此方式獲取的線索量相對(duì)有限,但線索質(zhì)量普遍較高。
目前投放成本高企,轉(zhuǎn)介紹作為最重要的免費(fèi)獲客方式,越來(lái)越受到各個(gè)教育公司的重視,如何在保證線索質(zhì)量的同時(shí)提升線索數(shù)量,是神策數(shù)據(jù)為在線教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)的重要價(jià)值之一。
3、直播轉(zhuǎn)化
直播帶貨作為近幾年新興的、火爆的電商模式,同樣適用于教育行業(yè)的課程銷售,直播的平臺(tái)包括不限于抖音、快手、淘寶、微信視頻號(hào)。
部分教育公司將直播作為引流獲客的方式,在直播間通過(guò)低價(jià)課獲取大量的線索,然后引導(dǎo)用戶下載 App、添加班主任微信,進(jìn)而進(jìn)行一對(duì)一引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然,也有的公司將直播作為重要的轉(zhuǎn)化場(chǎng)域,配合限時(shí)特價(jià)、秒殺等方式直接完成高客單價(jià)課程的轉(zhuǎn)化工作。
4、其他方式
App 投放:利用應(yīng)用商店推廣、軟文營(yíng)銷等方式,提升 App 的下載注冊(cè)量,從而獲取線索。此方式適合用于刷題等工具類的 App,優(yōu)秀的工具類 App 運(yùn)營(yíng),能帶來(lái)豐厚的流量;
SEM/SEO:進(jìn)行關(guān)鍵詞投放或搜索引擎優(yōu)化,提高官網(wǎng)的曝光量,并配合資料鉤子等方式獲取線索;
渠道代理:線上渠道代理、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作、圖書中印制二維碼等方式引流,成單后返傭金;
資源購(gòu)買 & 互換:從數(shù)據(jù)服務(wù)商處購(gòu)買數(shù)據(jù),與其他非競(jìng)對(duì)公司合作或資源置換。
在線索獲取這一環(huán)節(jié),諸如像信息流廣告投放、轉(zhuǎn)介紹等,神策數(shù)據(jù)均具備完整的解決方案,鑒于本系列的文章重點(diǎn)在于闡述獲取獲取線索后的轉(zhuǎn)化監(jiān)控、線索培育、線索評(píng)分、線索畫像的解決方案內(nèi)容,故此處不再展開(kāi)詳闡。
三、線索轉(zhuǎn)化面臨的挑戰(zhàn)
在獲取完線索后,我們要開(kāi)始展開(kāi)線索轉(zhuǎn)化工作了。通常,我們將從線索到現(xiàn)金流的全過(guò)程簡(jiǎn)稱為“線索轉(zhuǎn)化”,故而“線索轉(zhuǎn)化全鏈路”需要解決轉(zhuǎn)化監(jiān)控、線索培育、線索評(píng)分、線索畫像等一系列疑難雜癥,在本篇及后續(xù)的文章中,我們逐一分析并破解難題。
當(dāng)前教育公司在線索轉(zhuǎn)化方面的主要挑戰(zhàn)可以概括為三點(diǎn):
1、轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)反饋不及時(shí)
對(duì)于數(shù)據(jù)采集缺失或數(shù)字化建設(shè)較初級(jí)的公司,線索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、營(yíng)收數(shù)據(jù)往往需要需要手工查詢,導(dǎo)致管理層不能及時(shí)了解實(shí)時(shí)的營(yíng)收情況,也不利于一線的課程顧問(wèn)及時(shí)地了解自己的工作業(yè)績(jī)。
即使對(duì)于數(shù)字化建設(shè)較高級(jí)、研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的公司,內(nèi)部的 BI 系統(tǒng)也缺乏靈活的維度下鉆分析功能,亦或者缺失指標(biāo)監(jiān)控與報(bào)警機(jī)制,或報(bào)警機(jī)制比較初級(jí),導(dǎo)致轉(zhuǎn)化工作出現(xiàn)異常時(shí)無(wú)法及時(shí)洞察從而采取措施挽救。
2、線索質(zhì)量無(wú)法把控
多種方式獲取的線索質(zhì)量參差不齊,全部依賴于銷售人工外呼,又會(huì)造成外呼資源的浪費(fèi);遇到活動(dòng)推廣帶來(lái)了大量的線索,又會(huì)因?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)人員有限,無(wú)法及時(shí)消化所有線索,導(dǎo)致一部分線索被浪費(fèi)或跟進(jìn)滯后錯(cuò)過(guò)最佳轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)。
種種問(wèn)題的根源在于,缺少必要的線索培育機(jī)制將低熟度的線索培養(yǎng)成高熟度,缺少關(guān)鍵的線索評(píng)分機(jī)制來(lái)篩選高質(zhì)量線索,缺少實(shí)時(shí)的通知機(jī)制告知銷售優(yōu)先觸達(dá)高意向線索。
3、用戶情況不明朗,溝通效果差
即使銷售通過(guò)電話、企微等方式聯(lián)系上了用戶,也會(huì)因?yàn)閷?duì)用戶知之甚少,一開(kāi)始只能頻繁地問(wèn)用戶問(wèn)題“索要”信息,引起用戶反感,導(dǎo)致溝通效果差、轉(zhuǎn)化率低下。
當(dāng)然,不排除個(gè)人銷售能力強(qiáng)的員工,通過(guò)自身能力彌補(bǔ)系統(tǒng)的不足,但若我們能在系統(tǒng)層面解決這一問(wèn)題,將對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)整體的轉(zhuǎn)化率上有質(zhì)的提升。
四、神策數(shù)據(jù)提出的解決方案
基于上述諸多挑戰(zhàn),神策數(shù)據(jù)在線索轉(zhuǎn)化全鏈路上研究和制定了綜合解決方案。
1、單點(diǎn)破局能力強(qiáng)化
以線索質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題為例,目前主流的解決方法是對(duì)線索進(jìn)行評(píng)分,通常的做法是基于不同的規(guī)則制定不同的分?jǐn)?shù),例如用戶活躍了加多少分,訪問(wèn)了課程詳情頁(yè)加多少分,加購(gòu)物車了再加多少分,再配合一定的減分機(jī)制。
看似完美的方法,在真正落地時(shí)其實(shí)困難重重,例如哪些行為要加分?不同的行為分別加多少分?這些細(xì)節(jié)都會(huì)在落地時(shí)造成極大的困擾,當(dāng)然可以利用數(shù)據(jù)分析、專家經(jīng)驗(yàn)來(lái)解決這些問(wèn)題,但是每次策略調(diào)整都是耗時(shí)耗力。更糟糕的是,每一次策略調(diào)整都不能保證效果比之前更好,只能通過(guò)線上驗(yàn)證來(lái)比較好壞。萬(wàn)一效果更差,就白白浪費(fèi)了這一段驗(yàn)證期的線索量、時(shí)間。
所以,在線索質(zhì)量的問(wèn)題上,神策數(shù)據(jù)自研了算法評(píng)分機(jī)制,基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)利用歷史數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建用戶轉(zhuǎn)化概率預(yù)測(cè)模型,再利用預(yù)測(cè)結(jié)果來(lái)進(jìn)行分級(jí),且當(dāng)只有訓(xùn)練模型的準(zhǔn)確率、召回率達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)上線。一方面利用機(jī)器智能決策來(lái)解決評(píng)分規(guī)則的困擾,另一方面又能保證每一次策略迭代都不是“開(kāi)盲盒”。
2、完整的數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)
有了線索評(píng)分、分級(jí),僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步,如何平衡數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性,如何將這些評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)與銷售轉(zhuǎn)化工作有機(jī)結(jié)合,也是一個(gè)難點(diǎn)。
在數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)結(jié)合方面,神策智能運(yùn)營(yíng)的策略引擎,能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)批量圈選進(jìn)行線索培育,也可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)觸發(fā)進(jìn)行關(guān)鍵時(shí)機(jī)一對(duì)一溝通轉(zhuǎn)化。更關(guān)鍵的是,企業(yè)可以在神策智能運(yùn)營(yíng)中完成轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化效率的內(nèi)外部多重目標(biāo)監(jiān)測(cè),從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中的閉環(huán)應(yīng)用。
數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中的閉環(huán),除了可應(yīng)用在線索轉(zhuǎn)化場(chǎng)景,也可拓展延伸到課程續(xù)報(bào)、流失召回等場(chǎng)景。
3、全鏈路綜合解決方案
除了上述提到的單點(diǎn)能力強(qiáng)化、場(chǎng)景閉環(huán)應(yīng)用外,我們更能提供全鏈路的綜合解決方案,覆蓋的場(chǎng)景和能力包括且不限于:
實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù) BI 看板,方便管理層及一線銷售及時(shí)了解業(yè)績(jī)
多維度下鉆分析,滿足銷售運(yùn)營(yíng)、分析師的數(shù)據(jù)分析訴求
智能預(yù)警及多樣通知方式,保障異常情況快速響應(yīng)與處理
線索轉(zhuǎn)化概率預(yù)測(cè),科學(xué)高效地解決線索評(píng)分與分級(jí)問(wèn)題
智能運(yùn)營(yíng)策略引擎,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中的深度應(yīng)用
Webhook 通道對(duì)接,低成本地實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵時(shí)機(jī)觸達(dá)用戶
用戶標(biāo)簽體系與單用戶畫像,助力銷售一對(duì)一轉(zhuǎn)化
?企微客情卡,賦能班主任溝通與標(biāo)簽反打、信息記錄
……
4、外科手術(shù)式建設(shè)規(guī)劃
針對(duì)線索轉(zhuǎn)化全鏈路的解決方案,我們遵循從易到難、從前到后的原則,給出了建議性的建設(shè)階層次、目標(biāo),如下圖所示:
同時(shí),考慮到不同的公司已有系統(tǒng)不同、數(shù)字化水平不同、產(chǎn)品研發(fā)能力不同,我們也可以基于企業(yè)的實(shí)際情況做出診斷分析,給出外科手術(shù)式的建設(shè)規(guī)劃方案,精準(zhǔn)地解決教育公司目前在線索轉(zhuǎn)化鏈路中存在的問(wèn)題。
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