“當(dāng)我的客戶在Facebook上花費1000美金，帶來了10單生意，但廣告后臺只能抓到3單時，說明廣告投放的算法已經(jīng)混亂了。這將導(dǎo)致投放ROI不穩(wěn)定，賣家無法知道應(yīng)該投入多少錢在這個廣告平臺上。”中國跨境電商SaaS領(lǐng)域創(chuàng)新者Stream CEO殷謙詳表示，在Cookie逐漸被限制直至消失以及各種隱私監(jiān)管愈加趨嚴(yán)的今天，Stream和其出海客戶正遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
能夠替代Cookie但不影響精準(zhǔn)投放效果的解決方案是什么? 如何幫助客戶在一方數(shù)據(jù)逐漸積累的過程中，加強(qiáng)對目標(biāo)客戶的理解， 并找到更多的潛在客戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)?在數(shù)據(jù)隱私規(guī)范嚴(yán)格的海外市場，如何找到值得信賴、安全且有當(dāng)?shù)刎S富經(jīng)驗的第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)層面的合作?全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)連接平臺LiveRamp鏈睿為Stream提供了答案，雙方正攜手為中國出海企業(yè)的海外營銷保駕護(hù)航，更已為獨立站創(chuàng)造出不依賴Cookie的情況下ROI表現(xiàn)提升6倍的優(yōu)異成績。
出海品牌遭遇營銷生態(tài)重塑期
殷謙詳表示，過去幾年中國出海獨立站擁有井噴式的發(fā)展，除了中國擁有非常成熟的制造供應(yīng)鏈，有能力提供個性化且大量的供給，以及建站SaaS公司降低技術(shù)門檻解決基礎(chǔ)設(shè)施問題之外，以 Facebook為主的精準(zhǔn)投放廣告平臺幫助這些獨立站解決了非常關(guān)鍵的獲客問題。
然而當(dāng)?shù)谌紺ookie和Device ID受限后，獨立站的獲客受到了直接影響。在監(jiān)管不嚴(yán)格的時候，出海品牌不需積累一方數(shù)據(jù)，只依賴第三方 Cookie就可以完成用戶的全鏈路追蹤。但是現(xiàn)在，Cookie已進(jìn)入淘汰倒計時，而去年iOS調(diào)整隱私政策后，iOS生態(tài)內(nèi)非許可的用戶追蹤基本上被全部禁止了，對此出海品牌已有非常直觀的感受。
然而很多出海品牌還沒有意識到，隱私法律法規(guī)正在重塑廣告生態(tài)，并非只是廣告數(shù)據(jù)不準(zhǔn)或是投放ROI降低。實際上，整個環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，這是所有出海品牌需要去逐漸理解學(xué)習(xí)和適應(yīng)的一件大事。“簡單粗暴發(fā)展的時代慢慢在過去，接下來品牌想要去做營銷，必須要盡可能地獲得用戶授權(quán)，而不是像以前一樣靜默式的、在用戶沒有授權(quán)的情況下使用其信息，以后這種情況不會存在了。”殷謙詳補(bǔ)充。
許可式營銷將是出海營銷的主軸
面對營銷生態(tài)的重塑，鏈睿LiveRamp中國區(qū)業(yè)務(wù)副總裁蘇士杰認(rèn)為：“圍繞用戶隱私保護(hù)的許可式營銷將會是將來的主軸，尤其是海外精準(zhǔn)營銷的主軸。隱私法律法規(guī)反對的并不是精準(zhǔn)營銷本身，它禁止的是未經(jīng)授權(quán)的精準(zhǔn)營銷，以及帶有歧視性質(zhì)的精準(zhǔn)營銷。例如今天同樣一個產(chǎn)品服務(wù)，因為各種不同算法，給各種不同的人群不一樣的價格或服務(wù)內(nèi)容等。在這樣的情況下，核心場景需要基于明確的用戶授權(quán)才能進(jìn)行，也就是許可式營銷。這對出海品牌的一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累以及運用一方數(shù)據(jù)的能力提出了高要求。”
在陷入不知道能營銷誰的局面之前，出海品牌需盡早開啟一方數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用。殷謙詳表示，Stream最大限度的幫助獨立站積累和郵箱有關(guān)的一方數(shù)據(jù)，還有重要的一點是在鏈睿的幫助下，將用戶郵箱轉(zhuǎn)變成數(shù)字身份，從而賦能客戶在互聯(lián)網(wǎng)上重新定向投放這些人群。這樣，即使是在未來沒有Cookie的時代，基于用戶授權(quán)的一方數(shù)據(jù)，品牌不僅不會失去對人的投放能力，還能獲得更加穩(wěn)定的營收。
玩轉(zhuǎn)一方數(shù)據(jù)，邁入營銷新世代
憑借多年的大規(guī)模投放和用戶運營經(jīng)驗，Stream為跨境電商獨立站提供私域流量沉淀、郵件營銷和用戶精細(xì)化運營的整套解決方案，幫助客戶將增長模式由投放流量驅(qū)動的單核模式，升級為投放擴(kuò)規(guī)模+私域保利潤的雙核模式，目前已為上千個獨立站增加了20%-30%的銷售額。
LiveRamp作為全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)賦能平臺，以數(shù)據(jù)連接的能力和技術(shù)幫助Stream服務(wù)的品牌將其一方數(shù)據(jù)，通過LiveRamp的ID架構(gòu)體系(RampID)， 在海外主流的DSP平臺精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)人群，實現(xiàn)了在沒有Cookie的情況下，仍可以對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效觸達(dá)并帶來良好的消費者體驗。同時，通過LiveRamp在海外的Data Marketplace，擴(kuò)大對潛在客群的觸達(dá)，吸引其到站并注冊，實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客以及逐步積累品牌的一方數(shù)據(jù)能力。
以某知名出海品牌為例， Stream攜手LiveRamp為其電商獨立站打造了ROI為10的優(yōu)異成績，相比依賴第三方Cookie的ROI效果提升6倍。方案包括以下兩部分核心內(nèi)容。
【即時方案】針對于在無Cookie情況下的精準(zhǔn)投放以及獲取新客的需求;
【長期方案】幫助客戶建立統(tǒng)一的客戶畫像，進(jìn)行一方數(shù)據(jù)增補(bǔ)放大、建模分析、營銷鏈路的閉環(huán)效果衡量，以及多方的數(shù)據(jù)協(xié)作等。
在營銷活動開始之前，為了保證投放效果，LiveRamp使用RampID與品牌的一方數(shù)據(jù)和提供的Cookie進(jìn)行匹配測試，匹配率高達(dá)77% (市場平均匹配率20%-30%)，與主流媒體投放平臺的的匹配率也高達(dá)七成左右。
殷謙詳總結(jié)表示，在隱私法律法規(guī)出臺之后，品牌營銷必須先獲得用戶許可，“這是第一步，這一步帶來了非常復(fù)雜的變化，整個營銷基礎(chǔ)設(shè)施都在隨之發(fā)生變化。出海品牌要非常清楚自己需要收集一方數(shù)據(jù)并獲得用戶許可。對于媒體發(fā)布平臺也是一樣，他們同樣需要去獲得用戶的許可授權(quán)。”此外，他表示，出海品牌一方面要做許可式營銷，另一方面也要意識到，獨立站的天花板其實非常之高，流量的獲取來源也非常的豐富。
LiveRamp蘇士杰表示，在海外營銷的后Cookie時代身份識別方案中，LiveRamp 解決方案的覆蓋是最廣泛的，不僅賦能出海品牌獨立站建立圍繞一方數(shù)據(jù)的核心競爭力，還能支持其發(fā)展更多元的媒體合作關(guān)系，在多變的外部環(huán)境中獲得穩(wěn)定與發(fā)展兼?zhèn)涞氖袌龅匚弧?/p>
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