京東零售內容生態(tài)與知萌咨詢機構10月聯(lián)合發(fā)布以《解碼Z世代，內容正當潮》為主題的Z世代消費趨勢報告，報告通過對年輕消費群體興趣偏好、消費模式、消費場景等不同維度的調研分析，洞察出Z世代“潮我看齊”、“新無止境”、“悄悄變強”、“獨冶情操”、“時刻犒賞”、“精享健康”、“硬核變美”、“萌寵有道”、“質懶宅家”、“花式種草”等十大消費趨勢。
報告顯示，目前以90后、00后為代表的Z世代規(guī)模已達到近3億人群，是興趣廣泛、熱衷多元小眾圈層、喜歡探索新奇消費、追逐潮流的主力消費擔當，在很多品類上都充當引領趨勢的“消費先鋒”角色，他們擁有自己獨立的生活態(tài)度，自己定義自己的生活方式、消費潮流，是不被別人定義的“自定義青年”。其中，超50%的Z世代樂于主動充當“消費種草官”，為“熱愛”氪金，分享“熱愛”是Z世代的典型特征，把握“趨勢”，傳遞“熱愛”的向上力量。
值得一提的事，京東內容生態(tài)還在報告中首次披露了全新的“ENJOY”五大營銷模型(Excite：激發(fā)關注、Nice：圈層共好、Join：人人種草、Operation：全局運營、Young：始終年輕)，為品牌在如何觸達目標用戶、建立品牌用戶關系、創(chuàng)新營銷創(chuàng)意、贏得消費者信任和行動轉化等方面，提出系統(tǒng)的可操作的營銷工具。
Z世代十大消費趨勢顯露，追潮、悅己、健康、分享成為新關鍵詞
面對出其不意、對喜歡事物不固定化的Z世代消費心智，報告總結提煉了“興風造浪”、“悅己為先”、“內外精修”、“愛寵勝吾”、“懶惰有理”、“分享無界”6個Z世代消費關鍵詞。
追趕潮流、愛嘗鮮是“興風造浪”的Z世代新法則，他們樂于成為“第一波吃螃蟹的人”。34.2%的Z世代認為購買潮玩產品，能夠提升自己的幸福感;31.3%認為潮玩產品能夠為生活帶來驚喜感，更能傳達自己的品味和個性。在他們眼中，國潮國貨更能代表“潮我看齊”的潮流新趨勢。多數的Z世代追求“新無止境”消費，新科技產品、新智能產品、時尚潮流貨品最受關注。
“悅己為先”的Z世代注重自我的修煉和提升，41.1%的Z世代以培養(yǎng)興趣愛好、付費學習、加入社區(qū)等“悄悄變強”的消費方式做“高質量人類”。他們用潮玩、樂器、攝影等“獨冶情操”的消費享受一個人獨處的時光;看重“時刻犒賞”消費帶來的生活儀式感，會在生日等特殊時間節(jié)點用手機、零食、手表等興趣好物犒勞自己。
對于Z世代消費者而言，時尚不再是別人眼中的“好看”，而是自己感受到的“內外精修”的舒適感，關注自己的身材和皮膚狀態(tài)，“精享健康”和“硬核變美”兩大消費趨勢增長迅猛。數據顯示，2021年年中Z世代健康品類訂單量相較于去年同期增長翻倍，超30%的消費者加大服飾鞋帽、塑形訓練、美妝等讓自己“美出圈”的消費。當然，在變得更好的追求上，新一代年輕人熱衷“分享無界”，向親友推薦新品好物、被不同的興趣圈層“花式種草”是Z世代最具“社交”屬性的消費趨勢。
“宅”的妙趣橫生也是Z世代的天然屬性，不出門就能一站式購齊生活所需，用智能化家居產品解放雙手，擁抱精致、高品質生活，享受慵懶時光，是“懶惰有理”的年輕人向往的“質懶宅家”生活方式。而對于“愛寵勝吾”的Z世代來說，“愛寵有道”消費也成為生活的一部分，有21%的年輕人愿意為寵物花更多的錢和精力，寵物保健、寵物醫(yī)美是Z世代除了剛需的寵物食品外的另一大開銷。
深度探索、展現、吸引Z世代不同的興趣內容，引起Z世代的共鳴，是行業(yè)需要重點關注的大方向。正如北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員沈虹所言，Z世代是個性化的，抓住Z世代不同圈層人群，去細分他們的興趣需求，這是非常重要的。
打造“逛”陣地，邀Z世代一起“發(fā)現寶藏
從報告內容不難看出，如今，Z世代是消費潮流的創(chuàng)造者，消費趨勢的引領者。他們作為零售行業(yè)亟待搶占的戰(zhàn)略高地，僅用“大促”等固化標簽很難成為吸引Z世代的“消費主場”。
在今年11.11，京東APP的“發(fā)現”頻道正式改版為“逛”，打造全新種草陣地。京東內容生態(tài)將發(fā)起“全民種草大會”，邀約全民來種草贏萬份試用好物、瓜分百萬獎金，為消費者打造“分享-逛-買”一體陣地，讓喜歡“興風造浪”的Z世代盡情掀起潮流巨浪。京東“逛”頻道還將上線“發(fā)現寶藏”互動玩法，集合站內頭部的百大視頻達人、千名種草官，發(fā)布圍繞趨勢品、爆品、新品三大寶藏品的優(yōu)質種草測評內容，讓消費者在“寶藏集市”邊看邊挖，挖掘好物即有機會獲得實物獎勵，瓜分上億獎池。
京東內容生態(tài)還邀請王源、張藝興、鄧倫、范丞丞、陳小春、蘇醒等多位各領域大咖明星、品牌代言人帶來眾多專場直播，派送粉絲福利。同時，100余位品牌總裁走進京東直播間，帶來總裁直播間專屬價、萬元錦鯉紅包、免單抽獎等超級福利。在砍價官的直播間，用戶可搶到近百款爆款商品的百萬優(yōu)惠券補貼。11月1日-11日，眾多品牌和經典IP還將輪番上陣，每晚8點在直播間抽取千元探索盲盒，消費者在“探索Z星球”會場簽到還可領千萬京豆。
圍繞Z世代消費新趨勢，以趨勢好物為核心，京東11.11內容生態(tài)將持續(xù)用大內容一體化給用戶全生命周期、全鏈路的品牌和產品滲透，賦能品牌商家實現從營銷到種草收割的全鏈路覆蓋，以“好內容”撬動Z世代消費“好生意”。
正如京東零售內容生態(tài)負責人張國偉所說，把“發(fā)現”全面升級為“逛”，希望它成為京東的內容營銷中心場，在京東搭建一個用戶可玩可逛、有趣有料的新場景，給品牌、商家、達人提供更多元、更高效的營銷場，并基于京東供應鏈競爭優(yōu)勢，推動整個電商直播行業(yè)的效率變得更高。
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