2020年,在線教育無疑是超大風口之一。
12月28日,中國用戶規(guī)模最大的在線教育公司作業(yè)幫宣布完成新一輪超16億美元融資,阿里巴巴、老虎、紅杉、軟銀等參與投資。在今年,中國K12在線教育行業(yè)已經(jīng)涌入了超過500億元,其中大部分份額集中在作業(yè)幫等頭部公司,這讓在線教育領域今年格外熱鬧。電梯間、公交站牌、綜藝節(jié)目、抖音、快手、朋友圈……只要有注意力在的地方,幾乎都被塞滿了在線教育公司的廣告。
2020年突發(fā)而來的疫情,瞬間激起人們對在線教育的需求,引發(fā)了整個行業(yè)的狂歡,資本的驅動下,參與其中的大大小小玩家,沒有一個甘心落后。大力度和大面積的投放下,在線教育行業(yè)獲得了快速發(fā)展。據(jù)中信證券報告,中國在線K12教育行業(yè)滲透率加速提升,預計2019-2023年行業(yè)年化復合增長率達46%。這是一場流血擴張。K12教育領域獲取新客戶的成本飆升到了每人4000元。而據(jù)虎嗅報道,正價課學員(單個科目價格1000元、續(xù)費率75% ),每人平均終身毛利潤也才2300元左右。經(jīng)歷過中國互聯(lián)網(wǎng)的人都能感覺到,這是不可持續(xù)的。從早些年的O2O團購、網(wǎng)約車,到近些年的共享單車,都經(jīng)歷過這樣時刻——資本催化下,用燒錢來買市場。最后能夠留下來的,諸如美團、滴滴等都找到了一種可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式,無法跨越這一鴻溝的ofo,已經(jīng)逐步消失了。
現(xiàn)在,在線教育也進了這條河流。資本退潮,接下來幾年必然會發(fā)生。如何不裸泳?被擺在了每一個玩家的面前。在諸多業(yè)內(nèi)人士看來,教研是貫穿始終的核心,重要性自然毋庸置疑。但想要更長遠的發(fā)展,只有教研和營銷遠遠不夠。在頭部玩家的故事中,技術作為新的變量,正在悄然間沖擊并重塑著這個行業(yè)。
作業(yè)幫的“異?！睌?shù)據(jù)
趨勢來自一組“異?！钡臄?shù)據(jù)。
瘋狂的秋季招生過后,在線教育領域的“超級獨角獸”作業(yè)幫交出了成績單:秋季付費課學員超過1000 萬,創(chuàng)下行業(yè)紀錄;正價班學員就讀人次超過 220 萬,持續(xù)領跑行業(yè)。如此業(yè)績,的確反映出了在線教育行業(yè)的快速發(fā)展之勢,但也有一股暗流在悄然間流動。緊跟著公布的數(shù)據(jù)中,出現(xiàn)了異常。同行都在燒錢拉新的同時,作業(yè)幫“綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半”。
難道,作業(yè)幫的投放只吆喝不花錢?作業(yè)幫解釋,關鍵在于流量來源:“正價班50%—70%的新增學員來自自有流量”,降低了獲客成本,提高了商業(yè)運營效率。在作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人李博洋看來,資本大量流入推動了行業(yè)的“廣告投放戰(zhàn)爭”,有助于提高人們對行業(yè)的認知度。從長遠來看,在線教育的競爭還是會回歸到本質——拼教研,以及常常被人忽視卻發(fā)揮關鍵作用的技術。尤其是后者,不僅僅在于整個行業(yè)的降本增效,撬動業(yè)務效率,還在于整個社會體系中,賦予教育更多的可能性,正在成為在線教育行業(yè)頭部玩家發(fā)力的核心點。
而作業(yè)幫,作為從起步就專注于技術研發(fā)的在線教育公司,歷經(jīng)5年發(fā)展,已經(jīng)形成完備的技術體系,并在業(yè)務的各個環(huán)節(jié)中發(fā)揮著“杠桿”作用。
李博洋說,能圈起自有流量并推動有效轉化,是作業(yè)幫技術實力的體現(xiàn),也是在線教育接下來競爭的焦點。
圈起流量池
打造自有流量池,是作業(yè)幫在2014年在百度孵化時就定下的目標,承載它的是一個“工具類”產(chǎn)品。剛開始,作業(yè)幫的定位是聚焦于教育方向的問答社區(qū)產(chǎn)品,真正獲得增長動力的時刻是在2015年,作業(yè)幫上線了“拍照搜題”。作業(yè)幫首席算法專家宋旸回憶:“帶來的流量收益非常好,“日活一下子從幾十萬上升到一兩百萬”。這讓作業(yè)幫創(chuàng)始團隊堅定了“自建流量池”的想法,也是他們早些年核心的發(fā)力點。之后,作業(yè)幫從百度分拆獨立運營,團隊包括20多名T6(技術骨干)以上的工程師,其中20%是T8、T9級別的大牛。當時,整個行業(yè)才剛剛將“百度的技術、騰訊的產(chǎn)品、阿里的運營”放一起,他們中每一個都是行業(yè)中的高手。
一個創(chuàng)業(yè)公司,能夠擁有如此“豪華”的技術團隊,是作業(yè)幫在在線教育領域的優(yōu)勢所在。
在2015年下半年一直到春節(jié),在同行們大步探索商業(yè)化的時候,作業(yè)幫的目標只有一個,為拍照搜題功能做優(yōu)化,將其做得更好。他們很清楚,這將是作業(yè)幫的立身之本,只有做到極致,才能夠有持續(xù)發(fā)展的可能性。
李博洋說,作業(yè)幫的發(fā)力點有兩個:“一方面是內(nèi)容側發(fā)力,用眾包的方法打造優(yōu)質的題庫。另一方面在于技術上的大力投入。為了讓拍照搜題的體驗更好,每一道題目都在產(chǎn)研側經(jīng)過‘20道工藝’”?！爱敃r我們每天根本不想其他事情,滿腦子都是怎么做優(yōu)化”,宋旸說,“有時候回過神來就下午1點了,索性午飯就不吃了”。他還分享了一個至今仍舊流傳在作業(yè)幫技術部門“事半功倍”的故事:有位工程師做相機優(yōu)化,剛開始定下的期限是三個月,他一個半月就搞定了?！八刻焱砩献鲞@個東西的時候,就想同樣的這個時間,同樣的在北京某一個寫字樓里,同樣有一位工程師跟他做著同樣的事情,對方做的比自己好,怎么能輸?”李博洋說,這是“不服輸”、“目標導向”的技術氛圍的直接體現(xiàn)。正是工程師忘我的投入,給作業(yè)幫打下了堅實的技術基礎。
2016年初時候,作業(yè)幫拍照搜題的各項指標都能夠做到業(yè)界領先——準確召回指標高于同行10個百分點(在搜索領域,5個點的優(yōu)勢即可大幅拉開不同產(chǎn)品之間的差距)。直接關系到用戶體驗的響應時間,也對同類產(chǎn)品帶來了”降維打擊“,作業(yè)幫優(yōu)化到1秒,早期同類產(chǎn)品的響應時間都在8秒左右。
作業(yè)幫投資人、襄禾資本創(chuàng)始人湯和松接受采訪時說,“這讓作業(yè)幫積累了結構性的流量優(yōu)勢?！?/p>
截至目前,作業(yè)幫旗下產(chǎn)品累計激活用戶設備超8億,月活用戶1.7億,超級APP作業(yè)幫占據(jù)中國 K12 在線教育流量側 75% 以上的份額——是在線教育行業(yè)中最大的流量池,壁壘正是作業(yè)幫的技術。縱觀整個作業(yè)幫,技術的影響并不限于此,其也在重塑著這家在線教育行業(yè)的獨角獸公司,把技術降本增效的作用落地到方方面面。
撬動業(yè)務效率
復盤作業(yè)幫過去5年的發(fā)展歷程,可以用“兩場仗”錨定路標。第一場是以技術為驅動打贏在線流量側的一仗,作業(yè)幫認為已經(jīng)結束——取得了在線教育流量側絕對第一的位置。另一場從2016年開始,作業(yè)幫需要回答的問題是,如何將圈起的流量變現(xiàn)。這是作業(yè)幫近年來一直探索的方向,先是探索了一對一答疑的業(yè)務,但很快就將重心放在了“直播課”上,不僅在于商業(yè)模式可持續(xù),還在于可以讓更多的人獲得教育資源。
教研是其中的關鍵毋庸置疑,但相比在線教育行業(yè)中的其他產(chǎn)品,直播課對技術的要求更加“變態(tài)”,如果技術實力弱,基本毫無勝算而言。比如穩(wěn)定性,這是在線教育、尤其是大班直播課的關鍵。李博洋說:“該上課的時候我說讓學員先等等再上,這肯定是不行的,他肯定受不了?！边@和百度搜索的穩(wěn)定性要求不同?！坝脩舨粫敲唇橐獾纫粫阉?而且經(jīng)過降級處理,用戶刷新一下,就能訪問了,并不會對他們獲取信息有什么影響。在直播過程中,只要有一些延時、卡頓,對于用戶來說,可能就錯失了知識點,這堂課就聽下去了?！倍ＷC用戶體驗的技術,正是作業(yè)幫的“看家本領”。2016年開始嘗試直播課到現(xiàn)在成為核心產(chǎn)品,作業(yè)幫直播課背后的技術架構大大小小迭代了太多遍,每一遍都有切實的提升。從原來的單一云服務到現(xiàn)在同時用5家云服務;從原來大多使用第三方API到現(xiàn)在大多自研……甚至公司直播區(qū)的電線都要有兩路,一度引發(fā)了技術工程團隊和后勤保障團隊之間的誤解。
疫情期間的2月3日至3月9日,整個在線教育行業(yè)中,太多公司的服務器承載不了快速涌入的流量,服務器宕機、直播卡頓等等故障層出不窮。而作業(yè)幫直播課成功承接超3300萬學員,沒有宕機、沒有事故,稱得上是一股清流。
不僅僅是直播課,作業(yè)幫APP等業(yè)務生態(tài)系統(tǒng),技術還在以“春風化雨”的形式,出現(xiàn)在教育鏈條的各個環(huán)節(jié)中,發(fā)揮著降本增效的作用。一方面在教研、教學、輔導端。2016年開始,作業(yè)幫圍繞著教研構建了一系列中臺,從教研、教學到輔導,“甚至連印刷廠的CRM都要管”,全鏈路提高教學效率。
比如其中的“教研”平臺,可以結合全國各地的考綱,幫助老師制定出更加精準的教學方案,甚至可以實現(xiàn)一鍵智能備課。教學系統(tǒng)更是將直播課覆蓋到各個場景(PC/APP/WAP/小程序以及產(chǎn)研團隊、運營團隊),無縫銜接主講端(老師)和學生端。主講端提供包括但不限于備課、授課、課程數(shù)據(jù)查看、學員反饋等功能,幫助老師高效教學;學生端提供完整的預習、聽課、課下練習、錯題訂正等功能,為學員打造高效學習閉環(huán)。輔導系統(tǒng)是基于人工智能技術和題庫技術,為輔導老師打造的中臺系統(tǒng),可以實現(xiàn)作業(yè)批改以及智能答疑,極大地提高了輔導老師的工作效率。
另一方面在于營銷獲客。宋旸說:“如何更有效的利用這些流量,如何讓這些流量轉化效率更高,用什么樣的形式做這樣的轉化,技術發(fā)揮的作用會更直接一些?！边@也是作業(yè)幫“正價班67%的新增學員來自自有流量、獲客成本是行業(yè)水平一半”的關鍵,背后同樣有波折。
2017年,作業(yè)幫開始將流量轉化為課程用戶。一開始用硬廣的方式,比如在APP的首頁、搜題后等位置開辟廣告位掛課程的信息,但效果并不理想,“流量轉化上收效甚微”。直到2018年,作業(yè)幫開始嘗試智能匹配的個性化推薦機制,探索更具技術性的流量轉化策略,宋旸是這塊業(yè)務的負責人。他說,智能匹配的基礎是精準的用戶標簽,這是作業(yè)幫的優(yōu)勢。
“除了區(qū)域、學校、年級、年齡等基礎信息之外,從用戶搜題的行為,也能挖掘出學科、知識點、方法等信息。有上百個維度去刻畫用戶畫像,結合實時數(shù)據(jù)系統(tǒng),了解不同的用戶對物料的點擊效果,再持續(xù)做優(yōu)化?！毙Ч茱@著,流量更加高效地涌入作業(yè)幫的直播課中。2019年暑假,作業(yè)幫新增的正價付費課用戶中,53%來自于自有流量。
在宋旸看來,技術對教研是一個“杠桿”?！敖萄凶龅迷俸?如果乘以0就全完了,乘以1就是教研本身,乘以1.5就可以把教研放大50%?！?/p>
發(fā)掘更多可能性
2019年下半年,作業(yè)幫技術線開始了大調(diào)整,前奏是羅亮加盟擔任公司技術副總裁。羅亮2004年本科畢業(yè)后加入金山,2008年加入百度,一直工作到了2015年,見證了百度貼吧的用戶從不足1000萬到過億。之后經(jīng)歷了數(shù)年創(chuàng)業(yè)生涯,在2018年加入曠視,負責物流系統(tǒng)“河圖”的開發(fā),專注B端產(chǎn)品多年,是一名絕對資深的技術大將。2019年8月底入職作業(yè)幫,負責技術條線工作。加入作業(yè)幫之后,羅亮一方面快速熟悉在線教育行業(yè)的“Know-How”,“剛來的時候,基本上處于一個信息爆炸的狀態(tài),什么續(xù)報率,到課率,完課率等等都聽不太懂”。
另一方面,也在快速推動技術中臺的搭建。
第一件事是“將6個APP研發(fā)團隊整合成一個團隊,所有成員采用同一個開發(fā)體系和開發(fā)框架”,解決APP的體驗問題、性能問題、開發(fā)效率問題、穩(wěn)定性問題。很快就展現(xiàn)出了效果。羅亮說:“原來我們APP崩潰率可能達到了百分之幾,整合之后將崩潰率壓到了千分之3以下,我們的目標其實要做到千分之1?！苯酉聛?他會進一步推進作業(yè)幫的中臺戰(zhàn)略。他說,這關乎到在線教育行業(yè)的長線競爭。
“各自獨立研發(fā)的主要的問題在于,重復造輪子和交付質量參差不齊。大家最后比拼的是效率,取決于體系建設和產(chǎn)研工具,誰的效率更高,誰就能夠產(chǎn)生更大的價值?！薄氨热缰斑^往純粹靠流量廣告位的這種打法,到了今天的智能推薦,技術上加持才能把流量利用效率變得更高,只做硬廣的,純拼曝光是不行的?！薄凹夹g天生就是要解決效率問題”。但他清楚,對于在線教育行業(yè)來說,這是一個馬拉松。
技術投入的勁頭上,作業(yè)幫遠遠超過任何一個同行。
如今,越來越多的工程師被作業(yè)幫吸引、招攬,其產(chǎn)研團隊已經(jīng)超過了2200人,在羅亮的帶領下面向未來“排兵布將”,打造更強大的技術引擎。獲客端上,作業(yè)幫將會基于自己的內(nèi)部數(shù)據(jù),跟頭條、抖音、騰訊等平臺上的投放數(shù)據(jù)打通,進一步優(yōu)化算法,提高投放效率。
宋旸正在帶隊發(fā)力“語音”技術,比如語音的合成、語音的識別等等,進一步提高教育平臺上的用戶體驗。伴隨著技術正在成為在線教育領域的基建,其不僅僅關乎商業(yè)層面的效率提升、用戶體驗更好,還有更多的可行性。
法國著名社會學家莫斯認為,與其他社會傳統(tǒng)實踐相比,技術具有不同尋常的“社會外的地位”,能夠使人超越其天性固有的局限。這一論斷在教育領域得到了體現(xiàn),從某種程度上,也融入到了每一個立足高遠的在線教育公司的血液中。2018年底,冰點周刊一篇名為《這塊屏幕可能改變命運》的文章刷屏,讓很多人感受到了技術對教育行業(yè)的影響力。李博洋看來,技術在商業(yè)層面上的降本增效,最終也會導入到整個社會體系中,“讓更多的人能夠有條件接觸到更優(yōu)質的教育資源”。同時,隨著技術對每一個人的理解增加,也能夠做到因材施教,每一個學生都能夠在自身的基礎上得到教育和提升。“這就是技術的溫度”,他說。
重估在線教育的技術面
在線教育在中國并不是一個年輕的行業(yè),可以追溯到上世紀90年代,互聯(lián)網(wǎng)剛剛在國內(nèi)興起的時候,錄播占據(jù)主導地位,并沒有太大的影響力。20多年過去,隨著4G通信網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展,在線教育行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,誰能想到現(xiàn)在的直播課,能夠承接3000多萬用戶在線觀看?
通常情況下,提起在線教育的競爭,不少人還是會自然地說起,這是一場“教研競爭”、這是一場“流量競爭”。這些觀點的確有一定的道理, 教研決定了在線教育的質量,流量是在線教育的商業(yè)化起點。但如果只關注這些,難免會對在線教育的理解有一定的錯位。
從作業(yè)幫的技術體系來看,大多數(shù)用戶能夠感受到的是前端產(chǎn)品,比如作業(yè)幫APP、作業(yè)幫口算APP,以及覆蓋低幼、小初高的直播課等產(chǎn)品。但這只是業(yè)務生態(tài),背后還有營銷中臺、教研中臺、教學中臺、輔導中臺,以及囊括OCR、語音AI、直播流、數(shù)據(jù)挖掘和多云架構技術的引擎為支撐。正如作業(yè)幫的“異常數(shù)據(jù)”所展現(xiàn)出來的那樣,技術或許沒有那么強的存在感,但對于教育行業(yè)來說,它的確是一個不容忽視的角色。
如果忽視了技術,從某種程度上來說,就等于忽視了未來。
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